最近，伴随着腾讯广告的再次升级，腾讯搜索广告也正式上线。腾讯搜索广告包含微信搜索广告以及QQ浏览器搜索广告，微信搜索广告主要是依赖于“搜一搜”产品，而该产品的月活用户已经累计超过7 亿。搜索广告的流量相比信息流广告来说较小，广告主的关键词被点击次数其实是依赖用户的搜索次数，理论上存在上限，而微信作为一款全民APP，在用户量上有着绝对的优势。以此为基础的腾讯搜索广告代表着巨大的流量价值，并且仍然是一块尚未挖掘的流量洼地。
而在腾讯广告投放一体化的进程中，以兴趣推荐为主的信息流广告和以用户主动搜索为特征的搜索广告也可以结合起来，在用户主动搜索之后通过信息流广告来强化用户品牌意识完成转化或者通过信息流广告来占领用户心智通过搜索广告达成最后转化，这也是近些年来在不断探索的“搜索+信息流”双协作的发展方向。
为了更好地理解使用搜索广告，我们可以先了解搜索广告的运作原理。我们知道，用户的搜索行为背后，一般是带有明确目的性的，这种强烈的主观意愿更容易驱使用户对目的本身的相关信息获得更高的关注，进而转化为其他相关行为。但是用户的搜索行为本身是复杂的，如何理解用户的意图，将用户意图与广告相匹配，最终呈现给用户就是核心所在。
在用户查询到广告展示的过程中，一般会分为三个阶段；1、将用户的搜索关键词与广告关键词标准化，统一相应的输出规则；2、将广告关键词与对应搜索行为进行匹配分析；3、检索出相关性高的广告进行竞价后展示胜出广告。而在其中1这个过程中，由于用户的搜索关键字句往往是简单的语义描述，为了更好的理解用户行为，搜索引擎在得到关键词后往往会自动进行修正，拓展和联想。而在广告端，也会有对应的匹配算法，也就是我们常见的精确、短语、广泛匹配。因此在投放好搜索广告之时，除了要充分理解用户的意图之外，还需要知道机器算法是如何理解你的广告设置并将之与用户检索匹配起来的。
搜索匹配示意图
而腾讯搜索广告也借助底层产品能力，为广告主提供了多种贴合生意模式的推广目标供选择。首先支持多种推广目标的设置，包含销售线索收集、应用推广、商品推广、品牌活动推广、小游戏推广、公众号推广等六种推广方式，广告流量目前支持微信搜一搜和QQ浏览器搜索场景，适用于不同类型的广告主。
腾讯搜索广告场景示意图
广告主在选择关键词的时候可以依靠平台提供的功能来筛选，腾讯搜索广告在关键词竞价上支持系统拓词、手动填词两种方式，如果这个时候手上有一批自己想要的关键词就可以直接使用手动填词这个功能，不然可以利用系统拓词来拓展所需要的关键词。在关键词分类上可以分为核心词、产品词、行业词、活动词、通用词等等，这里会比较建议将类似的关键词放在同一组广告中。
关键词拓词设置示意图
在出价方式上提供CPC出价以及oCPC出价两种方式，需要注意的是出价类型为oCPC时，关键词类型只能是广泛匹配方式，oCPC的好处是广告主可以通过回传转化数据更好的帮助投放，由于搜索广告的转化数据其实较为稀疏，在前期的数据积累中可能需要一定的耐心。而广告出价为CPC方式时，关键词类型默认是短语匹配，但是可以修改为精确和广泛匹配两种关键词匹配方式，在投放过程中可以根据转化数据情况来实时调整，把关键词类型进行转换。
CPC出价以及oCPC出价示意图
相对来说，短语匹配和精确匹配使用的频率要稍高于广泛匹配，主要是由于这两种匹配方式的流量较为精准，但是竞争也大，适用于预算较小的广告主。广泛匹配可能更适用于长尾流量以及前期的关键词匹配筛选上面，可以利用广泛匹配去不断的拓展关键词，才能保持广告的竞争力。
否词算是搜索广告的一大特色，腾讯搜索广告也支持这一功能，支持设置短语否定和精确否定，否词可以帮助排除不需要的关键词，短语否定就相当于排除一批类似的关键词，而精确否定则是针对某个不要的关键词进行排除。
以往腾讯广告场景由于自带社交属性，会偏向品牌广告，更加针对的是用户心智占领，而集成了搜索广告之后，可以更好的发挥公域+私域流量相结合的方式，使得距离用户转化场景更近一步，有利于广告主挖掘TA价值，更好地完成广告闭环。
对于广告主来说，媒体侧流量见顶，流量成本不断上升，在预算不断缩减的情况下，更加追求的是ROI，在成本最低的约束下获得最大的转化效果。如何做好营销策略的整合以及寻求新的流量洼地以达成新的业务增长点，都是广告主亟需解决的问题，在线上流量红利衰退，买量竞争加剧的背景下，腾讯搜索广告的上线，一方面释放了巨大的流量池，有助于广告主探索新的流量价值，另一方面以搜索为主的流量场景，更接近用户转化场景。想要第一时间借助新流量获取新增长的广告主们，不妨尝试腾讯搜索广告，也许有不一样的惊喜。
