【基本介绍】
《问道全球1》，作者刘润，机械工业出版社2025年10月出版，13.9万字。
刘润，商业顾问，润米咨询创始人，“5分钟商学院”主理人，著有《趋势红利》《商业简史》《底层逻辑：看清这个世界 的底牌》等书，2021年起连续五年举办“进化的力量”年度演讲。
2024年，刘润重新启动了暂停了4年的“问道全球”，1月去了中东（沙特阿拉伯、阿联酋），探访这些以石油为生的国家如何用新能源革自己的命。6月去了日本，学习借鉴超级老龄化社会的经验做法。9月去了美国西部（硅谷），探寻人工智能最高端的技术与应用。随后去了墨西哥，看美国的的“近岸外包”如何影响中国的制造业。12月，去了越南、印度尼西亚，感受中国供应链溢出的地方发生着怎样的故事。2025年1月，去了美国东部，看波士顿的教育和创新、西点军校的服从与对抗、纽约纳斯达克和洛克菲勒资本管理公司的商业生态，及其对中国有哪些借鉴。
《问道全球1》共有8章，前7章分别写了问道中东、日本、美国西部、墨西哥、越南、印度尼西亚、美国东部共七站的经历和感受，第8章回到国内，主题是“中国的大航海时代才刚刚开始”。
【阅读感受】
阅读此书，主要有三点收获：
一是跟随作者的脚步，对一些国家和地方有了些许了解。这种了解，一部分是知识层面的，比如，阿联酋由7个酋长国组成，包括迪拜，其中真正的大哥是阿布扎比。迪拜只是“富”，阿布扎比才是真的“豪”；比如，麻省理工学院和举世闻名的哈佛大学都位于波士顿，整个波士顿大都会区拥有超过100所高等院校，享有“美国雅典”的美誉，是全美公认的教育文化重镇。还有一部分是与商业生态相关的社会、经济、人文等层面的。比如，注意安全是出海到墨西哥的第一课。墨西哥有7.7%的人极度贫困，这导致墨西哥消费者的行为和其他地方的消费者很不一样；每个发工资后的周末，是墨西哥人花钱的时候，也是生意最好做的时候。比如，教育改变人生，这一理念流淌在每一个波士顿人的血液中。
二是通过作者的眼睛，看到了日本、美国等国家“先行一步”对我国接续发展有哪些借鉴和启示；也看到了企业出海的步伐应该怎么迈出，会有哪些机遇和挑战，作者关注了哪些注意事项，以及从企业运营的角度来看为什么要关注这些事项，对企业出海有什么借鉴和启示。日本著名投资人、软银创始人孙正义提出过一个著名的“时光机理论”：不同行业、不同国家之间的发展阶段存在着错位和不平衡，利用这种不平衡，通过时间差来进行投资，就可以获得巨大的商业机会。因为带着先进市场的经验，杀入后发市场，就像坐着时光机回到20年前“降维打击”竞争对手一样。但比起“时光机理论”这个学名，有一个中国人更熟悉的俗称，简直完美阐释了这一理论，那就是“抄作业”。比如，在增速换挡方面和人口老龄化方面，日本都与中国有相似的发展轨迹。问道日本，能为今天的中国寻找一些可合理借鉴的解决方案。比如，在日本，准新老年人（50～65岁）市场、活力老年人（65～75岁）市场是真正的蓝海市场。50岁以上人口拥有的金融资产占日本金融总资产的81.7%，且大多数日本家庭财政大权都掌握在女性手里。所以做老年人市场就是做女性市场。在杂志里，永远不会出现“银发”“老年人”这种词，因为没有人愿意承认自己是老年人，同样不要说自己的产品是为老年人设计的。比如，中国企业出海选择目的地的时候往往会考虑三个方向：一是离目标客户近的地区，比如墨西哥；二是潜力比较大的地区，比如埃及；三是离家门口近的地区，比如越南。越南的人力成本确实比中国便宜1/3甚至更多。但劳动力只是产业链中的一环，劳动力以外的其他成本（土地成本、物流成本等）如今在越南并不便宜，甚至远远高于国内。若算总账，在越南建厂的综合成本和在国内建厂其实相差无几。很多企业出海是“机会驱动”，没有太多计划就收拾行囊启程了；而华办等领军企业已进入“战略驱动”的阶段了，就像拼图一样，它们会先看整体图景，再寻找对应的碎片，从近到远、从易到难，步步为营，方向明确。
