运营即产品：为什么有些银行的APP，做的那么难用？

What？

什么是交付式产品？打火机，粉笔，商业书籍，都是交付式产品，产品卖给你，关系就结束了。

什么运营式产品？社群，网站，5分钟商学院，都是运营式产品。上线后，必须根据用户的反馈，不断优化。

交付式产品卖出去，如释重负：终于卖出去了。

运营式产品卖出去，如临大敌：这才刚刚开始。

银行的APP属于运营式产品，APP需要随时根据用户的反馈不断调整和优化，但是银行的APP却是让外包公司给做的，中间的沟通成本和协调成本太高，用户没有那么多的时间和耐性，当然很难用，没人用。

How？

1.用户运营

用户运营的维度有以下这些：用户从哪里来？他们是什么样的人？为什么而来？每天都来吗？他们停留了多久？在哪些停留的？或不活跃？怎样让他更活跃？他注册了吗？付费了吗？成为高级会员了吗？

2.内容运营

我是电商网站，有没有足够的商品，介绍详细吗？图片诱人吗？我是政府网站，最近一条更新什么时候发？各种法规齐全吗？办事指南准确吗？市民提问都第一时间回答了吗？

3. 活动运营

情人节到了，给女性用户祝福了吗？给男性用户指南了吗？双11/618，蹭上阿里和京东的宣传攻势了吗？退出优惠引流了吗？夏天组织旅游了吗？冬天组织滑雪了吗？

用户运营：每天四件事，让用户来了就不想走。

要留住用户，先了解用户。用户运营的本质，是把目光向外看，变成关注内部的超级用户。只有让他们舍不得离开，玩嗨了，你的产品才是一个超级产品，自然而然会吸引更多的人。

How？

用户运营总结为四件事：拉新、留存、促活、转化。

翻译成大白话就是：你们都来吧，都来吧；来了就多住几天，最好别走了；大家都吃好，喝好，玩好，都嗨起来；要是你们买点东西，那就最好了。

1、拉新

拉新，就是通过各种渠道，让陌生用户知道并使用你的产品。

具体做法，线下可以上门介绍，派发小样，也可以用引流品或者异业联盟。

线上可以在应用商店推广，在天涯、贴吧、微信、微博上用自媒体推广，也可以在今日头条、百度、广点通上付费推广；或者请大V，明星，意见领袖代言推广。

2、留存

留存，就是你别走。

首先要清晰的定义“走”，也就是“流失”。否则，很难建立预警机制，并采取挽回措施。比如网游里，通常把90天或者180天无登陆，定义为“流失”。

有了“流失用户”的衡量标准，并建立了预警机制后，怎么留存呢？两个动作，预防和挽回。优先挽回曾经活跃度高、付费率高的高价值用户。

3、促活

促活，就是让大家玩到舍不得走。

可以设计签到、打卡，激励大家每天都来；设计积分、升级，激励大家不断参与。总之，你要让用户每天都想来，来了有事做。

4、转化

转化，就是从免费用户，到付费会员，再到VIP会员。

怎么做呢？

让免费用户体验付费会员确实非同凡响的权益。比如，迅雷曾做过很长时间的1分钱体验15天白金会员的活动。

内容运营：从“用产品换钱”，到“用内容换时间”

What？

内容运营，就是让用户在这里有东西看，有事情干，来了就不想走，想走也走不掉。

用户在消费过程汇总，要做出两个决策：把时间花在哪，和把钱花在哪。这两个决策又是相互关联的，时间花的多的地方，钱就花的多。

购买，可能只是几分钟的决策，而阅读支持购买决策的内容，可能要花费几个小时，甚至几天。真正的运营，不只是抢夺用户做出决策的那几分钟，而是要抢夺用户为了做出决策，而阅读内容的那几个小时。

How？

内容运营背后的逻辑，其实是典型的目标转换。把用产品换钱的目标，转化为用内容换时间。有时，直接追寻目标，反而会求仁不得仁。转化目标，反而更容易达成。

活动运营：一个暗恋通知器，为何能掀起表白狂潮？

What？

用户运营，内容运营，都是常态化工作；活动运营，就是为了在短期内，快速提升指标的一次性活动。如果说用户运营，内容运营式常规性跑步，那么活动运营就是比赛前的突击性拉练，它们缺一不可。

一个好的活动运营，可以简单到只是打折促销，也可以复杂到环游世界，但都一定目标明确，手段直接，能短期提升销售转化或者用户活跃。

How？

针对销售转化和用户活跃这两个不同的目标，有两种不同的方法。

一、销售转化

销售转化是指，转化率，客单价，复购率，总销量等运营指标。打折促销，是最常见的活动运营，记住三步公式：

1. 买或满

2. 赠，减，或折

3.限时或者限量

然后，就可以自由组合了，比如满加上减加上限时，就组成了限时满减的活动。

二、用户活跃

用户活跃是指，用户的注册、活跃、功能使用频次、生产内容的数量等。刺激用户的活跃度，需要简单而有趣的活动，记住两个关键词：随机和互动。

第23周周末私董会：转型互联网是否一定要做APP?

