我们都想着降低自己的营销成本，也要想着降低顾客的选择成本。至于降低社会的监督成本，更是品牌得以成立的根本。企业在讨论统一品牌的时候，经常会担心：一出事就都完了，不能把所有鸡蛋都装在一个篮子里？
品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。这世上没有不出事的人，也没有不出事的企业。关键是，如何防止出事？出事之后怎么办？为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。
品牌对人类社会有两个功能：一、出事概率小；二、出了事比较容易惩罚它。企业总以为是自己建立了品牌，不是因为有你，是因为社会需要。如果社会不需要，你想建也建不起来。品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，放心。
从风险机制来说，品牌是一个博弈的结果，管理经济学认为，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会，这就是品牌的使命。旅游景区里的饭店不是难吃就是宰客，因为那是一次性博弈，你就去一次，没有机会通过第二次不选择它来惩罚。品牌则是一种重复博弈，还有下次，很多次，这就有机会惩罚。
品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
