一、引言
1、奥特莱斯的概念及其在全球的成功
奥特莱斯（Outlets）作为一种零售业态，其核心在于能够以较低的价格提供知名品牌商品，这一独特的商业模式在全球范围内取得了显著的成功。奥特莱斯最初起源于美国，至今已有近一百年的历史，最早作为“工厂直销店”处理工厂尾货。1970年左右，奥特莱斯开始有规模的发展，逐渐从单一工厂直销店发展成为综合性的大型购物中心，成为全球顶级商品打折销售的专业管理公司，也被称为“品牌直销购物中心”。
奥特莱斯在全球范围内迅速扩展，尤其是在美国、欧洲和日本等地，形成了成熟的商业生态。以美国为例，奥特莱斯已经成为零售市场中的重要一环，不仅在数量上不断增加，而且在销售额上也取得了显著的成就。根据数据，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，这些购物中心的出租率和销售额均表现优异。例如，纽约Woodbury Outlets是目前世界上最大的品牌直销中心，拥有220家品牌店，7.2万平方米柜台面积，商品折扣通常在25%-65%，吸引了来自美国、加拿大的车族以及世界各地的旅游客源。
在欧洲，奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市里的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的Outlets购物村，后者是欧洲乃至世界最吸引人、最具特点的Outlets商业业态。全欧洲大约至少有60多个大型的Outlets购物村，其中有7个享誉世界。例如，英国伦敦Bicester Outlets位于牛津郡地带，从伦敦Marylebone出发乘坐火车1小时即可抵达，200多个奢侈品牌和英国知名品牌，是零售价的1-5折。Bicester Outlets是欧洲9大Outlets购物村的始祖。
日本的奥特莱斯发展也颇具特色。20世纪90年代中后期，美国最大的outlets连锁公司Premium Outlets分别与日本大型企业如三井不动产等合资开发奥特莱斯。目前，日本共有50余家奥特莱斯。例如，日本御殿场Premium Outlets位于风光优美的静冈县富士山风景区，与东京之间距离为90分钟车程，御殿场拥有风光秀美的河流景观，旅游观光和Outlets购物休闲结合，能够更有效延长顾客逗留时间。170家名品店入驻于此，其中35家第一次进驻日本，既有欧美名牌（例如美国GAP），也有一些没有品牌的优良商品但价格低廉非常吸引顾客。
2、奥特莱斯在中国的引入与发展
自2002年进入中国以来，奥特莱斯迅速在多个城市扩展并获得了初步的成功。北京燕莎奥特莱斯作为中国首家奥特莱斯购物中心，标志着这种零售业态在中国的正式开始。随后，“名品折扣店”在天津南市商圈亮相；哈尔滨市一家面积超过1万平方米的名品折扣店——奥威斯商业广场也诞生了；此外，深圳、上海、成都、石家庄等大城市名品折扣店也接连涌现。奥特莱斯名品折扣越来越吸引着各路消费者前去淘宝，以北京燕莎奥特莱斯为首的国际名品折扣店带领众多折扣店掀起一股折扣狂潮。
然而，随着时间的推移，奥特莱斯在中国市场也面临着一些挑战和问题。市场定位不准确、货源渠道问题、过度扩张与恶性竞争以及电商冲击等，都对奥特莱斯的发展构成了威胁。尽管如此，奥特莱斯在中国的市场潜力依然巨大，通过本土化创新和精准的市场定位，奥特莱斯有望在未来的市场竞争中取得更大的成功。
二、奥特莱斯在中国的困境
1、市场定位不准确
许多奥特莱斯在进入中国市场时，未能准确把握本地消费者的购物习惯和需求，导致市场定位不准确。中国的消费者在购物时不仅关注价格，还非常注重购物环境和品牌体验。奥特莱斯在引入中国市场时，往往只是简单复制了国外的模式，而忽略了本地市场的特殊性和多样性。这种定位上的偏差导致了很多奥特莱斯在中国市场的水土不服，难以吸引到足够的消费者。
例如，内蒙古奥特莱斯商贸有限公司在呼和浩特市开设奥特莱斯名品折扣广场时，针对呼和浩特市国际品牌认知率、市场占有率还不高的特点，销售的是国内知名品牌的库存和断档断码产品。这一策略在一定程度上取得了成功，因为国内一线品牌的认知度很高，货源也充足，折扣力度和空间也大，能够满足大众消费者的购物心理。然而，这种策略也限制了奥特莱斯在国际品牌方面的扩展和发展。
