“雕像本来就在石头里，我只是把不要的部分去掉。”

这句话是米开朗基罗在凿刻著名的雕像《大卫》后，接受采访时说的一句话。后来这句话被人总结为“凿出你心中的大卫”。完整的故事是这样的。

记者问米开朗基罗:"您是如何创造出《大卫》这样的巨作的?"

他答道："很简单，我去采石场，看见一块巨大的大理石，我在它身上看到了大卫。我要做的只是凿去多余的石头，去掉那些不该有的大理石，大卫就诞生了。"

这个故事讲出了成功的精髓，即用雕刻的刀去掉生命中的限制、障碍，对失败的恐惧这些多余的妨碍我们成功的因素。

然后让世人显露我们对自我的精雕细琢，吸引与我们同频的那部分人来到身边，“没错，就是这样”，天涯觅知音。

梭罗所说："减法比加法更能使灵魂成长"。密斯.凡德罗说："less is more."——少即是多。

毫无疑问，我们都认可这样的理念，但是如何做减法来呈现我们心中的大卫，却鲜有人知。

最近看了一本新书《执迷 新锐品牌创造之旅》（以下简称《执迷》），给我带来了新的启发，分享给你这三点收获：

1.我是谁，雕刻自己的几把刀

2.你是谁，是否契合我的价值观

3.less is more,简约而不简单

友情提示，看到最后，你才会恍然大悟哦！

01

我是谁，雕刻自己的几把刀

古希腊有这样一个神话故事：

庇比斯城的人民得罪了天神。天神震怒，在庇比斯的土地上降下一个名叫斯芬克斯的女怪。她背上长着翅膀，上半身是美女，下半身却是狮身。

她向庇比斯城的过路人提出一个谜语："在早晨用四只脚走路，当午两只脚走路，晚间三只脚走路。在一切生物中这是唯一的用不同数目的脚走路的生物。脚最多的时候，正是速度和力量最小的时候。"

对于这个奥妙费解的谜语，过路人没有一个猜中的，全被斯芬克斯吃了。庇比斯城人陷入一片恐惧之中，随时都有被女妖吃掉的可能。于是他们发誓：谁破了这个谜语，谁就是庇比斯城的国王。

正在这时，科仁托斯国王波里玻斯的养子俄狄浦斯，听太阳神阿波罗说，他将会有大难临头，因此他不敢回家，逃往庇比斯城避难。庇比斯人告诉他，斯芬克斯是一个如何残忍、吃人不眨眼的妖魔。于是，聪明勇敢的俄狄浦斯会见女妖，猜中了女妖的神秘奥妙之谜。斯芬克斯是希腊神话中以隐谜害人的怪物，埃及最大的胡夫金字塔前的狮身人面怪兽就是他。他给俄狄浦斯出的问题是：什么东西早晨用四只脚走路，中午用两只脚走路，傍晚用三只脚走路？

俄狄浦斯回答：是人。

在生命的早晨，他是个孩子，用两条腿和两只手爬行；到了生命的中午，他变成壮年，只用两条腿走路；到了生命的傍晚，他年老体衰，必须借助拐杖走路，所以被称为三只脚。

俄狄浦斯答对了。斯芬克斯羞愧坠崖而死。后来“斯芬克斯之谜”常被用来比喻复杂、神秘、难于理解的问题。而“我是谁”是我们每个人一生都要面对的最复杂又神秘的问题。

《执迷》这本书为我们提供了这样几把刀：

1.立足基本点——提出一个正确的问题并解答

古希腊伟大的物理学家阿基米德说：“给我一个支点，我能撬起地球。”同理，回答“我是谁”也需要一个支点——解决什么样的问题，带来什么样的整体体验?

