刘辉，总结冯卫东老师的升级定位理论
首先要明白，广告语主要是给潜在顾客听的，老顾客对你已经比较了解了，做好留存即可。潜在顾客最多就是知道没消费过，还有很大一批是根本就不了解你的。
对于潜在顾客：他对品牌有不安全感、对你不关心所以不想思考，不想花时间；力求在最短的时间内告诉对方你是什么品类、有何不同、何以见得。
1、销售用语。也就是一线销售人员会使用的话语，即使不是原话表达，也会以广告的意思为基础，演绎成更口语化的表达。这个销售用语其实反映了品牌的定位，起到转化消费者的作用。既然是销售用语，肯定要是句人话，销售人员说出来不会被人认为是个神经病。很多品牌形象的广告语，销售人员是不好意思向消费者说的。
2、顾客用语。顾客用语主要是为了方便顾客转介绍自己的品牌，不要小看顾客的转介绍，很多不打广告的餐饮店生意好的不得了，甚至地段很差，那都是口碑的力量。广告语还有一个作用就是给消费者一个统一的话，让消费者去传播统一的观点，形成合力。所以，广告语要弱化广告腔，广告腔太浓会降低顾客转介绍的意愿。例如某鲜奶品牌的广告语是“新鲜每一天”，还不如说“不卖隔夜奶”，本质上是想表达奶很新鲜，但是前者的措辞实在太不像人话了。
3、可信性。潜在顾客对品牌是有不安全感的。广告语中可以通过这三个要点让消费者更相信广告的内容：具体、归因、信任状。
具体就会显得真实，比如劲霸男装，专注夹克29年，就比20多年和近30年要好。具体才更可信。所以平时的文案也要用具体的数字。
归因，就是给出理由，通过这个理由可以调动消费者心智的力量，消费者的生活常识和认知自然会帮助消费者认可广告内容。如，云南白药创可贴，有药好的更快些。
但是许多事情的归因比较复杂，因为讲科学原理，消费者听不懂也不关心。所以要使用信任状。一则广告能容纳的文字有限，因此要优先使用高级信任状，也就是最能取信与顾客的信任状。
此处要注意，一个实际发布的广告，通常还需要文字以外的信任状，如广告的媒介、代言人、广告的设计感和品味等。
4、竞争性。就是能够转化竞争对手的顾客。一个重要的判断就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应，有反应才好。但是，现在很多餐饮品牌的竞争对手是数量众多，力量都很小，往往声音上没有反应，生意上才会有反应。
但是要注意，餐饮因为地域性的原因，把竞争对手打的太疼，会遭到同行的嫉恨，甚至采取非市场化的手段去攻击自己，所以老板的底子要硬，不要底子没打好，广告一出来就被各种部门查了，搅的你不得安宁。
5、传染性。达到传染性，难度极高，没必要非要达到。要实现传染性，冯老师给出的简化原则是：
冲突戏剧、简单易记；
高频诱因，社交货币。
有冲突、戏剧性，广告才会被顾客关注，收看和看完；而看完后要被记住，就必须简单；记住后还要被想起来，就要有高频诱因，唤醒顾客对广告的记忆；最后也是最关键的一步，要让顾客主动二次传播你的广告，就是要自带社交货币。
刘辉总结：
要想唤醒消费者对广告的记忆，有一种方法是把广告和生活中常见的场景融入进去，如立白，怕伤手用立白；脑白金，今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
一句话广告语和15秒广告语（品牌故事）的关系
一句话广告语是定位战略的表达，但不是直接表达，意思是一样的，但是措辞上进行了优化，如怕上火喝王老吉，而不是王老吉凉茶，预防上火。
品牌故事是提供一个完整的顾客逻辑，帮助定位进入潜在消费者的心智。在现实生活中，品牌故事和一句话广告语有如下场景：你有需求时，问你的朋友。你的朋友用一句话（一句话广告语）向你介绍了一个品牌。你心动了，想进一步了解。然后你的朋友又对这个品牌进行了简短的介绍（品牌故事），你认定了这个品牌。