2、货源渠道问题
在中国，奥特莱斯面临的一个主要问题是货源渠道的不稳定和品牌资源的匮乏。由于缺乏与国际品牌的直接合作，许多奥特莱斯难以获得正品货源，这直接影响了消费者的信任和购买意愿。国际知名品牌在进入中国市场时，往往会选择与本地代理商合作，而奥特莱斯很难直接从品牌方获得货源。此外，代理商在供货时往往会优先考虑正价店，导致奥特莱斯能够获得的货源质量和数量都无法保证。
例如，历峰奥特莱斯通过与众多知名企业达成战略合作，拥有成熟的供应链体系，为国内189家奥特莱斯供应链提供服务支持。旗下有30家国内外一线大牌，耐克、阿迪、彪马、新百伦等，历峰奥特莱斯新零售项目历峰体育运动品牌折扣集合店，为追求性价比品牌的年轻人直供质优低价的运动服饰。然而，并不是所有奥特莱斯都能像历峰这样拥有强大的供应链支持，很多奥特莱斯仍然面临货源渠道不稳定的问题。
3、过度扩张与恶性竞争
由于初期奥特莱斯在中国市场的成功，吸引了大量投资者和开发商进入这一领域，导致了过度扩张和恶性竞争。许多奥特莱斯项目在选址和规划上缺乏科学性和前瞻性，导致部分项目开业不久就面临经营困难。为了迅速占领市场，一些开发商在缺乏充分市场调研的情况下，盲目上马奥特莱斯项目。这不仅导致了资源的浪费，还加剧了市场竞争，使得一些项目在开业后不久就陷入了经营困境。
例如，据中国商业联合会奥特莱斯分会的数据，2023年全国60-80家重点奥特莱斯项目的销售额同比增长37.5%，客流量同比增长53.1%。2024年，尽管增速有所放缓，但销售额和客流量依然保持正增长。这种快速增长吸引了大量投资者和开发商进入奥特莱斯市场，导致了过度扩张和恶性竞争。一些奥特莱斯项目由于选址不当、缺乏独特的市场定位和竞争力，难以吸引足够的消费者，最终陷入经营困境。
4、电商冲击
电商的兴起对传统零售业构成了巨大挑战，奥特莱斯亦不例外。电子商务平台以其便捷的购物方式和较低的价格吸引了大量消费者，这对依赖实体店铺的奥特莱斯造成了不小的冲击。随着互联网技术的发展，越来越多的消费者选择在网上购物，享受足不出户的便捷和更多的选择。电商平台不仅提供了丰富的商品种类，还通过各种促销活动和优惠政策吸引了大量消费者，这对奥特莱斯的传统经营模式构成了严峻挑战。
例如，根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国奥特莱斯行业市场分析及发展前景预测报告》显示，许多奥特莱斯商场开始加强数字化转型，利用大数据和人工智能分析消费者行为，提供个性化服务。同时，线上购物平台的搭建，为消费者提供了更多便捷的购物方式。历峰奥特莱斯通过引入3D服装体验馆和3D体感试衣镜，提升了消费者的购物体验。然而，并不是所有奥特莱斯都能像历峰这样迅速适应电商的冲击，一些奥特莱斯仍然面临电商的巨大挑战。
三、城市奥特莱斯：本土化创新的尝试
1、城市奥特莱斯的兴起
为应对传统奥特莱斯在中国市场遇到的问题，城市奥特莱斯作为一种新兴的商业模式应运而生。城市奥特莱斯通过优化选址、重新定位目标消费群体以及调整商品结构，试图解决传统奥特莱斯面临的问题。城市奥特莱斯更加注重与城市公共交通的结合，选择在城市中心或交通便利的区域开设店铺，以吸引更多的消费者。
例如，北京上品折扣商场采用统一货架、统一风格、统一管理的运营模式，但体量不大，单店规模基本不超过1万平米，采取连锁经营的发展，目前在北京已经有8家连锁卖场。这种模式在城市奥特莱斯中具有代表性，通过优化选址和连锁经营，吸引了大量消费者。此外，上海青浦奥特莱斯为代表的欧洲小镇式奥特莱斯，外围物业搭配小桥流水，环境优美，景色怡人，品牌以独栋小楼呈现，格局鲜明，别有风味，也符合南方人细腻、婉约的性格。
2、供应链再造与渠道新建
城市奥特莱斯在供应链管理上进行了创新，通过与品牌商建立更紧密的合作关系，优化货物流通，减少中间环节，从而提升商品竞争力和市场响应速度。城市奥特莱斯还积极探索新的渠道建设，如与电商平台合作，拓展线上销售渠道，以适应消费者购物习惯的变化。通过这些措施，城市奥特莱斯希望能够在竞争激烈的市场中找到新的增长点。