三是学习了作者问道全球的态度、以及他对企业出海的态度。出门时，带上你的“好奇之眼”。出门的真正意义，是寻找不同，是寻找我们可以学习和借鉴的地方，这就需要我们带上“好奇之眼”。”你以为的“好坏”，可能只是因为“不同”，“在远处，你只能看到事；在近处，你的眼中才有人”，“坐在家里，只能揣测。去到现场，才有答案。”，“不要带着偏见看问题，而是要用同理心寻找答案”，“不要轻易嘲笑别人的解决方案，因为你可能并不了解他们面对的问题。每一个看似不合理的现象，或许正是特定环境下的最优解”。比如，在雅加达大堵车，当地的普通居民会自发地出来指挥交通，与此同时，一些穿着五颜六色衣服的小丑会到马路中间表演节目。当你下次遇到一个奇怪的现象时，不妨先停止质疑，问问自己：为什么会这样？它能解决什么问题？ 很多市场洞察，只有深入当地市场才能获得。比如，无论是电动后视镜还是自动驻车系统，在印尼汽车市场上都是优先级很高的重要功能。如果企业想要降低成本，可以在其他功能上动脑筋，但这两个刚需功能是坚决不能动的。“我们要永远站在当地人的鞋子里思考问题。去海外开展业务，不应是掠夺性的商业行为，而应与当地企业积极合作，站在当地人的鞋子里，换位思考他们的难处”。“给对方它们想要的，生意才能长久。你在这里赚了钱，要么留下税款，要么留下就业岗位，要么留下技术”。
【撷取摘要】
1.
唐吉诃德是次于柒和伊控股（7-Eleven母公司）、永旺和迅销（优衣库母公司）的日本第四大零售集团。可以说是“线下版的拼多多”。它成立于1989年，是日本所有上市公司中唯一一家业绩连续增长了34年的公司。
为什么日本失去的30年，恰恰是唐吉诃德飞翔的30年？
唐吉诃德采用了CV+D+A战略。“CV”就是convenience，方便，全国连锁，夜间运行，产品丰富；“D”就是discount，便宜，不但便宜，而且是高质量的便宜；“A”就是amusement，娱乐，这里总有新东西，你来这里就像丛林寻宝一样。
具体来说，①把“便宜”刻进基因里。和拼多多一样，唐吉诃德的核心就是让人又爱又恨的“便宜”。比如，30-40%是尾货和微瑕品，即软折扣商品；开发了自营品牌“热情价格”系列商品，即所谓的“硬折扣”，软硬折扣确保了商品的超低价。②把货源不稳定当作一场“丛林寻宝”。“我们通过锁定夜间经济消费者，发现他们的需求不是有目的性的复购，而是通过探宝式体验寻找刺激和新鲜感。我们营造这样的空间，反而让他们每次来都能获得不同的新鲜感。”③重视夜间经济。不同的营业时段，必须满足不同人群的不同需求。每晚8-11点，大量访日游客涌入唐吉诃德，为此，唐吉诃德对门店进行有针对性的优化，如，为国际游客提供便利的退税服务等。④通过资源位竞争确保选品。700家门店的选品，60%左右由总部定，40%左右由门店自定。给门店先划定一小区域，定个销售目标，来试卖新品。若新品销售数据不好，就下架；若数据好，就给更大的区域、更多的销售资源。⑤业绩好一路向上，业绩差一路向下。员工每半天接受一次评定，30%会因业绩好而获得涨薪，20%会降薪。⑥对消费者很好。如食品可随时退款，吃了一大半，也照退不误。
启示：当生产人口变少时，增量经济就会向存量经济转变，这时，只有优秀的企业才能成功。
2.
东京迪士尼的市值超过松下、染和伊控股，为什么它如何厉害？答案是：深挖！
①东京迪士尼的客户是谁？谁有时间来玩，谁有金钱消费，谁才是乐园的客户。最符合这个标准的，不是孩子，而是成年女性。东京迪士尼对“童心”有准确的定义：童心就是初二时那颗纯粹的心。“一生热爱迪士尼”，这条广告打动了无数成年人的心。2022年，东京迪士尼的游客中，成年人占73.9%，女性在其中占79.4%。东京迪士尼不再只是孩子的乐园，更成了成年女性的童话城堡。
②95%重游率的秘诀：快乐到让游客上瘾。
③快乐和敬业来自专业的培训。一个人在工作时最需要具备的三样东西是态度、技能和知识，其中，东京迪士尼最重视态度。好态度是可以通过专业的培训获得的。培训就像是一辆车的导航，有了导航，一辆小排量的汽车也能比没有导航的宝马更快到达目的地，因为导航能帮它明确目标，不走弯路。能把复杂的事情简单化才是高手，东京迪士尼的培训逻辑非常简单，就是四个字母：SCSE，安全、礼仪、表演、效率。
④收门票的购物中心。游客到东京迪士尼，最大的花费往往不是门票，而是礼品和餐饮。东京迪士尼有超强的用户黏性，来自其IP，源自它系统性地为游客提供极致的情绪价值。如，东京迪士尼将背景音乐的节拍速度控制在每分钟72～94次之间，因为这能使游客保持愉悦，提高商品的销售额。
3.
