一、品牌文化的成本本质——人类文化
华杉老师讲道：“要谈什么叫品牌文化，先谈什么叫文化，再看品牌文化和文化是什么关系。文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。品牌文化就是把人类数千年文明的古老文化符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，让我们的商业目的嫁接人类的宏大叙事。品牌文化要怎么做才能降低成本？品牌文化就是占人类文化的便宜，把人类文化的财富拿过来，为我所用。”
周四上课老师讲道，讲清楚一件事四个方面：①定义、②分类、③比较、④因果。
要理解「品牌文化」，首先要定义品牌文化，品牌文化的定义是建立在「文化」的基础之上。『品牌文化』是把古老文化符号化，附着在「品牌」的商品上去传播和销售。『品牌文化』的存在仍然是服务于「品牌成本论」的，降低品牌营销传播成本。怎么降低成本呢？让品牌文化占人类文化的便宜，直接借用集体对人类文化的认识建立自身的品牌文化。
华杉老师讲道：“由于品牌文化能降低品牌的成本，所以有一类品牌，拥有最大的投资价值，华与华把它们称之为：文化遗传品牌。文化遗传品牌就是指这个品牌，是我们整个民族的物质文化遗产。比如，茅台、云南白药、东阿阿胶。云南白药牙膏为什么成功，为什么能卖那么高的价钱？因为它是把一笔巨大的物质文化遗产，附着在牙膏这个恰如其分的载体上去销售。文化遗产品牌的特点，就是你做错了、做差了，消费者也不会马上否定你，更不会抛弃你，他会认为这是暂时的，是你没干活，不是这品牌不好。文化遗产品牌的价值还在于哪呢？在于随着民族经济的发展、民族自信的增强，这个民族会越来越追捧自己的文化，追捧自己的品牌。最有价值的品牌是「文化遗传品牌」。树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化财富为目标。”
『文化遗产品牌』指的是品牌寄生在民族物质文化上，如东阿阿胶、茅台，这些通常是国资控股的企业。此外，寄生民族文化的品牌，我想到了李宁和华为。
因为文化遗产品牌是寄生在民族文化上的品牌，这些品牌是有根的。有根意味着，消费者对这些品牌很宽容，其次，如果一个品牌做不好，其他品牌寄生在这个民族文化上还能接着做。文化遗产品牌的价值之处在于，随着民族经济的发展和自信的增强，民族文化会得到重视，也会追捧相应的民族品牌。
「文化遗产品牌」中最典型的案例是：四只猫咖啡这个品牌，承载了云南咖啡的物质文化遗产，让云南咖啡走向世界。
二、报刊广告的成本本质——直接决策成本
华杉老师讲道：“平面广告和电视广告的差别是：平面广告有更大的信息容量。或者说，你可以选择提供比较多的信息，也可以选择提供比较少的信息。我的建议是，信息多多益善，文案越长越好，你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指引，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事。”
前面学到，电视广告只能做15秒，因为投放成本太高了，时间越长越贵，所以在15秒内，要让人记住品牌、产品和购买理由，这些信息必须是简洁的。但平面广告不一样。这里给我最大的启发是，不同媒介的创意策略是不同的。
这背后其实跟消费者的四个角色有关。消费者看到电视广告、户外广告时处于『受众』的角色，状态是茫然和遗忘的，这里的策略重点是：唤醒他，引起他的注意。消费者看到平面广告时处于「购买者」的状态，他的状态是“购买环境中的信息搜寻者”，所以这个时候，平面广告要提供尽可能的『购买指南』帮助他做出购买决策。
『购买指南』是有门道的。
华杉老师讲道：“在孔雀城的报纸广告中，我们放上漂亮的房子，然后醒目地表上价格。之后，我们将价格标示再接再厉，在广告中列上价格表，列出所有房型的价格。为什么要上价格表？是为了降低消费者的选择成本，消费者以什么为标尺来选择？以价格为标尺来选择。所以，这张价格表是以价格由低到高来排列的，是以价格排序，四个孔雀城的产品是打乱的，标出每一个价格区间内所有孔雀城的对应房型。当时孔雀城的产品，从50万到400万不等，我们统统把它排列在价格表上，让顾客自己对价入座。”
这里给我最大的启发是：不同产品的选择标尺不同。在写广告的时候，不仅信息要清晰明了，还要找到影响决策的关键「标尺」。
华杉老师讲道：“广告是一种服务，是给消费者的信息服务，任何广告，无论是包装文案、平面广告，还是电视广告，都要给消费者把信息组织得快速容易地接收，接受。阅读你的广告，就像坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成交。”
广告存在的目的是给消费者提供信息服务，写在平面广告上的文案要服务于消费者的购买。
三、重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
华杉老师讲道：“企业社会责任，不是企业的义务，它本来就是企业的业务！比如，葵花药业的社会责任，不是‘在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任’。它真正的社会责任是‘保护中国儿童用药安全’，这是多大的责任！把你的所有产品和服务，都围绕这个责任来规划，这就是社会责任、社会企业，这才是企业战略的王道，这样的企业才能成功国之大器。制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。”
企业社会责任的重新定义是源自德鲁克的社会职能原理：“企业是社会的器官，为社会解决问题，一个社会问题，就是一个商业机会。”
因为存在某个社会问题，我想要解决该社会问题，以此作为企业存在于社会的目的/责任。我在这里明白，战略不是拍脑门制定，也不是根据风口或趋势，而是基于社会责任制定业务组合和产品结构。
华杉老师讲道：“什么叫「使命」，永远也不完不成的就是使命。找到永远完不成的使命，永远完不成，又永远需要人去干的事，就找到了永续经营的逻辑。记住，这一条很重要！为什么有使命的企业才能基业长青，首先你得认识什么叫『使命』。很多企业制定的所谓经营使命，都是空洞的口号，和业务没关系，所以没价值，过几年又不知道自己该干啥了，又得研究转型。企业社会责任=经营使命，是锁定为社会解决什么问题。战略就是这一社会问题的解决方案。”
昨天上课的时候，老师讲到公司「使命」的时候停留了很久，首先定义了『使命』这个词。使命是永远完不成的状态，社会问题会一直出现，它没有终结的时刻，所以总得需要人去解决这些事。就像医生是个铁饭碗，永不会失业，是因为世界上总有人生病，总需要人去治病救人。同时，医生在治病救人的过程中，也会不断地总结反思，提高治病的方法和技术。
很长一段时间，我觉得人生没有意义，处在找不到人生使命的状态，觉得任何一份工作和职业都是无意义的重复。我现在渐渐地明白，这种状态背后是人生的使命没有被激活的表现。也就是没有在社会中找到自己所能解决的那个社会问题，没有以此作为责任承担起来。一旦使命被激活，「重复」的过程中就开始出现细微的变化，这些变化只有深处其中的自己能体会到，乐趣也是存在于细微之中。
在企业经营上给我的启发是，企业社会责任和经营使命是概念性定义，像「志向」一般的存在，企业战略是操作性定义，业务组合和产品结构的规划是企业经营的具体动作。
