降价促销是一种外部刺激,而外部刺激容易被适应和依赖,从而难以长期改变态度,甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。
改变归因,降低负面影响。人们会对自己的行为归因,降低负面影响可以通过改变归因来解决。如,淡季为了拉业绩而地推送了一些优惠,我们会说我们是新菜上市或菜品升级,送您30元代金券到店品尝。这样消费者的注意力就会被转移到新菜上市或者菜品升级,降低负面影响。
归因有这样6种方式:
1、特殊身份归因。如果消费者获得降价是因为某种特殊身份,就会减少对自己购买产品动机的伤害。如,5星会员专享,18元一瓶的酸梅汤10元可购。这一招西贝用的最好,VIP年卡要299元,毕竟品牌势能在那里。
2、特殊行为归因。如果消费者获得降价是因为某种特殊行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。还是西贝用的最好,亲个嘴打个折。小企业简单点,注册会员才可以享受优惠或者赠送菜品。
3、特殊时间归因。如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件,就会减少对自己购买产品动机的伤害。因为中国队夺得世界杯冠军我们才打折的(用热点来当做打折的理由);因为今天母亲节我们才送券的;因为3周年我们才打折的;因为董事长儿子结婚我们才打折的,这几个打折的理由降低负面的效果依次变差。
4、特殊产品归因。如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品,就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如名牌会把断码的鞋打折、过时的服装打折。
5、渠道归因。如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价,不是品牌的行为而是第三方渠道的行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如,在永辉超市购物满200元赠送某火锅品牌50元代金券一张;常见的是双11大牌打折,天猫在补贴啊,实际上不是的。
6、利他归因。如果消费者认为自己获得优惠,不是为了贪便宜,而是为了帮助他人,就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如给好友分享打折券,自己也可以领一个。
总之,当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为,或者和自己购买产品以外的行动有关的行为(比如帮助朋友),就会降低这种外部刺激造成的负面影响。但是,打折促销是建立不了品牌的,企业的资源还是要花在品牌建设上,这个才是长久之计。