· 摆脱内卷的最好办法就是差异化，内卷的尽头是“不一样”。如，Tommy Hilfiger东京旗舰店，店里有几排衣服是独家限量版，只有在这家旗舰店才能买到。“不一样”才是每家店、每家购物中心的核心竞争力。
· 你认为的偏好，只是时代的印记。所有行为，都源自文化；而所有文化，都是在经济基础上开出的花。“平成废宅”（1989～2019年），这一代日本年轻人对购买房产、洗车、奢侈品没有强烈的兴趣，对家国情怀、财富、爱情、婚姻、奋斗等也没有太多兴趣，而是沉浸在游戏、动漫和二次元的世界里，在生活方式上，崇尚“断舍离”，追求极简主义；在消费观念上，践行“低欲望社会”的理念。在那30年间，日本发生了两件大事：经济增长停滞和人口老龄化。许多年轻人失去了上升的机会，要么郁郁不得志一生，要么寻找一种自我和解的方式。“低成本悦己”，实际上是一代人的集体偏好，是时代在人们身上刻下的印记。
· 从β驱动到α驱动。在经济高速粗放式增长的时代，几乎所有行业都在增长。你只要选对一个行业，就像选对了一部电梯，无论你在电梯里做什么，都能随着β（赛道）的增长而高速上升。然而，当经济换挡、转向高质量发展阶段时，“电梯”停运了，你要开始爬“楼梯”了。这时，谁能爬得更快，完全取决于各自的“体能”。这时，就要向α（个体）要增长。我们参访国外企业时，很容易陷入一种思维：这个“行业”好，这个“模式”先进，我们把它们复制到中国去。这依然是“找电梯”的思维。然而，我们更应该关注的是：这个“企业”很努力，它在爬楼梯时的某个“动作”非常高效，我们回去也要好好练习。
启发：①“平替”会成为时尚。平替将逐渐从“没钱的妥协”转变了“年轻人的时尚”，从“山寨和低端”的代名词转变为“酷与先进”的象征。②养老是少有的β赛道。2016年，中国人口的出生率达到了阶段性高峰，随后开始持续下降。这种下降趋势逐渐波及不同年龄段的产业：一开始是月子中心，然后是婴幼儿市场、幼儿园、小学，再到K12教育。“婴儿退潮”所到之处，企业面临挑战。在相关行业中，企业只能依靠α能力（个体能力）来生存。与此同时，养老产业正在成为一片蓝海。20世纪60年代出生的“婴儿涨潮”一代陆续退休了。他们的购物、旅游、娱乐、养老需求，将成为难得的β赛道（行业性机会）。
4.
· 蒙特雷会成为下一个东莞吗？我们在墨西哥城参访的中国企业，更多的是服务墨西哥当地的。而出海到蒙特雷的中国企业，更多的是以墨西哥为跳板进入美国市场的，在蒙特雷设厂，是美国的“近岸外包”和“友岸外包”政策背景下一种非常独特的“中国式出海”。
· 我们真正要挣的钱，不是‘成本-税费’差。长远来看，我们要挣的是‘成本-价值’差。
· 我们不是简单地把自己的产能‘输出’到美国，而是为美国的需求‘输入’定制化的产品。这才是真正的全球化。所有的全球化，最终都要落实到在每个地方的本地化上。
· 用出差的方式出海，是出不来的。你想在一个地方做生意，一定要住下来，像当地人一样生活、社交、购物。只有先成为当地“消费者”，才能成为当地“生意人”。
· 你需要的不是“金子”，而是“橡皮泥”。学习能力强的人更容易忘掉自己过去的形状，不断学习，用新的知识填满新的空间。合适的人不是从旧空间里“选”出来的，而是在新空间里“长”出来的。
· 海外业务是“风筝”，而不是“木偶”。给员工补助还不是最大的激励，最大的激励是信任，是独立，是快速成长。总部不要试图指挥前线作战，要把决策权交给前线。选对海外负责人，然后，把海外业务当“风筝”去管理，而不要把它当“木偶”。
5.