问题：香水经销商，店里有200多种香水，想做个APP。问是否可行？

刘润老师的思路：

一、你为什么要作APP？你的出发点是什么？

工具的目的有两种：一是提高某一个环节的效率，二是改变商业模式比如借助互联网销售，就不用线下来卖货了。

二、你真的需要这个工具提高效率吗？

该同学店里有200多款香水，顾客根本试不完，如果把帮助顾客高效找到合适的香水为最终目的的话，就满足了提高效率的目的。接下来需要思考的是解决这个问题的方法是什么？然后才是思考用什么工具手段？

在解决提高效率问题的时候，请确认两件事：一个是方法，一个是工具。

用APP提高效率的手段是什么呢？比如说他试的速度；如果试香方法不对，那就分场景试香。APP无法真正试香，只能是把顾客根据标签来分类，比如说客人的生活习惯和爱好为他们匹配香水，但是对于味道每个人的体验是不同的，有可能会存在标签和场景都选对了，但是顾客就是不喜欢的情况。所以这是一个很大的bug.

三、你要通过APP改变商业模式吗？

美国的Scent bird公司把香水变成了订阅模式，然后通过让你不断试用的方法，来让用户体验不同的香水。

所以，这个APP不一定是用来让用户选香水的，但是可以变成你和用户之间不断互动的平台，也用付费订阅的模式，这个互动平台可以不断的建议用户，给用户更多的选择。

群友的思路：

1. 用STP理论解决问题

把用户细分：可以分为轻度使用者和重度使用者，轻度使用者人数很多，但是可能一二年才买一瓶，重度使用者人数很少，但是使用量却是轻度使用者的很多倍。

定客群目标：定位定在重度使用者身上。这群人可能是经常出现在夜店娱乐场所，经常需要出入高端场所交际或者对自己生活有品质要求的。

差异化定位重新定位你的渠道:可以推出定制香水，比如和各大潮流夜店前台或者市场部，以及高端写字楼中的无人货架合作，并写着：某某香水，每周帮你定制你的味道。并把试用装也放旁边。

2. 场景感

把200多款香水按照不同场景分类，比如家人聚会、朋友聚会、面试求职、人性魅惑等，再制作香味程度或者香型标签，为每一类场景的香水进行明确标注，比如酒吧party类一共有10款香水，其中有单花香型，混合花型或者植物型，再把花型小类按照浓度分。

精准定位用户的真实需求，找到适合的场景，从适合的场景中找到精确的香味偏好，再根据偏好形成用户信息，定制专属于用户一人的全场景香水匹配方案并根据用户需求或活动为用户更新选择，做到真正的智能匹配和优质服务。

3. APP只是工具，思考问题的本质：如何增加引流和提高流量转化率

APP难以规模化，低频；数据收集和算法处理——智能推荐最难的不是算法处理，最难的是有效数据收集想要达到精准推荐用户合适香水。需要收集很多维度的数据，而这些数据的收集成本是很高的，甚至连收集那些维度都不确定。所以，数据不够，算法模型不确定，对用户的意义不大。

香水消费的本质是场景化产品，所以设计好服务蓝图，让客人试很多不对的，要尽量缩短单客的服务时间和服务成本，快速的问到客人的需求和用途，然后推荐适合的几款。

所以需要是一款工具来引发用户关注，完成对香水的认知，工具需要作的是前半段，即用户的关注和引流，来到店里体验，作临门一脚的转化。其次通过小程序，社群，线下分享会，内容渠道来完成用户交易和关注的目的，从而实现精准引流

总结：工具只是载体，要关注本质。通过工具，完成用户对香水消费的兴趣-关注-认知-引流-转化。

4.融到资的先决条件

有一个以APP为核心的商业模式，有一套针对此APP的营销策略，可以清晰描绘出此商业模式的客户容量，销售量，盈利性

5.六顶思考帽分析法

第一，白帽代表信息，市面上有无同类APP，你对香水市场和相关服务类软件有多了解。

第二，黄帽代表价值。做这件事最大的价值在于，获取用户数据，建立会员体系。杰尼亚男装之前就做过这样的事：让消费过的顾客留下尺码，购买记录，消费信息等，同步到全球杰尼亚的销售后台，只要在全球任何一家杰尼亚消费过，当在另一家门店消费时，你的数据信息都可以被调取出来。它的宗旨是服务号潜在消费者为目的，而非以免费获取流量，成为一个大数据平台，因为后者需要大量用户支撑，而香水产品完全是小众产品，不适合切入大众市场。

第三，红帽代表感觉。也许会有很多人体验，但体验往往出于好奇，用过一次就可能卸载了，

]第四，黑猫代表困难。投入高，产出低。投入：APP开发、运营、推广、用户获取、拉新、促活、转化，这是一个非常漫长的过程，有多少资金可以支撑？小众市场的小众需求，还是低频，很难说服投资人。  产出：我们通常对用户的行为作分析，而对于气味，色彩等偏好是会随时间变化的。

第五，]绿帽代表创新。可以目标定义为服务号店内用户+引流增加销量，完全可以通过一套CRM管理系统和一个微信服务号完成。

第六，蓝帽代表管理思维过程。综上所述，这个问题的本质应该是：你希望通过某种方式提升顾客体验，最终拉动销售，那么APP并不是一个好的方式。

第七，不过可以做这样的事情：把免费的试香装作为引流品，提供选择香水的咨询体验服务，帮助用户更好的了解自己的需求；增加传播和流量；做好购后管理。

                                            2018.3.25