什么是客户心声（Voice of Customer, VOC）？

答：“为了找出间题的解决方法，引导消费者经历一系列情境并进行结构化的深度访谈，以提炼出客户需求的过程。”

在进行新产品开发决策时，除了最终客户或消费者，还需考虑哪些人的需求？

答：在进行新产品开发决策时，虽然最终客户或消费者是重要的考虑因素，但最终购买决策中的其他关键利益相关者也很重要。

市场研究的6 个关键步骤？

答：市场研究的 6 个关键步骤：

①定义问题。

清楚陈述你要寻求什么， 或者你要回答什么问题。

②确定结果的精度水平。

总体信度要达到什么水平，或者具体的统计信度(Statistical Confidence）和试验误差 （Experimental Error) 为多少。

③收集数据。

选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度。

④分析和解释。

进行数据分析，针对所提出的问题进行总结。

⑤得出结论。

联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论。

⑥应用。

将发现和结论用千所定义的问题

什么是次级市场研究？

次级市场研究的资料来源有哪些？

次级市场研究有什么优缺点？

次级市场研究有什么价值？

答：（1）次级研究：研究以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础。

次级市场研究：基于最初由他人收集而来的数据进行的研究。

（2）次级市场研究的资料来源：

①政府统计报告；

②公开出版物；

③报纸和杂志；

④商品展会；

⑤组织年度报告；

⑥研究类出版物；

⑦专利；

⑧在线博客与论坛。

（3）次级市场研究的优缺点：

①次级市场研究的优点

收集信息的时间短，成本低；

数据来源广泛；

为深入集中的一级研究奠定了良好的基础。

②次级市场研究的缺点

缺少具体的重点；

数据的准确性和信度是不确定的；

信息经常是过期的；

信息可能受版权保护，未经许可不得使用。

（4）次级市场研究的价值

虽然次级市场研究的价值存在于整个新产品开发流程中，但其主要价值体现在项目的早期阶段，即正在寻求一般背景信息以更好地判断项目重点和方向的时候。具体体现在：

①提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策等）、竞争分析、专利信息等；

②为进行一级市场研究奠定基础；

③特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。

什么是一级市场研究（Primary Research）？

答：（1）一级研究：为公司的具体需求直接参与信息收集。可能的市场研究方法包括焦点小组、间卷调查、个人访谈和观察等。

（2）一级市场研究：专门针对现有目标进行数据收集的初始研究。

什么是定性市场研究？

定性市场研究有什么用处？

什么是定量市场研究？

定量市场研究有什么用处？

答：（1）定性研究：意味着这类数据无法经由统计分析方法计算出有信度的结果。

定性市场研究：： 对一小部分人群进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。这些结果不代表市场整体现状。

（2）定性市场研究的用处：

定性市场研究解读消费者购买产品的原因，而定性市场研究揭示购买产品的消费者数量。

（3）定量研究：意味着这类数据能够进行统计分析，能够提供有信度水平的计算结果。

定量市场研究：一种用户调研方法，最常使用的形式是问卷调查，通过对大最用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。

（4）定量市场研究的用处：

定量市场研究可用于判定一些重要指标，包括不同用户的需求的优先级、现有产品性能等级和满意程度、试用的可能性、重复购买率和对产品的偏好程度等。这项技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素。

什么是误差范围（置信区间）？

什么是置信水平？

要求的置信区间越小，所需的样本量越大还是越小？

要求的置信水平越高，所需的样本量越大还是越小？

答：（1）误差范围（置信区间）：接受计算结果的误差范围有多大。

（2）置信水平：对于真实结果落入置信区间内的信心有多大？

（3）所需的置信区间越小，所需的样本量越大；

所需的置信水平越高，所需的样本量越大；

调查人群中的人口方差越大，所需的样本量越大

样品量太小会导致精度降低，结果的置信度降低。

什么是随机抽样（Random Sampling）？

随机抽样有什么优缺点？

什么是分层抽样？

什么是整群抽样？

答：（1）随机抽样：统计人口的一个子集，其中每个成员被抽取中的概率相等。一个简单的随机样本是一个群体的无偏代表。

（2）随机抽样的优缺点

①随机抽样的优点：

随机抽样能保证目标群体的代表性和抽样偏差的消除。

②随机抽样的缺点：

在现实情况中极难实现，并且会导致成本和时间问题。

（3）分层抽样：将样本根据某些变量分成若干层，从每一层中抽取一个样本的抽样方法。

（4）整群抽样：将整体分为多个“群”，再以群为单位从中进行抽样。

什么是焦点小组？

焦点小组通常有几名参与者？

焦点小组有什么优缺点？

焦点小组有哪些注意事项？

为什么由领先用户（Lead User）组成的焦点小组是很有价值的？

答：（1）焦点小组：将8-12 个市场参与者集中起来，在一位专业主待人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题 、产 品、问题的潜在解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场 。