· 在越南建厂不是终点，而是一个新的起点。就目前来说，摆在众多企业面前的挑战，是在保持竞争力的同时实现多大程度的本地化。
· 经贸摩擦产生的时代红利让越南“渔翁得利”，但红利总有结束的时候。越南最不希望的，就是被看成中国的“中转站”，因为这很可能会招致美国的贸易制裁。
· 什么叫无序投资？打开天窗说亮话，就是单纯套个壳，把中国的原材料运来，在越南进行最基础的加工，再将产品卖往欧美市场。越南希望得到的，不是这种无序投资带来的虚假繁荣，而是真正的投资。
· 越南近年来的经济增长主要依赖制造业和互联网。其中，高端制造业以及互联网领域的数据和技术，是越南所护的“犊子”。怎么护？两个字，合规。把合规看成优先级最高的事项。越南会不留任何退路地强硬执法，企业不能有任何侥幸心理。
· 越南对国外企业的态度：①我们做同样的事情，但你不能来，我要自己做。Grab就是越南版的滴滴。越南有了Grab之后，就迅速挤走了Uber，更不准滴滴进入。因为这类网约车企业本质上是大数据公司，它们不仅涉及乘客的数据，更重要的是掌握着国家道路交通的数据。②我和你做同样的事情，但你只能通过投资我来参与。比如，在线游戏，腾讯在国内做的事情，VNG在越南也做了一遍。③你想在当地开展业务，基础设施建设部分必须用我的企业，而且我要获得控制权。比如，若中资企业想在越南开展云计算业务，必须找一家越南本土的运营商来运营，且越资要占股51%以上。
· 企业出海不是没苦硬吃，而是遇到无法解决的难题后做出的无奈选择。具体来说，是被客户“拉”着、关税“吸”着、劳动力关系“推”着出海的。
· 对比不同国家的商品价格，建议你对比三样东西：可口可乐、麦当劳巨无霸汉堡、星巴克咖啡。因为这三样东西都是经过充分竞争后生存下来的大品牌商品。它们的价格大致可以代表当地货币的购买力水平。在经济学上，甚至有“巨无霸指数”“星巴克指数”这样的术语。
· 中国企业当下在国内面临的招工难问题，不是一个价值观问题，也不仅仅是一个人口问题，而是一个时代变迁的问题。人口结构的改变，往往是经济转型的先行指标。有的时代过去了就是过去了。既然过去了，就不要再留恋，要往更高、更上游的产业走。
6.
· 根据印度尼西亚银行的数据，印尼的消费者信心指数一直保持在较高水平（110～130）。这或许就是经济上行期的乐观主义。
· 如果用两个关键词来形容印尼的商业生态，那就是“碎片化”和“复杂”。印尼有17000多个岛屿，不到3亿的人口包括300多个民族，更别提错综复杂的宗教信仰、民俗文化了。此外，企业还有一块硬骨头要啃，那就是“本地保护”。在印尼，当地保护的不是高精尖的技术，而是低端制造业。印尼不允许一些外来的质优价廉的产品进入其市场，尤其是毛巾和拖鞋这样的生活用品。
· 几乎每提到一个国家，我都会说：“只有真正理解当地人，你才能准确了解他们的需求，从而顺利开展业务。但‘理解’的难易程度是有很大区别的。”从来没有一个国家，像印尼这样，让我如此深刻地意识到这句话的重要性。
· 扎根当地，才能赢得尊重、赚得长久。比如，20世纪90年代末至21世纪初，中国摩托车有过一段制霸东南亚的时期。但是，后来本田、丰田占据了更大的市场，中国摩托车全线撤退。为什么会出现这种情况？因为那时候中国企业用的是“贸易逻辑”。出口是用各种办法把东西卖出去，而出海从来都不是简单的商品输出，而是人、资本、服务、生产和团队的全面输出。
7
· 波士顿是科学家创业的乐土，这里崇尚用底层科技创新改善生活。
· 创新是用现在的碎片拼出明天的图景。在麻省理工学院，创新的意义不在于创造财富，而在于实现改变世界的理想。这也正是为什么麻省理工学院以“Mens et Manus”（手脑并用）为校训，以及选择河狸作为吉祥物——因为这里的每个人都在用双手将想象变为现实，将创意转化为改变世界的力量。
· 真正的创造力不在于每个人都追求完美，而在于每个人都敢于表达自己不成熟的想法。在麻省理工学院，学生们更关注的是“我的想法能否推动团队进步”，而不是“我说得对不对”。这种集体智慧的碰撞，是创新的源泉。
· 创新从来不是一个褒义词，而是一个中性词。它更像是生物进化中的“突变”，结果充满不确定性。创新的伟大之处，不是每次尝试都成功，而是为进步开辟无限可能。成熟的基础技术+突破性新兴技术+特定领域的核心技术=绝佳的创业机遇。疯狂的梦想是创新的种子，包容的土壤让它生根发芽。面对年轻人的疯狂想法，不要习惯性地说“这哥们儿是不是疯了？”，而应多说说“有点儿意思，要不试试？”。
8.
