《品类创新》成为第一的终极战略47【299】2023-6-6
（2）未使用新品牌的后果
未能使用新品牌，将错失新品类机会。这是大企业最常见的严重错误。
个人电脑是20世纪最重要的新品类之一。
1981年，IBM率先推出了世界上第一台16位办公个人电脑。但IBM是一家主机制造商，而个人电脑又是一个全新的品类。不单单是IBM，许多其他的高科技公司也都试着以其现有的品牌名进军个人电脑市场，比如AT＆T（这是一家成立于1877年，曾长期垄断美国电话电报的电信巨头。）、dictaphone、数字设备、ITT、NCR、NEC、西门子、索尼、施乐等。几年后，IBM失去了行业领导地位，取而代之的是康柏（于1982年2月创办）和戴尔两个新品牌。如今，美国两大领先的个人电脑品牌分别是戴尔（1984年创办的电脑公司）和惠普，其中普惠（上世纪30年代创建的电子公司）是在2002年收购了初创公司康柏，继而康柏更名为惠普。
一个新品类，一定使用新品牌。
智能手机同样如此，从1998年-2011年，诺基亚连续14年都是全球最畅销的手机品牌。2007年，苹果公司推出了第一款智能手机品牌iPhone。诺基亚是如何应对的呢？它也迅速推出了一款智能手机，诺基亚的想法是对的。
诺基亚本可以凭借自己的实力抢先占据这个手机新品类，从而封杀iPhone，但糟糕的是，诺基亚并未产生一个新战略，也没有使用新品牌，只是在众多手机产品中推出了一款智能手机产品，还是叫诺基亚，淹没在众多的手机产品中。结果如何？2007年，iPhone手机刚刚推出的那一年销量2007年140万台（但八年后的2015年销售了2.312 亿台，增长了165倍），同一年诺基亚的收入为511亿欧元（约751亿美元），归母净利润为72亿欧元，利润率14%。，5年后，诺基亚的收入降到了302亿欧元，同时又23亿欧元的运营亏损。2014年，这家成立于1865年的芬兰世界移动巨头公司将手机业务以71.7亿美元出售给微软退出手机生产业务，2016年，微软以3.5亿美元把诺基亚功能机业务卖给了富士康。
一代老牌诺基亚陨落，而新兴品牌，iPhone、华为、小米们迅速崛起。
来看看线上零售店新品类的赢家。
2000年，沃尔玛的收入约1650亿美元，净利润约54亿美元，净利润率为3.3%。而同年，亚马逊的收入约28亿美元，还伴随着约14亿美元的亏损。作为零售巨头，沃尔玛显然也捕捉到了互联网销售信号，就在这一年，沃尔玛决定上线网上销售商场：Walmart.com。
对比一下当时双方的实力，沃尔玛在全美拥有各类门店3000多家和100多个物流中心，在亚马逊规模尙小，甚至还承担着数十亿美元亏损时，沃尔玛的规模是亚马逊的几十倍。在与亚马逊线上销售的竞争中，沃尔玛占尽先机，销售的潜在顾客、商品采购体系、物流规模、人才储备等方面远远优胜于亚马逊，但事实上，截止到目前亚马逊的线上商场已经是全球最大的互联网零售平台，沃尔玛啥都不缺，唯独缺一个独立的品牌线上零食店品牌名，就像沃尔玛超市之外的仓储店品牌没有叫沃尔玛，而是单独起名“山姆|”。
对于沃尔玛来说，互联网是一个新品类，而新品类需要新品牌。这个错误对沃尔玛造成巨大的负面影响。从2000年到2010年，沃尔玛的销售年增长率为9.39%，而亚马逊为26.43%，是沃尔玛的三倍之多。从2010年2020这十年，沃尔玛的年增长率下降到2.6%，而亚马逊继续保持在同等水平为27.4%，是沃尔玛的十倍之多。在2016年的时候，沃尔玛意识到自己的错误，斥资33亿美元收购了一个专门的在线平台jet.com,却已为时已晚。
再以数码相机新品类为例。柯达曾称霸摄影胶片品类100多年，率先发明了最终取代摄影胶片的数码相机。面对数码相机新品类的崛起，柯达需要的是新品牌。遗憾的是，柯达也没有这么做，2012年，这个胶卷之王早于2年后的手机之王诺基亚率先退出了舞台。
同样的事正在电动汽车品类中发生。面对电动汽车这个汽车史上最重要的新品类，传统汽车巨头几乎完全复制了20世纪科技巨头应对个人电脑品类的做法，全部采取原有品牌。而历史也再次重复：作为电动汽车的品类开创者，胜利属于新品牌特斯拉，遥遥领先于百年品牌奔驰宝马之类的老品牌。
以美国市场为例，宝马、奥迪、丰田、本田、大众等9个传统燃油车品牌都推出了电动汽车产品，但都是用原来的老品牌，没有一个启用新品牌。
这9个老品牌在美国拥有9984个经销门店，而特斯拉只有160家门店，9家联盟门店数是特斯拉的62倍，具有压倒性的优势。
可惜的是，9家汽车联盟老品牌的电动车在2021年，总销量151064台，而特斯拉一个品牌的销量为313400台，特斯拉占据全美电动车市场的67%。
在中国，电动车以特斯拉新品牌为主，尤其是中高端电动车市场，新品牌占据主导地位、
2022年4月份，比亚迪发出声明全面退出燃油车市场，旗下所有产品转型为新能源电动车。比亚迪这一声明非常极具壮士断腕的决心，唯一可惜的是，比亚迪在新能源电动车的品牌仍然以比亚迪这个老品牌为主，新品牌太稀少了。
商业史早已证明也继续证明着：新品类属于新品牌。因此，想把握新品牌的崛起机会，最佳做法是启动一个新品牌。
比亚迪的辉煌也因为比亚迪这个曾经是燃油车的品牌名而拖累。