例如，历峰奥特莱斯通过与众多知名企业达成战略合作，拥有成熟的供应链体系，为国内189家奥特莱斯供应链提供服务支持。旗下有30家国内外一线大牌，耐克、阿迪、彪马、新百伦等，历峰奥特莱斯新零售项目历峰体育运动品牌折扣集合店，为追求性价比品牌的年轻人直供质优低价的运动服饰。此外，历峰奥特莱斯还通过引入3D服装体验馆和3D体感试衣镜，提升了消费者的购物体验。
3、服务与体验的升级
除了供应链的再造，城市奥特莱斯还注重提升服务质量和消费体验，以吸引更多的消费者。城市奥特莱斯通过提供多样化的服务，如休闲娱乐设施、餐饮服务等，打造一站式购物体验，提升消费者的满意度和忠诚度。城市奥特莱斯还通过举办各种促销活动和主题活动，增加消费者的参与感和购物乐趣，从而提升整体竞争力。
例如，佛罗伦萨小镇以整合的零售娱乐化生态模式脱颖而出，将奥特莱斯转变为沉浸式生活方式目的地。为了提升客户购物体验，佛罗伦萨小镇提供了免提购物、宠物推车及代客泊车等增值服务；同时还会定期举办融合时尚、艺术及文化的跨界活动。此外，小镇的VIP会员奖励计划也为530多万名VIP会员提供多项额外福利，如铂金汇贵宾休息室服务等。
四、案例研究：砂之船的“艺术商业 超级奥莱”模式
1、砂之船奥莱的发展历程
砂之船集团作为中国奥特莱斯行业的领先者之一，其独特的“艺术商业 超级奥莱”模式为行业提供了创新的范例。砂之船集团自成立以来，一直致力于奥特莱斯的发展和创新，通过不断探索和实践，形成了一套独特的经营模式。砂之船不仅注重品牌和价格的竞争力，还通过引入艺术元素和文化活动，提升了购物环境的品质和消费者的购物体验。
例如，砂之船奥莱通过结合艺术展览、文化活动与购物体验，创造了独特的消费场景，吸引了大量消费者。这种模式不仅提升了奥特莱斯的品牌形象，还增强了消费者的购物体验和满意度。砂之船集团通过在购物中心内设立艺术展览馆、举办文化活动和主题展览，为消费者提供了一个集购物、休闲、娱乐于一体的综合性购物环境。
2、“艺术商业 超级奥莱”的创新实践
砂之船奥莱通过结合艺术展览、文化活动与购物体验，创造了独特的消费场景，吸引了大量消费者。这种模式不仅提升了奥特莱斯的品牌形象，还增强了消费者的购物体验和满意度。砂之船集团通过在购物中心内设立艺术展览馆、举办文化活动和主题展览，为消费者提供了一个集购物、休闲、娱乐于一体的综合性购物环境。
例如，砂之船奥莱在购物中心内设立了多个艺术展览馆，定期举办各种艺术展览和文化活动，如画展、雕塑展、音乐会等，为消费者提供了一个充满艺术氛围的购物环境。此外，砂之船还通过举办各种主题活动和促销活动，如时尚秀、美食节、亲子活动等，增加了消费者的参与感和购物乐趣。这种创新模式不仅提升了砂之船的市场竞争力，还为整个奥特莱斯行业提供了有益的借鉴。
3、商业价值与社会效应
砂之船模式不仅提升了销售业绩，还促进了区域经济的发展，提升了城市的商业价值和社会效应。砂之船集团通过在全国多个城市开设奥特莱斯项目，带动了当地的商业发展和就业增长。同时，砂之船还积极参与社会公益活动，提升了企业的社会形象和影响力。砂之船的成功经验表明，奥特莱斯在中国的本土化创新不仅可以实现商业上的成功，还可以为社会和经济发展做出贡献。
例如，砂之船奥莱通过在全国多个城市开设奥特莱斯项目，带动了当地的商业发展和就业增长。例如，成都佛罗伦萨小镇的战略性选址，成功吸引了本地居民与周末度假游客，自开业以来，成都佛罗伦萨小镇深受消费者喜爱，三期的开幕将使这里成为华西地区重要的旅游和购物地标。优美的自然景观及多变的时尚环境，造就了成都独特的消费格局及多元的文化环境。
五、奥特莱斯未来的发展策略
1、市场定位的精准化
未来奥特莱斯需要更精准地定位市场和消费者需求，提供更符合本地消费者偏好的商品和服务。奥特莱斯应通过市场调研和数据分析，了解消费者的购物习惯和需求，从而制定更加精准的市场定位策略。通过提供更多的个性化服务和定制化产品，奥特莱斯可以提升消费者的购物体验和满意度。
例如，砂之船奥莱通过市场调研和数据分析，了解消费者的购物习惯和需求，制定了更加精准的市场定位策略。砂之船奥莱不仅注重品牌和价格的竞争力，还通过引入艺术元素和文化活动，提升了购物环境的品质和消费者的购物体验。此外，砂之船还通过提供个性化服务和定制化产品，提升了消费者的购物体验和满意度。
