[打卡宝宝]：魏萍
[打卡日期]：2019/08/19
[学习内容]：水平营销
[学习笔记]：
5.4 销售来源对比
纵向营销创新所产生的销售主要源于以下两点：
1.在产品生命周期初期，销售来自现有购买者和许多被创新所吸引的潜在顾客。
2.在产品生命周期后期，新增销售下降，销售主要来自产品竞争对手市场份额的减少。
通过采用水平营销导致新产品销售上涨有如下两个来源：
1.销售额来自一般性的竞争对手，水平营销影响的是众多类别。
2.有时并不存在其他参照产品。当创新产品确实激活了潜在需求，并且没有明显的替代品时，销售增长是来自产品本身的。然而这种现象极为少见。
5.5 适用情境对比
这两种营销类型都很重要。从表5-1能够看出特定情境下选择哪种营销类型更合适。从这个层面上讲，我们需要关注某些注意事项。
对于首次推向市场的新产品，须确保顾客迅速了解它们的用途，因为稍有延误，新产品面世成功率会大幅下降。
通过纵向营销过程产生的创新更容易让客户接受和理解。
纵向营销创新更容易被顾客所理解和接纳，因为这种创新是在现有类别中实现的，顾客更加容易接受。企业并不需要对顾客介绍这种新产品或请求试用。
相比之下，水平营销的创新，尤其是与众不同的创新，要获得顾客的接受则需要更多时间。比如，当顾客对网咖或芭比娃娃兴趣不浓时，企业如果希望在此基础上创新，就需要花费更多时间来吸引顾客。
水平营销人员在向那些先入者、早期采用者、首批或后期大量试用者宣传新的创新产品时，必须谨慎而行之。水平营销创新对顾客的培养、沟通和销售方面要付出更多努力。
如果推出两种新产品，一个简单易用，一个是真正意义上的独特创新产品，那么很多企业还是会倾向于选择简单易用的产品。企业预期盈利的计算方法是用成功率乘以预期总利润。
投资回报率=成功率×销量
预期盈利=成功率×销量×利润率
纵向营销创新的成功率很高，但在成熟且零碎的市场中，新增销量不高。通常情况下，这种创新的成效不显著。
相反，水平营销创新的成功率或许会小得多，然而一旦获得成功，水平营销创新所取得的销量将大为改观。
你可以比较一下，如果当年索尼公司推出的不是随身听，而是一款家庭音响设备，结果会有什么不同。又或者，你可以比较一下推出芭比娃娃与推出一款会笑、会叫“妈妈”的金发娃娃的不同结果。
来自纵向营销的创新更容易产生。
我们习惯于改进现有的产品或服务。纵向思维是一种有逻辑性、有序性的思维方式，是在原有方案上做出相应变化和调整，这比修正方案或模型本身所需的创新努力小得多。
相比之下，我们没有接受过横向思维的训练。虽然这不是在学校里能够学到的经验，但是通过练习横向思维的思考方式，才是更好运用横向思维的基础。
另外，与此相关的营销技巧也是屈指可数。市面上有关创新和创造力的书籍较多，但却很少有涉及市场营销过程或营销理论的图书。运用水平营销，首先需要的是能够运用横向思维思考的市场营销架构。创造力是一种结果而不是过程。要进行水平营销，专业人士需要熟悉其具体步骤。
纵向营销的创新产品，生产速度快，成本低廉。
写作本书的目的之一是开发一种营销框架，使营销专业人士来分享水平营销的工具和技巧。
通常情况下，纵向营销的创新更简单易行、价格低廉且产品生产速度较快。在新产品开发过程中，生命周期较短的产品开发则需要更多的纵向营销。因此，那些笃行“速度就是一切”的企业往往会更愿意采用纵向营销创新。
以香水为例，企业创新香水产品，只需调配出新的香味，设计新款式的香水瓶，或者在包装盒上印制新标签，一个崭新品牌就横空出世了。如今各家香水公司都在打品牌战。例如，在西班牙，每年圣诞节期间出现的新款香水品牌达上百种。
实现水平营销创新难度很大，顾客也很难接受，然而，水平营销创新的投资回报率较高，成功的水平营销会获得销售增量，或抢占一般竞争对手的市场份额，从而对其他类别产生影响。
相反，水平营销创新可能需要对生产系统进行重要投资，有时甚至需要企业开展新业务。例如，对比普通的巧克力生产来说，健达出奇蛋的生产工艺要相对复杂得多。
[坚持习惯]：
学习＋总结+减脂+读英语+练字+耐心
[今日感悟]：
加油(ง •̀_•́)ง
