近年，媒体经常提的一个词叫消费升级，在营销界最流行、最影响深远的一种做法是：诉诸成本——让消费者觉得我们的产品成本高、稀缺、独特，从而愿意支付溢价。
举个栗子
“奢华小牛皮箱子，一头牛仅能做4只。”
“纯手工制作，匠心独运。”
这种常见做法背后的假设是：消费者愿意为成本更高、更稀缺的商品支付高价，因为这可以给他们带来面子和形象提升。（毕竟人无我有嘛）
旅游人如何利用消费升级，让消费者愿意买单呢？
1提供理由，让消费者自我奖赏
一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？
因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。
既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。
而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。
激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。
比如滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”
一般来说，你可以利用的这种理由，有三大类：权利类理由、特殊类理由、促销类理由。
（1）权利类理由
如果你感觉到自己已经“付出很多”、“做的不错”，就会觉得自已有了“奖赏自己的权利”，更加容易短暂“消费升级”一下。
作为营销人，就可以给消费者提供这种理由：
我付出太多，所以有权利消费升级：
加班太辛苦，去旅游一次！
学习太劳累，去旅游一次！
我已经有成就，所以有权利消费升级：
你做的已经足够好，只不过对自己要求太高。十一出国旅游一次。
（PS. 我记得在电视剧《欢乐颂》中，爱吃蛋糕的邱莹莹平时舍不得买，但有一天终于找到了新工作，果断跑去蛋糕店买了蛋糕，跟这个心理类似）
我做了好事，所以有权利消费升级：
为别人操心太多的你，今天关心自己一次，去一次巴厘岛！
（2）特殊类理由
消费者并不能总是“消费升级、买点好的”（金钱所限），所以要想说服他们买点好的，就得让他们感觉到这次是一种“特殊行为”。
类似于很贫穷的人，过年的时候也不吝啬给自己买身新衣服，做点好吃的。
如果给消费者提供这些“特殊理由”，他们就更容易“消费升级”：
特殊场合：
这个月涨工资，我要去旅游。
今年业绩翻倍，我要去旅游。
今年升职了，我要去旅游。
彩票中奖，我要去旅游。
特殊时间：
五一节到了，出去旅游。
换新工作了，出去旅游。
交女朋友了，一起去旅游庆祝一下。
高考结束了，带孩子出去旅游。
今年冬天太冷，去泰国暖和暖和。
特殊人物：
难得认识了个辣妹，带她去旅游。
难得跟女朋友都有空，一起去旅游。
难得暑假人齐，一起去新马游。
难得父母高兴，带他们去泰国。
很多人觉得上面有些理由自相矛盾，但实际上消费者总能找到看起来合理的理由去消费的。
（3）低成本类理由
对于让人渴望的“高档品”，很多人因为负罪感最终没有消费，但如果偶然发现成本降低，这种负罪感就容易烟消云散，最终刺激购买。
即使这时候仍然很贵，但他们会觉得不去消费是一种损失。
常见的手段诸如：打折促销、免费尝试、偶尔抽奖等，因为应用比较普遍，这里就不详述了。
总之，要让消费者克服内心的负罪感去享受一把，给自己来一次“消费升级”，可以给他们提供各种理由，以攻破内心的最后一道门锁。
可不要小看这种理由的力量，有时候一个简单的理由（即使细思起来根本不合理），也能刺激我们产生行为上的改变。
比如之前心理学家EllenLanger曾经做过一个“插队”实验：
在一群排队等待复印机的人当中，Langer直接问“我可以先用一下复印机吗”，只有60%的人同意插队。
但当她加入了一个理由，说“我可以先用一下复印机吗，因为我有一些文件需要复印”（废话，谁来复印不是因为有些文件要复印），结果这次有93%的人同意了插队。
很多时候消费者本来就想做一件事情，在店门口、下单页面、菜单旁犹豫不决，这时往往就差一个理由。
而如果能够有效提供这种消费理由，就更有可能潜移默化刺激他们“消费升级”一下，奖赏自己一次。
2、利用群体，让消费者XXX
明明对更好的产品产生渴望，但却没有购买，经常是因为我们觉得“不应该这样”——“月收入区区几千块，干嘛买这么好的衣服？月收入几千块，干嘛还嘚瑟非得去旅行？最近经济不好，还是老老实实攒钱吧……”
于是，我们在不断地进行自我控制，克制自己的消费，这显然与一大堆“工匠精神”、“极致产品”的情怀企业形成了矛盾。
怎么办呢？
如果消费者发现比他更不应该消费该产品的人，都开始消费了，他们就容易克服内心的阻碍，去买点好的。