（2）焦点小组的优缺点

①焦点小组的优点：

群体之间的互动能够引发讨论，并提供新见解和促进深入思考；

评论直接来自市场的代表--借助问卷调查或分析获得第一手资料；

可以随时修改间题，迅速响应参与者的意见；

可以观察参与者的行为，尤其在进行产品使用研究时。

②焦点小组的缺点：

群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现由某人主导的情况；

参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人解读；

调查结果并不适用于焦点小组之外的人群--不可投射的研究结果；

调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。

（3）采用焦点小组的注意事项：

①一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议， 一次以上最好；这虽然不符合统计学理论，但确实可以增加调查结果的信度。

②确保主持人具有必要的背景，受过专业训练，能够控制好主题。

③进行周密的计划和管理，这不是随便邀请一些人在一起进行的＂漫谈”。

④警惕焦点小组会议的常客--那些经常参加焦点小组会议的人。

⑤要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法，因此不能得出统计结论。

（4）由领先用户 (Lead User)组成的焦点小组是很有价值的。领先用户是指那些对产品类型兴趣很大的客户，以及那些引领市场购买倾向的客户。

什么是客户现场访问？

客户现场访问是哪种企业用得最多的一种市场研究方法？

客户现场访问的优缺点是什么？

客户现场访问有哪些注意事项？

客户现场访问有什么价值？

答：（1）客户现场访问：一种揭示客户需求的定性市场调研方法。走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决需求问题，并记录下客户做了什么、为什么这么做、客户使用该产品时遇到的问题是什么 、解决效果如何 。

（2）客户现场访问是B2B企业用得最多的一种市场研究方法。

（3）客户现场访问的优缺点

①客户现场访问的优点：

面对面沟通能提供很多信息，特别是当访问是在征得客户同意时。

经常能够看到产品的使用情形。对产品的优点和缺点进行第一手观察，可以直接与客户讨论应该做哪些改进。

对于参与新产品开发的技术人员特别有用。能够更好地了解客户需求，理解如何将客户需求转换为产品设计规范。

由营销和技术人员组成的访问团队能够实现更好的沟通，深入了解客户需求，从而在新产品开发的跨职能团队中形成更大的合力。

②客户现场访问的缺点：

高度依赖“向正确的人问正确的问题”。比如，如果是客户公司的营销代表接受访谈，那他所提供的技术信息是有限的或者不可靠的。

若公司派一个不怎么懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系 ，导致访问中得到的信息并不可信。

若公司同时服务于很多客户，从一两个客户处得到的意见和建议不一定能代表大多数客户的看法（为了得到更多可信的看法，样本量很重要）

（4）采用客户现场访问的注意事项：

①从销售代表处获取客户名单， 寻求他们的支持。

②确认受访者是决策者或影响者，具备必要的知识，能够提供所需信息。

③不要只在会议室访谈，要直接观看产品在哪里使用、如何使用的情况，获得第一手信息。

④为了识别问题，要向客户提问。如果他们提出解决方案，要倾听和接受他们的信息。

⑤采取样本和可视化辅助--任何能够使你与客户进行更清晰沟通的方法。

（5）在产品开发决策中客户现场访问的价值

①发掘机会

对于客户是企业的 B2B 公司特别有帮助，能够洞察到新的技术或竞争者的产品信息。

②了解客户的需求

通常 ，现场访问倾向于聚焦在当前问题和所需的产品改进；这些是客户最容易表达清楚的需求。为了获得客户不能或者不愿表达的隐性需求信息，可以通过提问和观察的方式来洞察客户“内心”--超越当前产品--的需求。

③提出使产品更易于接受的产品改进

客户现场访问在这方面做得很好。特别是当产品改进的讨论中涉及详细的概念或者原型时，客户现场访问的效果更好。同样地，对千 B2B公司而言，客户现场访问的帮助作用很大。