犹太裔物理学家爱因斯坦说：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅能是一个数学上或实验室上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，都需要有创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步。”

关于打造品牌，《执迷》有它的视角，提出了这样的问题：

“品牌不是商标，不是你的名字，也不是口号。所有这些都是你的品牌的重要表达方式，但只有当你努力弄清楚你的品牌代表什么以及它为什么重要时，它们才会有效。”

作者是从这3个方面解答这个问题的：

▷目标受众的思维模式：第一个热爱并传播该品牌的人。

▷我们能解决的最突出的问题是什么？

▷品牌理念：品牌如何解决特定问题，代表什么样的核心利益，解释了为什么这个品牌对人们很重要。

关于人类需求层次的探索，马斯洛需求层次理论是一个锚点，也是一个方向。

它是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

作者在《执迷》这本书里，反复告诫品牌建立者，不仅要看到显而易见的这部分需求，更要挖掘那些更深层次的需求。

如何办到？通过一个被作者称为“为什么测试”的方法。举个例子，“我们为什么要发明汽车？”

从最明显的问题开始：“我依靠我的马四处走动，但马很慢，马儿会累。”

逐步深入：

“为什么测试”这个游戏总是以叩问灵魂何以善终而结束。《执迷》回答说：“这是因为我们作为人类所做的一切，无论我们知道与否，最终都是由我们对自己死亡的认知所驱动的。”

2.保持情感故事、实际功能与行为方式的一致性

《去有风的地方》第28集许红豆和父母收拾东西要搬家，偶然间翻出常年未用的老电扇。想到当年姥姥省吃俭用买给许红豆，虽然现在条件好了都用空调，可是她还是把电风扇洗干净一起搬到新家。因为外婆是她最珍贵的回忆。

电风扇不仅拥有让空气变凉爽的功能，仿佛当年给许红豆摇扇的外婆还在，饱含了祖孙间的情谊。简而言之，之所以留下电风扇，是因为它保持了情感故事、实际功能与行为方式的一致性。

2022年刘德华代言奥迪的小满广告掀起了一股热浪，大家咀嚼着广告词，发出“原来如此”、“恍然大悟”的惊叹。

一段话将古人的智慧，小满的美妙表达得淋漓尽致。最精彩的是最后这首诗：

广告大火之后，因为涉嫌抄袭被迫下架。网友还找到了这首诗最初的出处，来自蔡襄《山堂诗帖》纸本，行书，作品在1066年创作完成，纵24.8cm，横26.7cm，被台北故宫博物院收藏。

比较一致的评价是：展卷蔡襄书法，顿觉有一缕春风拂面，充满妍丽温雅气息。蔡襄的书法在其生前就受时人推崇备至，极负盛誉，最推崇他书艺的人首数苏轼、欧阳修。

奥迪的这次小满广告从文案到情感的传递都是令人惊喜的，涉嫌抄袭后下架也是保持情感故事、实际功能与行为方式一致性的做法。

从这句话我突然懂得了奥迪小满广告想要传递的感觉了：买得起奥迪的都是事业小有成就的中产阶级，要传递和表达一种志得意满的“春风得意”。

但通常这时候，中国老人一定会提醒年轻一辈谦虚、谨慎。

刚好，在二十四节气中有这样一个节气“小满”能够契合这种感觉，又能引发节日氛围和传统文化的归属感，引发共鸣。

这种共鸣的感觉让我觉得，如果我事业小成，一定会选择在小满时节去买这样一辆车来犒劳自己。

这则广告真的特别经典。

▷首先“小满”代表了明确的消费人群——事业有成的佼佼者，意气风发，突破进取；

▷其次“小满”代表一种含蓄别致的“为而不争”的传统文化精髓，给人一种“成而不骄”的谦逊；

▷最后“小满”还是一个时节，正在“五一”假期小长假的前期。全国的气候都舒适宜人，适合买车出去游玩。

好的品牌感觉是这样的，能够在传达产品的优势和讲述一个感人的故事这两者之间保持平衡，是一体两面。

如果功能和价格是理性的话，那情感故事会带给人们超越理性的东西。这种独特的差异性能够让我们保留议价权，从而避免陷入激烈的价格战。

在竞品越来越多的今天，不断成交一位老客户，让其对品牌保持忠诚是非常难的一件事。

只有那些随着时间推移，在各种场景中不断保持情感故事、实际功能与行为方式一致性的品牌，才能一直保持市场份额而不被取代。

02

你是谁，价值观契合的共同体

缘起性空

弥兰陀王非常尊敬有过禅悟的那先比丘，那先比丘从禅修中证悟的智能，出言吐语，充满了慧思灵巧。有一天，弥兰陀王向那先比丘道：“眼睛是你吗？”

那先比丘笑笑，回答道：“不是！”

弥兰陀王再问:”耳朵是你吗?”

