注：这里以互联网产品经理的视角，来描述2B与2C产品的不同。文中提到的产品经理特指互联网产品经理，2B产品指的是面对企业客户的互联网产品或者服务，2C产品指的是面对个人用户的互联网产品或者服务。

我是一个产品人，有很多年的技术背景，做过2B的产品，也做过2C的产品。最近经常会跟朋友聊到做2B与做2C产品有什么不同，总感觉聊得不透，遂写篇文章，记录下自己的经验与思考，跟大家分享，也想听听不同的声音。

2C的产品经理，早已被大家耳熟能详，如乔布斯、张小龙，这些大咖如雷贯耳，但是2B的产品经理，却似乎总是站在幕后，不为人所知。为了解开这层面纱，我就聊聊2B与2C产品的区别。产品经理做久了，容易只看脚下，我们这次就把视角拔高点，从商业的视角来看看，也许会有不少收获。企业做产品，就是在建立自己的商业势能，势能越大，产品就会走得越快越远。所以2B的产品经理们，不要担心，你们一定很重要的！

我认为产品经理应从以下几个方面对2B和2C的产品区别有一个全面的认识：市场特点、营销\运营、产品研发、组织架构、资本层面。

先来看看市场特点有何不同

目标群体的称呼不同。

2B产品客户和用户指代两个群体，客户代表企业或组织，即付款的经济实体，它是产品的买方，用户通常是指企业或组织内部的工作人员，他们是产品的真正使用者；

2C产品的客户和用户通常指的是同一个自然人，又称“个人”。

目标群体使用产品的目的不同。

2B产品被企业用于生产及销售过程；

2C产品被个人用于最终消费（用金钱或时间买单）。

为目标群体提供的价值不同。

2C产品，给消费者提供的更多的是使用价值，满足人的五层需求（马斯洛五层需求理论）；

2B产品，给企业提供的更多的是生产经营价值，帮助企业开源（融资、销售渠道、增强产品特性），或者节流（在生产运营方面提高效率，降低成本） 。

目标群体数量规模不同。

2B产品购买者数量较少，规模较大，有些企业绑定了2、3家大客户，就能够活下来；

而2C产品则通常有很大的用户基数。

与目标群体关系的密切程度不同。

2B产品与客户关系密切，由于较少的顾客数量以及大客户较重的话语权，2B公司常被要求定制产品，以满足不同的企业顾客需求；

而2C产品只允许做标品，通常只会与几个典型用户保持密切关系，通过统计分析结果来验证是否满足群体需求。

目标群体的采购者不同。

2B产品要经过专业采购人员来购买，而且必须按照组织的购买政策、约束和要求购买商品；

2C产品由自然人进行购买，决策较为感性。

目标群体的决策链不同。

2B产品是以企业（组织）为单位进行决策和购买，通常有更多的人影响企业购买决策，例如技术负责人、合规人员、采购经理，甚至CEO；

2C产品是以个人（家庭）为单位进行决策和购买，一般只需要一个人就能决策购买。

与客户的沟通方式不同。

2B产品需要经过多次销售沟通，消除客户的戒备，才能够达成交易；

2C产品需要让产品自己说话，在良好体验中中促成购买。

产品的需求弹性不同。

2B产品的市场需求一般缺乏弹性(经济学术语)，受价格变化的影响不大，比如你是招聘网站，用人单位不会因为你的促销活动而大量购买招聘服务；

2C产品的市场需求相对弹性较大。

波动需求的影响效果不同。

根据加速原理（经济学术语），2B产品的市场需求比2C产品的市场需求更不稳定。如果一家短视频企业用户增长了1万，那么它可能会增加采购2万人的带宽，反之，会加倍减少带宽采购。

客户的地域分布不同。

2B产品的购买者在地域上比较集中，较容易行程生态，例如互联网企业大部分都分布在北上广杭州，物联网企业深圳最多；

2C产品的用户地域分布则较为分散。

产业链上的位置不同。

2B的产品，可以进入产业链中除了末端以外的其他市场，根据加速原理（经济学术语），受消费者需求的波动影响比较大，如果一家短视频企业用户增长了1万，那么它可能会增加采购2万人的带宽，反之，会加倍减少带宽采购；

