《品类创新》成为第一的终极战略71【348】2023-7-1

康巴赫如何依托品类创新成为全球高端炒锅领导者

一家初创企业，面对强大的行业竞争对手该如何实现逆袭？

康巴赫通过心智洞察（抢先定义品类）、市场洞察（关注未被重视的老问题）和技术洞察（通过技术创新解决品类痛点）的品类创新实践为广大中小企业提供了成功的示范。

康巴赫品牌诞生于2012年，最初，品牌主要经营毫无差异化的铁锅，销售毫无起色。

在经营的过程中，康巴赫的创始人周和平通过市场洞察发现，消费者购买超过第一关注的要素为是否粘锅，所以不粘是炒锅品类的第一特性，并且消费者们普遍担心不粘锅涂层脱落，会对身体有害。

传统不粘锅主要是聚四氟乙烯（俗称“塑料王”，是由四氟乙烯经聚合而成的高分子化合物，具有优良的化学稳定性、耐腐蚀性、密封性、高润滑不粘性、电绝缘性和良好的抗老化耐力。用作工程塑料，可制成聚四氟乙烯管、棒、带、板、薄膜等。一般应用于性能要求较高的耐腐蚀的管道、容器、泵、阀以及制雷达、高频通讯器材、无线电器材等。），随着使用次数的增加，表面的化学涂层容易逐渐被刮花脱落，造成隐形的有害健康，也影响使用体验。

周和平由此想到通过技术创新，解决品类痛点。他借鉴手机壳使用的蚀刻工艺，在锅壁内蚀刻出凹凸的精细纹理，得益于蜂窝网状纹理的凹凸结构，锅铲与不粘锅不易接触，不惧金属锅铲翻炒，大大降低了不粘层脱落的可能性，从而最大限度地改善锅铲与涂层接触而导致日久使用涂层脱落的问题，延长使用寿命。

据此开发出来的新产品一经推出市场，就受到了消费者的欢迎，借助刚刚兴起的社交电商渠道，品牌的销售额迅速超过了5亿元。但是，由于缺乏对新品类清晰的设计，消费者对品牌的认知十分模糊，这对品类扩大和品牌的成长都形成了巨大的阻碍。

康巴赫的新品类4N模型设计：

一、新品类

康巴赫开创了“蜂窝不粘锅”新品类

二、新品牌

新品牌名“康巴赫”占据德国厨具的心智资源，同时具有高端化的联想，与品类契合度教高

三、新定位

怕涂层容易脱落，用康巴赫蜂窝锅

四、新配称

1、产品：全面聚焦蜂窝不粘锅，停止售卖传统不粘锅，加速产品快速迭代；

2、价格：把握200-500元主流价格段；

3、渠道：从社交电商逐步转向传统电商；

4、视觉锤：强健的烹饪男士形象为核心视觉。

新品类方面，康巴赫在锅具品类中与传统不粘锅形成对立，结合自身独创的技术和可视化的蜂窝状纹理设计，里斯战略定位咨询帮助康巴赫定义极具增长潜力的细分品类“蜂窝不粘锅”，简称“蜂窝锅”。通过新品类的定义，实现了传统不粘锅品类的差异化。

新品牌方面，品牌名“康巴赫”占据德国厨具的心智资源，同时具有高端化的联想，与品类契合度较高。

新定位基于两个方面考虑：1、基于“蜂窝不粘锅”品类核心特性“健康”，放大痛点；2、新品类的市场通常来自老品类，因此，新品类的定位需要针对老品类来思考，将传统不粘锅定义为“蜂窝不粘锅”的对手，发展出“怕涂层容易脱落，用康巴赫蜂窝锅”的定位传播语，植入消费者心智。

新配称做了以下几个方面的改变：

在产品方面，加速迭代。推动企业全面聚焦蜂窝不粘锅，停售传统不粘锅，加速产品快速迭代。2019，康巴赫进一步迭代第三代蜂窝锅，采用了比304更安全，更利用健康的316L不锈钢。2021年，康巴赫发布了第五代抗菌蜂窝锅，得到了中国科学院的专业技术加盟，抗菌率高达99%，同时大大提升抗腐蚀性和耐磨性。

在价格方面，康巴赫把握200-500的主流价格段。在传统电商，200-500元价格段炒锅占17%，目前增速5倍于平均增速。未来潜力可期，具备深耕价值。

在渠道方面，康巴赫初期通过聚焦刚刚兴起的社交电商起步，实现了快速成长，基于渠道趋势的研究并结合品类高端属性的思考，我们建议将品牌核心渠道从社交电商逐步转向传统电商，为将来实现更为稳健、长久的增长打下基础渠道：把传统电商作为战略渠道，聚焦发展。优先发展天猫，打造第一工程（持续打造康巴赫在天猫的“第一”）

，逐步在传统电商建立主导地位。布局线下渠道，以传播为主树立形象，打造品牌高端形象。

在视觉锤方面，康巴赫设计了以一个强健的烹饪男士形象为核心的视觉锤，差异化地表达了品类的高端属性和品牌全球化的形象，在众多厨具品牌中脱颖而出。

在营销和推广方面，康巴赫作为品类开创者，一方面加大对“蜂窝不粘锅”的品类教育和推广，另一方面不断加大对品牌传播的投入，确保品牌在潜在消费者心智中处于领先地位。

通过品类创新，康巴赫在竞争激烈的锅具市场上成功建立了“蜂窝不粘锅”新品类，并借助品类的成长，实现了品牌的成长。2020年康巴赫品牌销售额超过15亿元，超过锅具巨头苏泊尔、爱仕达，位居蜂窝不粘锅品类第一。根据欧睿国际提供的数据，康巴赫2020年、2021年连续两年居全球高端炒锅销量第一，成为高端炒锅品类之王。