比如一个普通男生舍不得买一双AirJordan的鞋子来“消费升级”，但如果看到一个生活更加不好的美国黑人，都收藏了好几双，就更加容易接受。
比如男朋友本来不舍得给女朋友买更贵的首饰，但是看到广告片，明明很贫穷的男主角仍然偷偷攒钱给心爱的女友买了让她惊喜的生日礼物，就更加觉得应该给自己女朋友消费升级。
比如一个热爱摄影的大学生，觉得家境一般舍不得买好一点的单反相机，但看到广告片中真正的摄影发烧友，穷得出去拍摄只能吃干粮，仍然拿着佳能5D，更加会咬咬牙买一套好单反。
一个职场女性，觉得出去旅行太花钱，不应该如此“消费升级”，结果发现比她职位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期，也更有可能对自己说：老娘这次也要犒劳自己一把！
之所以这样，是因为我们一旦看到他人降低自律、违反规范的时候，我们也会改变对自己的要求。
有个心理学实验就证明了这一点，找一群被试者，让他们先阅读“行人”、“车辆”、“红灯”、“闯”等和违规、降低自控等相关的词语，然后让他们选购鞋子。
结果发现，比起普通鞋子，这些人变得更加乐意去挑一些既有设计感又舒适的好球鞋。
日常生活中也是一样的，我记得本科时有次我本来坚持复习（第二天有考试），结果发现一些比我复习得更少的同学，都跑出去玩了，我也突然变得忍耐不住，觉得“自己没必要复习这么多”了。
所以，如果你能够通过广告、文案、公关、营销活动等，让他们感受到，比自己更不应该买的人，也买了，他们就更加容易放下内心阻碍，去“旅游一次吧”。
我还记得鲁迅写的《阿Q正传》中，阿Q调戏尼姑被发现，辩解说“和尚摸得，我摸不得？”，就是类似的心理——既然别人可以，我凭什么不可以。
当然，在具体应用的时候，要注意一点：你所利用的群体，必须不能是消费者想要回避的群体，否则反而会起到负面效果。
有研究发现，当看到清洁工等低地位群体不遵守交通规则的时候，大学生反而更加遵守交通规则了（跟这些群体区分开）。
3、绑定目标，让消费者更挑剔
高档品电饭煲，可以做出更香的米饭，但是大部分消费者可能并不在意：“我用普通电饭煲就行了，干嘛需要买这么好的？”
也就是说“匠人精神太高，消费者的挑剔程度不够用了”。
这时候营销需要做的就是想办法让消费者对这个品类的产品，变得更加挑剔。
怎么做呢？
关键的方法就是：让你的产品，成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。
正常情况下，我们很难为一个产品多花钱，但如果我们觉得自己已经为某个目标付出了足够的努力、万事具备，但就是差一个“足够好的XX”，就会提高对这个产品的挑剔程度。
比如你旅游时跑到人山人海的景点，看到一瓶水竟然卖10块钱（远超正常价格），不想买。
但如果此时有人说：“好不容易挤出时间来旅行，不要因为10块钱，让口渴毁掉你的心情”，你就更加愿意为超过均价的水付费。
对我来说，“获得美妙的旅行体验”是一个重要的目标，为此我已经付出了请假5天、耽误工作、忍受旅途颠簸、再加上半个月工资等成本，看起来这个目标已经处于“接近完成”的状态，我就更不允许我的某个行为来打扰目标的完成。
“反正已经付出了这么多，来都来了，难道还差10块钱？”
这在心理学上叫做“目标趋近效应”（Goal-Gradient Effect）——我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。
比如你看一个2小时电影，刚看到30分钟，被老板叫回去加班，可能真的会停下来。
但如果看到1小时55分钟，即使发了地震，可能都很难让你立刻停下来。
所以，如果你想要让消费者变得更加挑剔，可以问自己：
我的产品，可以帮助消费者完成什么即将完成的目标？TA为这个目标，还付出了什么努力？
对旅游行业，我能想到的：
孩子考上了北大，值得全家来一次【皇牌新马亲子游】新加坡环球影城马来西亚热气球尊享7日之旅；
结婚周年，爱情升级，就去尊奢巴厘蓝梦·6天5晚甜蜜之旅
没空陪老婆，送老婆和闺蜜去【挚爱苏梅-奢享喜来登】苏梅岛6天5晚纯玩自由行。
华东三市5日游，是对自己辛苦半年的奖励。
年终值得奖自己一次XXX游。
结 语
消费升级浪潮下，到底怎么让消费者买点好的？
前面讲了三种方法，它们是层层递进的——越靠前的方法，操作越简单、越容易改变，但同时更加短效；越靠后的方法，操作难度更大（有的涉及到营销的重新定位和产品的改良），但同时也更加长效和根本。
这些方法分别是：
提供理由，让消费者自我奖赏。
利用群体，让消费者克服阻碍。
绑定目标，让消费者更加挑剔。
希望对你有所帮助。