那先比丘再回答道:”不是!”

”鼻子是你吗?”

”不是!”

“舌头是你吗?”

“不是!”

”那么,真正的你就只有身体了?”

”不，色身只是假合的存在。”

“那么‘意’,是真正的你?”

”也不是!”

弥兰陀王经过这些问答，最后问道:”既然眼耳鼻舌身意都不是你，那么你在哪里?”

那先比丘微微一笑,反问道:”窗子是房子吗?”

弥兰陀王一愕,勉强回答:”不是!”

”门是房子吗?”

”不是!”

”砖、瓦是房子吗?”

”不是!”

”那么,床椅、梁柱才是房子吗?”

”也不是!”

那先比丘悠然一笑道:’既然窗、门、砖、瓦、梁柱、床椅都不是房子，也不能代表这个房子,那么，房子在哪里里?

弥兰陀王恍然大悟!

从佛教的角度来看，世上的所有山川河流都是缘起性空，因缘和合，这是大自然创造万事万物的规律。中国文化称之为“道”，是将无形化为有形的能量转化。

在人类世界，我们通常把这种无形的看不见的能量称为“价值观”。我们创造不同商品，但将之联系起来的，正是共同的价值观。

有段时间，小米手机在国内越炒越火，价格便宜且供不应求。网友总结了小米手机之所以成功的诸多原因。

简而言之，小米手机之所以成功，是利用了基于同种价值观的消费者集体共创，同时利用客户意识打造透明成本+溢价的价格策略，持续让米粉发烧。唤起了群众”小米加步枪“这种自力更生、艰苦奋斗的强大民族情结。

现在我们都特别重视圈子，人们用品牌来链接彼此，有三个层次的链接：

▷基于相同的价值观，我选择一个品牌，是表达我内在品质的无声语言；

▷我和你喜欢同一个品牌，所以我们有着相同的内在价值观，形成圈子；

▷选择有相同价值观的透明供应链，创造新的连接感和信任感。

通过一个有着具体形式的LOGO，我们彼此链接形成圈子，而提供向心力的正是品牌。

03

less is more,简约而不简单

1.低调优雅简洁的苹果

现在明星的妆容比90年代更漂亮，因为现在的妆容只强调一两个重点，而90年代的妆容哪哪都是重点。哪哪都是重点反而没有重点，这种差别参考赵丽颖两种妆面对比图就一目了然。

同样的策略适用于品牌战略，乔布斯拯救苹果就是一个经典案例。

乔布斯刚回到苹果的时候，他敏锐地发现了一个关键问题：当时的苹果产品线太多太杂，当员工花费三个多星期给乔布斯介绍产品，聪明如乔布斯也糊涂了。他想，“如果我要把苹果推荐给我的朋友，到底该让他买哪款好呢？”

后来他从使用场景和客户人群两个维度区分出了四类产品：

▷消费级台式产品:如iMac.

▷消费级便携产品:如iPhone.

▷专业级台式产品:如Power Mac.

▷专业级便携产品:如MacBook Pro.

导购员只需问顾客两个问题，就可以帮他选出心仪的产品：

▷请问您准备买给谁用，区分专业级人员还是普通消费者？

▷请问使用者是否需要经常出差，经常在办公室还是旅居办公？

简单明了。

相比以往科技产品总是通过花里胡哨的功能来销售，苹果采取了完全相反的思路，优化产品生产线后低调优雅并专注于设计，终于让苹果公司起死回生。

2.用差异化改变规则的品牌——Casper床垫

跟苹果公司一样的成功的还有一个改变睡眠规则的品牌——Casper床垫。

Casper这样的新锐品牌成功的逻辑是什么？

使用”为什么测试“这个工具去思考“睡眠为什么如此重要”？与过去的做法相比真正的差异性在哪里？

答案是——睡眠的力量在于它给人们清醒时的生活带来了什么。据此，Casper形成了品牌战略“更好的睡眠会带来更有趣的生活”。

这才是没有被人们拥有但真正关心的，既不同于原有产品又能引起共鸣的独特差异性。

正是基于这样新奇的战略，Casper产品一经问世，就大受欢迎，并由此持续开发新的产品系列，满足人们活在梦想中，又保持新鲜感的惊喜体验。

3.保持品牌张力

《了不起的盖茨比》的作者菲茨杰拉德，有一句名言“一个人同时保有两种相反的观念，还能正常行事，这是第一流智慧的标志。”