什么是人种学市场研究？

人种学市场研究有什么优缺点？

人种学市场研究有什么价值？

答：（1）人种学市场研究：研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。 

（2）人种学市场研究的优缺点

①人种学市场研究的优点：

有机会了解客户真正看重的东西；

通常，在传统的访谈或问卷调查中，客户不愿意或者不能识别出他们想要的产品特性或利益，这种情况在客户面对不熟悉的新产品时尤为明显；

可以识别出无法明确表达的需求，这些隐性需求是创造全新产品的基础。

②人种学市场研究的缺点：

花费的时间比较长，特别是当研究者想要调查目标市场中众多的受访者时；

依赖研究者对观察到的内容的解读；

缺乏统计信度的依据。

（3）在产品开发决策中人种学市场研究的价值：

①发掘机会。

对识别新产品机会特别有帮助，人种学研究让研究者”与客户穿同一双鞋子”，从而能够真了解新产品所应满足的需求。

②了解客户的需求

人种学研究是真正了解客户和获取“内心”需求的极佳方法，特别是能发掘出客户不能或者不愿意说出的需求。

③提出使产品更易于接受的产品改进。

人种学研究能用千测试产原型，观察客户对产品原型的反应和原型的使用情况，回答诸如“使用方式符合预期吗？在使用产品时遇到了哪些麻烦？”等问题。

什么是社交媒体市场研究？

社交媒体市场研究有什么优缺点？

社交媒体市场研究有什么价值？

答：（1）社交媒体市场研究：一系列市场交流和收集信息的方法。

（2）社交媒体市场研究的优缺点

①社交媒体市场研究的优点：

提供与现有的和潜在的市场之间直接的、即时的联系；

如果仔细选择的话，某个社交媒体能让你与某类特定的客户建立联系；

有机会与忠诚的＂支持者”或“领先用户“互动，他们是持续开发创意的基础或产品设计过程中输入信息的来源。

②社交媒体市场研究的缺点：

受偏见的影响极大，人们倾向于使用聚集活跃人士的社交平台；

除非管理得当，否则很难做到聚焦于某个问题；

尽管通过社交媒体有可能接收到大量的调查回应， 但无法保证结果具有真实的统计置信度。

（3） 在产品开发决策中社交媒体市场研究的价值：

①发掘机会。

社交媒体是收集关于“人们正在做什么”和“正在想什么＂的信息的绝佳途径，个人或是企业均可使用 。直接地或者通过推论可以发掘出许多新机会。

②了解客户的需求。

社交媒体高度非结构化，因此对信息的解读必须格外小心 。当然，社交媒体确实能够给产品开发者带来关于整体市场，甚至某个细分市场的广泛的信息。

③提出使产品更易于接受的产品改进。

具体的、有针对性的社交媒体人群是“在线领先用户＂的绝佳组成，他们能够完成产品设计的持续测试并提供输入信息。

什么是问卷调查？

什么是定性调查？

什么是定量调查？

问卷调查有什么价值？

答：（1）问卷调查：客户的投票，以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求。

（2）定性调查：采用非统计学方法（通常被称为立意抽样或非随机抽样）的一个样本选择方法。

（3）定量调查：采用抽样统计过程。

（4）在产品开发决策中问卷调查的价值：

①了解客户的需求；

②提出使产品更易于接受的产品改进；

③找出客户购买和重新购买产品的驱动力；

④明确应融入新产品的价值主张；

⑤预测客户的购买频次、地点和价格。

什么是消费者监测组？

什么是“未经训练的”监测组？

什么是“训练有素的”监测组？

消费者监测组市场研究有什么优缺点？

消费者检监测市场研究有什么价值？

答：（1）消费者监测组：

由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体。他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。通常，他们是参与到数个项目的特定消费者小组。作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别适合参与短期快速调查。

（2）“未经训练的”监测组：

组代表了目标市场的态度。虽然这些监测组不一定是目标市场的统计性代表，但至少他们为新产品的评估、特性设计和功能设计提供了宝贵的输入信息。

（3）“训练有素的”监测组：

包括接受过测评训练的个体。一般由他们完成对产品的具体属性的定量测评。这些监测组通常对配方产品进行测试，如食品、化妆品在这类情境下很难对产品所提供的感官属性进行仪器测 ，所以，训练有素的监测组在此处的价值是无法衡 的。他们对由配方或流程变化导致的产品特征改变给出“客观”评价。

（4）消费者监测组的优缺点

①消费者监测组的优点

未经训练的监测组可以就消费者的喜好和建议，为产品改进提供有价值的见解。

在一些行业中，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，如食品和化妆品行业。在这种情况下，训练有素的监测组是无价之宝。