· 教育的本质是让每个人都能找到适合自己的赛道。中国大学普遍追求综合性发展，美国高校倾向于挖掘各自的特色。比如，与哈佛大学、麻省理工学院隔河相望的东北大学（2025年QS世界大学排名第396位），可谓美国高等教育“中坚力量”的代表。东北大学不与哈佛大学、麻省理工学院搞超级大脑竞争，而是积极鼓励老师和学生创业。在某些学科中，超过1/3的老师都创业了自己的公司，不少人甚至同时经营多家企业。东北大家的学生通过丰富的实习经历来突出自己的实践能力和动手能力。只有约10%的本科生能在4年内准时毕业。因为学生们会主动申请半年到一年甚至更长时间的实习，而学校也乐意见到甚至鼓励学生这种“gap”的行为。东北大学的低毕业率实际上体现了一种差异化竞争策略。
· 对抗不是目的，而是前进的动力。哈佛大学视耶鲁大学为对手，麻省理工学院则与加州理工学院较劲。看似“对抗”的举动，背后其实是对自己不断提出更高要求、不断迎接挑战的战士精神。
· 真正的商业对手应当兼具三个特质：惺惺相惜，暗自较量，以及发自内心的尊重。比如，百事可乐前CEO因德拉·努伊曾坦言，与可口可乐的竞争“让我们变得更好”；而可口可乐前CEO穆泰康则认为百事可乐“迫使可口可乐保持敏锐”。
· 西点军校的入学考验，以及入学后漫长的炼狱级训练，都在不断挑战学生的极限。这些貌似在锻炼学生克服恐惧，但真正培养的是服从力。“自下而上”的管理方式能激发很多创新，但对应着硬币的另一面——“意外”。军队和顶尖企业必须采用“自上而下”的管理方式，并且，每一级管理者的战略视野，都必须比下级更为广阔。
9.
· 中国的大航海时代已经缓缓拉开帷幕。从出口到出海。用一句话总结这种趋势，那就是从Made in China到Made by Chinese，从中国制造到中国人制造。
· 真正的大机会，就藏在不成熟的新兴市场里；风浪越大，鱼越贵。
· 亚马逊、Uber等外资企业高调地来到中国，但最后都铩羽而归，我们笑它们不接地气、不理解中国。现在轮到我们出海了，我们必须牢记一句话：所谓全球化，就是企业在每个国家的本土化。
· 当你决定出海时，或许不应该抱着“快速赚到钱”的期待，而是要做好长期投入和深耕市场的准备。出海，从来都不是到地上去捡那些大块的金子，而是把手插进泥沙里，一点一点把细碎的金子淘出来。
· 当你决定出海时，一定要搞清楚：我们具体服务谁？是当地人，还是海外华人？请记住：我们是来帮忙，而不是添乱的。给别人创造价值，才能赚到长久的钱。
· 如何深入了解一个地方呢？有两件重要的事情。一是关注当地新闻，了解当地人对事件的看法。二是找到“明白人”，获取真正有价值的信息。
· 出来的目的，是看到不同。而这些不同，只有平视的时候，才能看到。出海后，不要仰视任何国家，更不要俯视任何人。平视这个世界，我们才能看到不同。我们会发现，每个民族能存续到今天，都有值得肃然起敬的地方。有句话说得好：“你眼中的你，不是你；别人眼中的你，也不是你；你眼中的别人，才是你。”为什么？因为你看到的任何人和事物，都不可避免地带有你的偏见。而恰恰是这些偏见，定义了你。自我修炼的一个重要部分，就是摘掉“偏见之镜”。只有这样，你才能看清这个世界的本来面目。