具体到品牌就会形成品牌张力，SoulCycle就是这类品牌的典型代表。在保持内在价值观一致的同时，兼具奢侈与包容、严肃与坚韧。

奢侈：常规课程比高端健身房会员课程还贵。进入SoulCycle需要提前预订，每辆自行车额外支付15美元。

包容：它更注重个人转变和潜能，而不是燃烧卡路里，摒弃了过去奢侈品势利、排外、冷漠的一贯做法。

严肃：SoulCycle名称本身就有一种神圣的使命感，代表一种精神承诺。

坚韧：骑手们不用响应机械的指令，只需要按自己的节奏随音乐起舞，并坚持到最后。

除了将两种矛盾的特征集中到拥有相同价值观的品牌之上来保持品牌张力之外，还可以尝试放开控制权。

写在最后

适用于建造品牌，也可以反向挑选品牌

创造一个成功的品牌是一个创始人实现自我价值的最佳方式。于内，要保持精锐的觉察与学习；于外，要敏锐洞察市场创造满足期待超越惊喜的产品来满足市场需要，化无形为有形。最后分享《了凡四训》中的精彩谈话，或许能帮助你更加明白一个品牌创始人的重要心法。

余问曰：然则数可逃乎？曰：命由我作，福自己求。诗书所称，的为明训。我教典中说：求富贵得富贵，求男女得男女，求长寿得长寿。夫妄语乃释迦大戒，诸佛菩萨，岂诳语欺人？

译：我听后问道：“照您这么说难道命数可以逃脱吗？”禅师回答说：“命是由自己掌握的，福是由自己求来的。《诗经》《尚书》中都这样说，的确是英明正确的训导。佛教典籍中也说：‘求富贵得富贵，求男女得男女，求长寿得长寿。’妄语是佛陀的大戒，佛菩萨能以妄语来欺诳人吗？”

余进曰：孟子言：求则得之，是求在我者也。道德仁义，可以力求；功名富贵，如何求得？

译：我进一步问道：“孟子说：求而能得到，由于所求的在我内心。道德仁义是内心的东西，可以力求；功名富贵，是由命运决定的，我怎么能求得呢？”

云谷曰：孟子之言不错，汝自错解耳。汝不见六祖说：一切福田，不离方寸；从心而觅，感无不通。求在我，不独得道德仁义，亦得功名富贵；内外双得，是求有益于得也。若不反躬内省，而徒向外驰求，则求之有道，而得之有命矣，内外双失，故无益。

译：云谷禅师说：“孟子的话并没有错，只是你理解错了。你不见六祖惠能大师说吗：一切福田，不离方寸（‘不离自性，即是福田’——《六祖坛经·行由品》），从内心觅求，与外在感无不通。从内心寻求，不单能求得道德仁义，也能求得功名富贵，那就是内外双得，求对于得到是有帮助；如果不能返回自身省察内心，而一味地向外驰求，那就如孟子说的：‘求之有道，得之有命’，内外双失，寻对于得到就没有意义”。

今天给您介绍的内容不仅适用于建造品牌，也可以反向挑选品牌。我们只需要问这样几个问题：

正向建造，反向挑选

▷1.拥有什么功能，满足什么需求，什么价位段？

▷2.除了性价比之外，是什么样的品牌理念打动你愿意为之付出更高v的价钱？

▷3.代表着怎样的价值观？

▷4.有什么样的品牌调性，适用场景？

▷5.与以往产品相比有何不同？

▷6.是否拥有品牌张力？

愿你收获丰盛。