别动不动就“情绪价值”
李瑞波 瑞波友李 2025年07月23日 08:13 辽宁
情绪价值作为一个描述情感互动与心理满足的概念，其存在的合理性与现实意义毋庸置疑。然而，当这一概念被引入商业领域，其泛化、商品化乃至货币化的趋势虽看似难以避免，但营销实践中的滥用现象已逐渐偏离其本质，值得我们审慎反思。
一、情绪价值的本质与合理边界
情绪价值的核心，是通过精神层面的情感支持与共鸣，为他人带来心理上的安慰与满足感。它并非独立存在的实体，而是依附于具体的互动场景、产品功能或服务过程中的附加价值。在正常的商业逻辑中，情绪价值的发挥应当建立在产品或服务的功能价值之上，是对功能价值的补充与升华。例如，品牌汽车的优质性能是其核心功能，而品牌所传递的身份认同、生活理念等，则构成了情绪价值的部分，二者相互配合，共同满足消费者的综合需求；新能源汽车的环保理念之所以能引发共鸣，正是因为其环保功能的实现为这一理念提供了坚实支撑，使得“为环保贡献力量” 的情感诉求有了落地的根基。
从这个角度看，情绪价值的合理边界在于：它不能脱离实际的功能价值而单独存在，更不能替代功能价值成为商业行为的核心。那些能够持续提供情绪价值的主体，无论是内容创作者如编剧，还是注重情感连接的品牌，其情感传递的有效性，往往源于对用户真实需求的洞察，以及对自身核心价值的坚守。编剧通过精彩的故事引发观众共鸣，其情绪价值的载体是优质的内容；品牌通过长期的信誉积累获得消费者信任，其情绪价值的根基是稳定的产品质量与服务体验。
二、情绪价值滥用的三重困境
当前营销实践中，情绪价值的滥用已呈现出多种异化形态，不仅扰乱了正常的市场秩序，也在透支消费者的信任。
其一，纯粹以情绪价值为噱头的产品，难逃“泡沫化” 宿命。部分商业行为将情绪价值从功能根基中剥离，试图打造“纯情绪产品”，通过营造虚假的情感共鸣收割流量与财富。这类产品往往借助资本的推波助澜，以“造富浪潮”的姿态迅速崛起，但最终难免沦为“一地鸡毛”。正如孙立平教授在分析毛绒玩具案例时所指出的“泡沫”现象——当资本为追求利润最大化，通过扩大消费群体、压低价格等方式盲目扩张时，情绪价值本身必然成为被牺牲的对象。资本的唯利是图本性，决定了其会不断降低情感体验的门槛以扩大市场，最终导致产品的情感内涵被稀释、被简化，从“心灵慰藉”沦为流水线式的廉价商品。年轻人追捧的某些游戏亦属此类，当游戏设计不再以玩法创新、内容深度为核心，而是靠不断制造短期情绪刺激、虚假成就感来留住用户时，其所谓的“情绪价值”便成了透支用户精力的诱饵，一旦新鲜感褪去，泡沫破裂只是时间问题。
其二，无视产品基因的“情绪价值绑架”，暴露了商业逻辑的错位。并非所有产品都具备提供情绪价值的天然基因，强行赋予其情绪价值的叙事，只会显得牵强附会。例如，原料、配件等工业基础产品，其价值核心在于物理属性与功能参数，依赖下游组装企业的生产函数为终端用户创造价值。英特尔芯片的价值在于其运算性能与稳定性，而非所谓的“情绪体验”；钢铁、塑料等原材料的价值在于其强度、可塑性等物理特性，与情绪价值无涉。这些产品的价值评价体系是客观、量化的，试图为其附加“情感叙事”，只会混淆价值判断，干扰正常的生产与交易逻辑。
其三，割裂功能价值与情绪价值的关系，必然引发市场反噬。情绪价值的有效发挥，必须以功能价值为依托，二者如同皮与毛的关系，“皮之不存，毛将焉附”。品牌汽车的品牌价值中确实包含情绪价值，但这一价值的前提是汽车的安全性能、驾驶体验等功能得到保障；新能源汽车的环保理念之所以能被接受，是因为其零排放、低能耗的功能特性真实存在。一旦情绪价值的“叙事”与功能价值的现实脱节，甚至过度膨胀挤占功能价值的空间，就会陷入“叙事经济学”的陷阱——消费者或许会短暂被华丽的叙事吸引，但长期来看，无法兑现的承诺、失衡的价值配比，必然引发抵触与反噬。当前市场中，不少品牌将精力过度投入营销话术的编织，却忽视产品质量的提升与服务体验的优化，最终导致“广告做得越好，口碑摔得越惨”。这种“重叙事、轻功能”的倾向，不仅损害了消费者权益，也让“情绪价值”这一概念逐渐失去公信力。
三、回归价值本源
面对情绪价值的滥用与异化，我们亟需回归商业价值的本质逻辑，在功能价值的根基上重新定位情绪价值的角色。
首先，应坚守功能价值的核心地位；再者，需理性看待情绪价值的作用范围。对于具备情感连接潜力的产品或服务，如文化创意、品牌消费、生活服务等，应在尊重其功能属性的前提下，适度挖掘情绪价值，通过精准的用户洞察、真诚的情感表达，构建与消费者的深层共鸣。这种共鸣不应是资本制造的“虚假需求”，而应是对用户真实情感需求的回应——例如，老字号品牌的“情怀”，源于其长期积累的品质信誉与文化记忆结合人们怀旧的情感，而非刻意营造的营销噱头。
