《品类创新》成为第一的终极战略42【289】2023-6-1

不同的生命周期的品类创新机会

一个物种生命周期的发展图示，从诞生到生长，从鼎峰再到衰落、死亡，大概经历这五个过程，在商业界，新品类的发展虽有不同，但依然与物种界的生命周期雷同。只是对于企业而言，用科学方法重现衡量新品类的诞生于生长，在打造新品类的创新方法上赋予的机会也不同。

在品类诞生初期，对于企业而言，最重要的品类创新机会就是抢先去定义这个品类，这对于一个新品类而言是最具价值的部分。这一时期，市场上会逐渐出现一些并不成熟的产品，它们要么基于老品类的局部改良，要么产品并不完善，要么品类过于复杂，要么缺少清晰的品类定义，此时最重要的机会就是率先定义品类，占据消费者的认知。

当一个新品类进入高速发展时期，新的 消费者大量涌入，品类必然走向分化，这是企业最重要的品类创新机会在于推动分化，开创细分新品类。

新能源电动汽车以特斯拉作为开创者，全球无论是新老品牌都在布局电动汽车上纷纷加速，中国长城汽车也参与新能源电动汽车的研发生产，唯一不同的是，长城汽车作为老牌生产厂商，并没有想比亚迪继续沿用比亚迪这个老品牌，而是独立启用一个新品牌“欧拉”。欧拉旗下的“闪电猫”“好猫”“芭蕾猫”是一款专注于女性的新能源电动汽车，车型小巧、驾驶灵活，好开好停，价格十多万起步，从上市以来，确实符合了“一款更懂女人的新能源车”，不停的改进升级细节，化妆镜、鞋柜、装饰盒等，这些细节在其他电动车都有，只是欧拉专注女性，所有的配称都围绕着女性，这就是一款电动车细分的新品类，聚焦的力量下，长城汽车的这款“欧拉”将成为继“哈弗H6”为长城贡献成长的一款爆款神车。

当品类进入成熟期，市场格局相对稳定，企业最大的创新机会在于通过聚焦来创新品类。

当品类进入衰退期，通常是被环境的变化或技术革新、新的额消费趋势诞生等各种因素影响，原来的品类出现了与趋势相悖的问题，由此走向衰落。此时的企业机会在于结合新的趋势进行新一轮的品类创新。

可乐品类的百年历程完整地再现了上述四个阶段。当可口可乐刚面世的时候，可口可乐就定义了可乐这个品类的发明者，定义了可乐为一种提神醒脑的非酒精饮料。

随着品类的发展 ，可乐品类产生了分化，出现了针对年轻人的如百事可乐，辣味可乐如胡椒博士以及不含咖啡因的非可乐的七喜汽水。

品类进入成熟期时，随着健康理念的普及推广，0糖0卡的认知进入大众心智，无糖可乐诞生，此时最大的机会在于建立一个真正的无糖可乐品类，打造一个专门的无糖可乐品牌。遗憾的是，可口可乐错过了这个机会，只不过在可口可乐品牌之下推出一款无糖可乐产品，导致常规可乐以及无糖可乐销量都下滑。

在健康趋势下，可以预料可乐这个品类会持续衰落，可乐“重生”或可口可乐公司的品类创新机会在于创造一个全新的、符合健康趋势的“品类”，它具有可乐的特点，但大概率不应该再叫作“可乐”。

设计：新品类设计4N模型

当发现并确定了一个新品类机会，企业如何把握它呢？

在过去数十年对大量案例进行研究以及实践后，我们总结出“品类创新设计4N模型”。这个模型以四个核心部分组成：新品类、新品牌、新定位、新配称。四个要素决定了新品类能否成功是关键，即从4个纬度来确保新品类不至于被扼杀在摇篮之中。

一、新品类

新品类包括对发现的新品类进行合适的定义和命名。

比如新能源电动汽车。

第一，清晰定义新品类。

定义新品类的作用，一是建立标准和解释权，二是可以清晰介绍和推广。

定义新品类通常涉及几个问题：新品类是什么？属于哪个大品类？和已有的品类有何不同？具有什么特点？能带来什么好处？

比如，“城市型SUV”可以这样定义：一种新型的SUV，既有越野SUV大安全性和通过性，有间具有轿车的舒适性和低油耗，适合日常代步和城际同行。

现在的城市SUV经过几十年的迭代升级，都具有以上的性能和功能。

第二，为新品类命名。

为新品类命名的基本原则是，尽可能利用既有认知进行新的组合。新品类命名至关重要，很多时候，失败的命名甚至会影响到整个品类的成功。消费者面对一个新品类时，最关键的问题是会问到：这是什么？潜意识里会把它归类哪个大品类。再问它和现有的品类有何不同？所以，一个新品类的名称应该尽可能直观、简洁地回答以上的问题。 至于此，品类名称应该通俗、容易理解、具有通用性，而不能过于有创意和潮流感。

