《品类创新》成为第一的终极战略46【297】2023-6-5
品类创新设计4N模型（新品类、新品牌、新定位、新配称）实践中的几个误区
“4N”构成了新品类设计的充要条件(充分必要条件也即充要条件)，其中，新品类、新品牌和新配称是必要条件(如果没有事物情况A，则必然没有事物情况B；如果有事物情况B而必有事物情况A，A就是B的必要不充分的条件，简称必要条件。)，新定位则是充分条件。
在实践中，很多企业即便发现一个很重大的新品类机会，有未必能把握的住，或且成长缓慢，主要原因是“4N”设计中的存在的重大缺陷。
（1）“新品类”定义不当的后果
没有定义出一个合适的新品类，将很难获得成功。丰田的RAV4（是英文"recreational(休闲)Activity(运动)Vehicle(车)"的缩写，指源于丰田的一款小型运动车，又因为是四轮驱动，所以加个4，即RAV4）开创了“城市SUV”新品类，但RAV4最早被定义为“新概念轿车”，在推广中，丰田发现消费者并不接受这个新品类，因为预期购买轿车的消费者并不喜欢他的造型和通过性强等特点，所以把它归为轿车品类是一个错误的决策。后来，丰田做了及时的调整，把它重现定义为“城市型SUV”，这个分化的新品类对那些希望拥有SUV，但不会整天在山地里行驶，而是在城市里行驶或且城际通行的消费者极具吸引力，有望成为全球乘用车第一大品类。
中国长城汽车旗下的哈弗品牌，正是基于“城市型SUV”这个品类，再聚焦为极具性价比的中国城市型SUV，经过数年打造终于登上中国SUV销量第一名，此后一直保持在销冠这个位置上超过十年之久。
长城汽车的“欧拉”电动汽车，其战略基本复制了“哈弗H6”的基本方向，新品类：新能源电动汽车；新品牌：欧拉闪电猫、好猫等；新配称：一切以女性友好为核心竞争力；新定位：更爱女人（女人更爱）的新能源电动车。
苹果推出的PDA也属于品类定义失败的例子，PDA是几个单词的字母缩写，对于普通消费者来说，根本无法从这个字母知道它是什么东西，企业必须花大力气去想消费者解释PDA是什么东西。这个品类名既没有定义出一个全新的品类，也没有体现出自身和现有品类的关联。相比之下，“智能手机”则向消费者表明了这个新品类的范畴是手机，同时它表达了其差异点“智能”，即使非专业的消费者也非常容易它的特点。这样的效果是，当一个潜在消费者需要购买一部手机的时候，与“功能手机”不一样的“智能手机”很自然地会列入他考虑的清单，而“PDA”则不会。
“舒化奶”也是一个很糟糕的品类定义。
“舒化奶”实际上是一种消除了乳糖的牛奶，但无论如何是伊利的“舒化奶”还是蒙牛的“新养道”，不仅没有凸显出“零乳糖牛奶”的特点，反而将消费者引到一些完全不同的方向，如“营养细化好吸收”，而消费者并不认为普通的牛奶的营养不易吸收。由于基因的原因，中国大约70%的人乳糖不耐受，大量消费者因为乳糖不耐受问题而放弃了牛奶，“零乳糖”牛奶原本有巨大的潜力。但是，糟糕的品类名定义让“0乳糖牛奶”这个品类增长缓慢。事实上，在欧美市场，“零乳糖”牛奶是一个增长迅速的品类。所以，中国市场一定存在“零乳糖牛奶”发展空间，就看谁去抢先定义“零乳糖牛奶”这个新品类了。