2、供应链管理的优化
加强与品牌商的合作，优化供应链管理，确保货源的稳定性和品牌的正品保障。奥特莱斯应通过建立长期稳定的合作关系，提升供应链的效率和透明度，确保商品的质量和供应的及时性。通过引入先进的供应链管理系统，奥特莱斯可以更好地控制库存和物流成本，提升整体竞争力。
例如，历峰奥特莱斯通过与众多知名企业达成战略合作，拥有成熟的供应链体系，为国内189家奥特莱斯供应链提供服务支持。旗下有30家国内外一线大牌，耐克、阿迪、彪马、新百伦等，历峰奥特莱斯新零售项目历峰体育运动品牌折扣集合店，为追求性价比品牌的年轻人直供质优低价的运动服饰。此外，历峰奥特莱斯还通过引入先进的供应链管理系统，提升了供应链的效率和透明度，确保了商品的质量和供应的及时性。
3、创新与多元化发展
探索更多的创新经营模式，如结合文旅、电商等多元化发展路径，以适应不断变化的市场环境。奥特莱斯可以通过与旅游景点合作，开发“奥特莱斯+文旅”模式，吸引更多的游客和消费者。同时，奥特莱斯还应加强与电商平台的合作，拓展线上销售渠道，实现线上线下融合发展。
例如，成都佛罗伦萨小镇通过与旅游景点合作，开发了“奥特莱斯+文旅”模式，吸引了大量游客和消费者。成都佛罗伦萨小镇的战略性选址，成功吸引了本地居民与周末度假游客，自开业以来，成都佛罗伦萨小镇深受消费者喜爱，三期的开幕将使这里成为华西地区重要的旅游和购物地标。优美的自然景观及多变的时尚环境，造就了成都独特的消费格局及多元的文化环境。
4、提升消费者体验
持续提升服务质量，增强消费者的购物体验和忠诚度。奥特莱斯应通过提供更加便捷的购物环境、个性化的服务和多样化的产品，提升消费者的购物体验和满意度。通过举办各种促销活动和主题活动，增加消费者的参与感和购物乐趣，从而提升整体竞争力。
例如，佛罗伦萨小镇以整合的零售娱乐化生态模式脱颖而出，将奥特莱斯转变为沉浸式生活方式目的地。为了提升客户购物体验，佛罗伦萨小镇提供了免提购物、宠物推车及代客泊车等增值服务；同时还会定期举办融合时尚、艺术及文化的跨界活动。此外，小镇的VIP会员奖励计划也为530多万名VIP会员提供多项额外福利，如铂金汇贵宾休息室服务等。
六、结论
1、奥特莱斯在中国面临的挑战与机遇
奥特莱斯在中国的发展虽然面临诸多挑战，但也存在巨大的市场潜力和发展空间。通过本土化创新和精准的市场定位，奥特莱斯有望在未来的市场竞争中取得更大的成功。奥特莱斯应通过不断优化供应链管理、提升服务质量和探索创新经营模式，适应市场的变化和消费者的需求。
例如，城市奥特莱斯和砂之船的成功案例表明，结合本地市场和消费者需求进行创新，是奥特莱斯在中国成功的关键。这些成功经验为其他奥特莱斯项目提供了宝贵的借鉴和参考。通过学习和借鉴这些成功经验，奥特莱斯可以在中国市场实现更好的发展和更大的成功。
2、城市奥特莱斯与砂之船模式的成功经验
城市奥特莱斯和砂之船的成功案例表明，结合本地市场和消费者需求进行创新，是奥特莱斯在中国成功的关键。这些成功经验为其他奥特莱斯项目提供了宝贵的借鉴和参考。通过学习和借鉴这些成功经验，奥特莱斯可以在中国市场实现更好的发展和更大的成功。
例如，砂之船奥莱通过结合艺术展览、文化活动与购物体验，创造了独特的消费场景，吸引了大量消费者。这种模式不仅提升了奥特莱斯的品牌形象，还增强了消费者的购物体验和满意度。砂之船集团通过在购物中心内设立艺术展览馆、举办文化活动和主题展览，为消费者提供了一个集购物、休闲、娱乐于一体的综合性购物环境。
3、未来展望与建议
未来，奥特莱斯应继续深化本土化战略，不断优化供应链管理，提升服务质量和消费体验，探索更多的创新经营模式，以适应不断变化的市场环境。同时，奥特莱斯还应加强与政府、社区和消费者的合作，共同推动奥特莱斯在中国市场的持续健康发展。通过这些措施，奥特莱斯有望在未来取得更大的成功，实现商业价值和社会价值的双赢。
例如，砂之船集团通过在全国多个城市开设奥特莱斯项目，带动了当地的商业发展和就业增长。同时，砂之船还积极参与社会公益活动，提升了企业的社会形象和影响力。砂之船的成功经验表明，奥特莱斯在中国的本土化创新不仅可以实现商业上的成功，还可以为社会和经济发展做出贡献。