比如，智能手机。

一些失败的新品类名，正是由于没有把握以上原则。比如曾经有企业推出一个新品类给它起名叫“热泵”，这是一个是针对大众的品类，但品类名非常工业化，让消费者误认为与自己的生活电器没有关系，应该是一款工业电器，所以这款工业化名称的产品销售一直很糟糕。再后来，企业给这款产品重现定义了品类名，叫作“空气能热水器”，消费者很容易理解。有二点可以解释，大部分消费者将这个品类名归纳于热水器大品类（热水器品类有燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）。其次，“空气能”让人联想到新能源，听起来是一种比太阳能更有优越性的利用空气转换能量的热水器：太阳能热水器在阴天的时候经常不能使用，但是空气能热水器好像在使用时间都可以使用。由此可见，一个好的品类名无须企业做过多解释，消费者可以直接“望文生义”。

过于有创意的品类，会让消费者难以理解，从而增加企业的教育成本。农夫山泉曾经推出过一个不含酒精的酒的新品类，叫作“农夫C打”，且不说“不含酒精的酒”是否符合大众认知，“C打”本身就是一个糟糕的品类名，消费者很难理解。

格兰仕命名的“光波空调”推出即败，格兰仕原本希望空调产品借助微波炉的品牌力量，结果弄巧成拙，本身格兰仕微波炉给人的感觉就是微波辐射，你再取个“光波”名字，这“光波”空调给人感觉辐射很强，很不安全。

二、新品牌

新品类必须启用新品牌，因为认知一旦建立就很难改变。想改变的话，代价极其高昂，而且很可能无效。一个品类只能关联一个品牌，要抹掉原有认知，需要的成本和努力远超新建认知，这也是原有品类之王或大品牌强势中的弱势。

汽车领域给我们提供了一个很好的例子。

宝马是全球电动车的先驱之一，多年前就大力推广自己的电动汽车i8和i3，但效果如何呢？宝马电动汽车的产品销售无论是比例和增速都十分惨淡，更惨淡的是在认知上，在电动汽车品类的心智阶梯中，宝马甚至远低于蔚来、理想、小鹏等电动车新品牌，更不能和特斯拉、比亚迪比肩。原因在于，宝马作为燃油车的鼻祖之一，特别是豪华车的认知非常坚固，已经和“燃油豪车”这个品类牢牢绑定，很难解开，所以，宝马新能源电动汽车很难进入大众心智，代表不了任何一种或一档新能源电动汽车。

宝马电动车的创新是众多大企业品类创新的缩影。但是，大企业在品类创新上最大的障碍就是很难或不敢使用新品牌。首先，它们有一种错觉，认为很多年养育的老品牌比新生的品牌有优势。正如宝马的一位高层所言，如果宝马在电动车品类启动一个新品牌，就意味着宣布了宝马品牌会有一个终点......没有人能承担这个责任。可见，老品牌成了大企业进行品类创新的一个沉重的负担。

未来属于新品类和新品牌，我们将有机会在汽车领域看到特斯拉、蔚来、欧拉等新品牌崛起，也会看到一些老品牌在电动汽车的趋势下不断衰落，最终退出历史舞台。

与新品类一样，新品牌同样必须起一个好的名字。有的企业在新品类上使用了新品牌，但是效果并不好，原因是名字非常糟糕，比如学而思“在线上课”品类上曾经使用一个新品牌“海边直播”，相比“猿辅导”“作业帮”，“海边直播”这个名字真实极其平庸。

好的品牌名通常有以下特征：独特、简洁、容易传播，有画面感，能够寓意某些品类和品类特点。

尼古拉·特斯拉是一位交流电之父，马斯克给旗下的电动车命名特斯拉也是致敬这位伟大的科学家。

同样，贾跃亭给自己公司的电动汽车起名FF法拉第，意义所在，迈克尔·法拉第是比尼古拉·特斯拉是更早的交流电领域的科学家。

具体来说，独特是指不经常使用的名字。

比如“红牛”，人们常说“黄牛”，极少说“红牛”。

简洁是指字数越少越好，比如滴滴，只有一个字重复使用。另外，有画面感的名字令人印象深刻且易于传播。

通常，动物、植物、人物都属于容易产生画面感的名字，比如阿里的“动物园名字”中的天猫、盒马、蚂蚁、考拉、飞猪、迅犀、平头哥，甚至菜鸟也算是一种鸟。

能够寓意品类属性的名字则如格力、顺丰、苏宁、国美、顺电。