本书一开头就指出：顾客告诉你的可能都是错的。全书围绕顾客的购买行为很大程度上由潜意识所决定逐层展开，穿插大量的实际案例，信服力极强，令人大开眼界。
1、我们通常无法解释自己的购买行为。顾客行为是一系列复杂大脑活动的结果，潜意识的作用比我们想象的作用大得多，购物环境的灯光、声音、颜色等看似平淡的元素，能对人潜意识产生极大的影响，从而影响购买行为。
2、人们很难接受新事物，是因为生物进化的经验告诉我们，旧事物就算往往不如人意，但却是最安全的，新事物意味着冒险和损失的可能性，我们不喜欢损失和不确定。
3、我们容易受到群体的影响，因为我们人类天生喜欢模仿，倾向于社会认同的方向发展，从而寻求社会认同感。