2C的产品直接面对消费者，在产业链的最末端，相对而言受到需求波动的影响比较小。

再来看看营销/运营上有何不同

销售方法有所不同。

2B产品需要专业的销售人员来打通决策链，2B产品的决策链比较长，通常可以分为发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者（参考科特勒的《营销管理》）；

2C产品一般就是用户自己决策，所以可以利用产品即营销的方式来打动用户。

推广方式的不同。

2B产品的客户数量少，但是地域分布比较集中，所以比较适合通过线下的方式来推广，尤其是一些行业会议，投放非常精准；

而2C的产品，用户基数大，又有共同的上网习惯，所以比较适合通过网络营销的方式进行推广。一些2B的互联网公司，也在尝试使用要素品牌战略（例如Inter Inside）来进行推广，比如阿里云。

获客成本也有区别。

2B产品，获得一家注册企业可能需要200-1000元，甚至更多；

2C产品，获得一个注册用户可能只需要5-50元左右。

售后服务的区别。

2B产品，现在开始有专业的客户成功团队，开发已有客户的付费潜力以及保障客户的续约成功率；

而2C产品，偏向于最小化售后成本，通常只设立客服部门。

运营方式上的区别。

2B产品，通常依靠市场、销售、客服部门的配合，来完成业务的运营工作；

2C产品，一些需要自己生产内容的公司，例如资讯类、社区类的，会有专门的人员负责运营。

然后看看产品研发中的不同

产品体验的本质不同。

2C天然就是人性化的，它是为自然人的活动提供价值，例如滴滴、微信；

2B天然就是反人性的，因为它是为企业/组织提供价值，就要将自然人角色化、规范化，并予以监督管控，例如钉钉、CRM、ERP，我们需要思考是否应该在非人性的框架内尽量做到人性化。

用户画像的不同。

2B产品中，通常以虚拟的角色而非自然人来建立画像，例如 高管、系统管理员、财务人员、审核人员、客服人员等，因为精准客户是能够找到的，产品经理可以接触到每一个客户；

2C产品中，通常以自然人的属性来分类建立画像，例如年龄、性别、地域、生活习惯、消费习惯等，因为绝对理想的用户很难找到，产品经理只有几个并非100%符合的用户样本。

产品的需求特点不同。

2C的产品，通常需要产品经理来不断地挖掘用户需求，因为也许连用户自己都不知道想要什么；

2B的产品，客户一般都知道自己想要什么，产品经理通常只需要帮助客户梳理逻辑，满足需求。

产品迭代速度的不同。

2B产品求稳，企业要的是安全、稳定，不要因为产品的变化让企业付出额外的成本，除了修复bug外，每月1-2次更新是正常的；

2C产品求新，用户需要的是新鲜感、满足感，最好每周都要有新的版本，让用户不断感知到变化，并且捕捉产品对用户最细微的影响。

产品设计思路的不同。

2B产品以梳理业务逻辑为切入点进行设计；

2C产品以用户典型场景为切入点来进行设计。

组织结构方面的不同

做2C产品的公司，最基本的组织结构一般会由产品、技术、运营、客服、HR、行政、财务组成，产品经理是产品的Owner，话语权重一些；

做2B产品的公司，最基本的组织结构是由市场、销售、客服\售后、产品研发、HR、行政、财务组成，市场和销售控制着公司大量的预算和收入，会对产品经理及研发部门施加很大压力；

资本层面的不同

VC投资2B企业的资金较为分散，投资2C企业的资金较为集中。根据美国VC投资市场1995-2016年的数据显示，美国VC在2C企业身上的投资回报，平均是2.2亿美金/企业，VC在2B企业身上的投资回报，平均是1.8亿美金/企业，平均来看每个案例的投资回报差不多。但为什么感觉2C比2B要火，因为前5大2C公司拥有投资总额的36%，资金都集中于头部的明星公司；而前5大2B公司拥有投资总额的11%，前50家占40%，相对分散。（微吼CEO-林彦廷）

有的产品经理说了，“除了产品和研发，其他的都有各自的部门负责，我这点事儿还忙不过来呢，哪有功夫关心其它？”。我只想说，产品是为了商业服务的，如果你不懂整个商业逻辑，你该如何正确进行思考、做出判断，如何决定产品该是什么样呢？ 所以，产品经理是不是应该多抬头看看呢！