时间：12月10日~12月11日

内容：第三章

地点：寝室

第三章从总体上看依然和第二章的叙事方式相同，属于是不断地分支下去并具体介绍分支的一种树状结构。这一章讲的是市场细分与营销组合，首先便是将广告战略中的决定因素分为市场细分与营销组合两个分支，先介绍市场细分的定义及操作，首先提出了如今市场细分的规模越来越小的这一个大趋势，紧接着就提出了市场细分战略的过程

1、在较大的消费品市场或企业市场中识别出具有某些共同需要和特征的人群；

2、根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人聚合成稍大的细分市场。

在此开始了第二级的分支，首先介绍何为共同特征，其在这里进行了第三极分级，即将共同特征分为行为、地理、人口统计、消费心态四方面的共同特征。

首先对识别潜在对象的第一步：行为细分（按照消费者的购买行为来分类），在此进行了第四级分级：行为细分的四个变量：用户身份、使用率、购买时机、利益追求。

将用户身份分为转移用户、折扣用户、知晓而未尝是用户、尝试\拒绝用户、泛品牌用户五个分类，而泛品牌用户则是品牌转换的主流，品牌广告的主要诉求目标。这里也给了我启示，广告传播的确是一个规范性的活动，我们需要首先找出我们需要去说服的用户，而这些用户大部分都是需要追根溯源一级一级分支下来的，不同的等级的用户需要制定不同的营销战略，这也让我了解到了广告传播确实是一个很复杂的活动。

之后介绍使用率变量、购买时机变量，这两点非常好理解，之后的利益追求变量就是在许多调查中被列为调查的首要目标，也是许多广告的成功基础，这里也进行了一个四级分类：分为了有形利益和标志两点。

给予消费者在做出选择时所重视的产品利益，通过权衡时机性动机的重要与否，广告主可以判定自己是否有必要给产品重新定位。

这点给我的启发很大，因为一直以来我对产品定位的相关知识都不是很系统的了解，这点至少给了我几个思考的维度，即产品利益、实际性动机这两点与产品的定位是非常相关的，甚至在修正定位策略的时候起主导性作用。

之后就开始解释第三极分类中的第二个类目，即指定详尽的顾客资料：地理、人口统计、消费心态特征。其中消费心态特征这一类又让我大开眼界，其介绍了两个消费心态划分系统：VALS分类系统和MINDBASE分类系统，感觉是我在学习过程中碰到的最复杂的两个系统，这种涉及人类心理的模型我感觉一向都非常复杂，这两个系统我还需要慢慢琢磨。

在这之后提到了组织的购买行为，这也是我在以前没有注意学习的，原来企业组织采购消费品其中也有自己的特点，

采购决策往往不仅取决于价格和质量，还取决于产品展示、交货时间、销售条件和供货保障这些因素，因此，卖主往往会在广告和促销诉求中不断强调这些问题。

在广告传播中，这些细微的细节也是广告讯息的来源。

市场细分的过程讲完了之后，开始进入了另一个分支，目标营销。

这个过程将决定广告的内容、外观以及感觉。

第一步就是预测哪一个新开发的细分市场具有最大的利润潜力，哪个市场最容易渗透

而在这里目标市场的概念也呼之欲出了

将一个或多个细分市场定为自己的目标市场。

也就是说目标市场是一组细分市场。其中还提到了可以将另一组细分市场作为二级目标市场，在目前这个专业化趋势愈发明显的环境下，这样的做法是否值得广泛推行，我感觉还有待商榷。

其后就进入详细介绍营销组合基本要素4P的分支中，首先是产品，分为设计方法、分类方法、定位方法、品牌策略、包装方法五类。

其中介绍产品的生命周期给我一些启发，其实在以前的课程中，这个模型曲线有接触过，但是在衰退期，企业仍可以采取复兴品牌的方法，这个思路也让我有了一些新的思考，这个领域是否也有一些经典案例，例如健力宝的重新发售、哇哈哈AD钙奶是否是进入衰退期的一个复兴的案例。

之后提到了产品定位：

定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某种概念。正是由于在消费者心目中为品牌创造了独特的定位，卖主们才帮助消费者记住了这个品牌及其起所代表的意义。

产品差异：

差别有时是显性的，有时是隐形的，有时是诱导性的。

诱导性这里也是广告可以施展力量的区域，广告在这一部分需要去显示本产品的与众不同。

之后提到了品牌

对所有产品来说，造成产品差异的基本手段是品牌，这种品牌的塑造战略优分为：独立品牌、家族品牌、全国性品牌、自有品牌、特许品牌。

其后提到了品牌忠诚度与品牌资产的关系

品牌忠诚度能建立品牌资产。

之后就产品包装、价格、渠道、促销做了详细的解读，其中，价格的定价让我也有了很受益的地方，其中也提到了影响价格的几个因素，其中也提到了

保持价值感也正是优秀广告的基本属性之一。

价值感我感觉是一个很有内容的概念，现如今产品的调性感觉越来越重要，广告要想配合产品，需要可LOW可高冷，内容上还要保持价值感。

另外在渠道这一部分，

分销手段也必须与品牌形象一致。

感觉这也是沿着整合营销传播的思路在介绍，即强调一种持续性。

其后就提到了广告成功的重要基础。

较强的基本需求趋势；

显著地产品差异；

对消费者而言非常重要的隐形品质；

施展情感诉求的机会；

支持广告的充足资金。

这也是我在这一章学到的一个总结，这一张也让我了解到了营销战略是一个及其规范的过程，广告也是，看似天马行空的点子背后其实是详细周密的战略部署，既要有天才的涂鸦，也需要有理性的规划。