②消费者监测组的缺点

未经训练的监测组虽然能就消费喜好和态度给出有价值的信息，但他们可能不是目标市场的统计性代表。

应避免使用训练有素的监测组获取有偏好的数据。他们所受的训练使他们不能担当任何目标市场的代表。

（5）在产品开发决策中消费者监测组的价值：

①了解消费者对产品的喜好。

藉由未经训练的消费者监测组了解消费者对产品的喜好程度以及他们的相对偏好，无论是与竞争对手的产品相比，还是在一定范围内对产品设计进行挑选。

②指出产品改进的方向。

消费者监测组对启发产品改变或改进的创意是很有帮助的。

③成为客观评估的＂仪器＂。

训练有素的监测组可以在整个开发流程中为特定的产品属性提供标准一致的评估依据。

什么是阿尔法测试？

什么是贝塔测试？

什么是伽马测试？

答：（1）阿尔法测试：

阿尔法测试类似于可用性测试，通常由内部开发人员完成，在极为少见的情况下，阿尔法测试是由客户或外部人员完成的。

（2）贝塔测试：

贝塔测试是在产品交付前由一部分最终用户完成的。若用户给出了反馈或报告了缺陷，那么随之进行的更改将不再变动。

（3）伽马测试：

在满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后，就开始进行伽马测试。测试之后，该软件几乎就是上市的最终版本了。

什么是试销？

什么是销售波研究？

什么是模拟试销？

什么是控制试销？

试销有什么优缺点？

答：（1）试销：

为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域，针对多个地域，可将不同广告定位或产品定价进行比较。

选出一个特定区域或一个代表性城市的样本。在这些选定区域内投放产品，其中包括营销组合的所有元素。

（2）销售波研究：

为曾经免费获得过某产品的客户群提供该产品与另一种价格略低的竞争对手产品，记录下继续选择该产品的客户数量及其满意水平。这一过程最多可重复5次。

（3）模拟试销：

选出 30~40 位客户，调查对某个特定的产品类别的品牌熟悉度和偏好。这些客户暴露在与产品相关的促销材料中，然后为他们提供少量的资金并邀请他们前往商店，在此处，他们可能会购买任何产品。这种方法用于测试促销材料的有效性。

（4）控制试销：

选出一组商店，在真实的市场条件下摆放新产品。控制货架的方位，记录产品在该商店内的销售额。随后，采访客户样本以获得他们对产品的反馈。

（5）试销的优缺点

①试销的优点：

提供了有效信息，十分有利于在新产品商业化过程中做出正确决策；

极大地降低了在不成功新产品上投入资本和其他支出的可能性。

②试销的缺点：

费时且昂贵；

导致产品最终发布延迟；

使竞争对手提早发觉新产品，提早接触到相关的知识产权。

什么是因子分析？

什么是多维尺度分析？

什么是联合分析？

多变量分析有什么价值？

答：（1）因子分析：

在产品开发中，因子分析能够用于关键变量的优先级排序和分组。

（2）多维尺度分析：

以可视化手段表现一个数据集中各个用案之间的相似度；

该方法能够以可视化手段呈现出消费者眼中十分相似的产品，这一点极为有用；

借助多维尺度空间上的产品分布推断出消费者眼中各个维度的重要性；

该方法也能为发掘现有产品的市场空白提供参考。

（3）联合分析：

联合分析是一种统计分析方法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性（特性、功能、利益）的看重程度。

（4）多变量分析：

多变量分析方法应用起来较为复杂，但这种方法为理解市场提供了一条独特的、有效的路径。

①发掘机会。有助于了解现有产品之间的关系，找出市场差距。

②了解客户未确定、未言明的需求。通过间接获取信息。

什么是众包？

大数据的 3V 是什么？

答：（1）众包：

通过大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其用千特定任务或项目的一系列工具。 该服务可以是有偿的，也可以是无偿的，通常借由互联网实现。

（2）大数据的3V：

①数 量(Volume) 

组织从各种来源收集数据，包括交易业务、社交媒体、来自传感器的信息，或机器之间的数据 过去存储这些数据很困难，但是新技术（比如分布式计算）已经解决了这一问题。

②速度 (Velocity) 

数据以意想不到的速度传输，需要及时处理数据流 RFID标签、传感器和智慧测量，几乎能实时处理海量数据，以满足需求。

③类型 (Variety) 

数据的格式多种多样--从传统数据库中结构化的数字数据到非结构化的文本文件、电子邮件、视频、音频、股票交易数据和金融交易等。

哪种市场研究方法特别适用于识别当前市场中的产品空白？

答：多变量分析。特别适用于识别当前市场中产品的空白，或者确定客户重视的产品属性，从而将其融入新产品的概念中。

如果上市速度是绝对优先的，或产品失败的风险较低，是应该进行贝塔测试或全面推广上市？还是先进行试销？

如果潜在的品牌损失或财务损失很大，是应该进行贝塔测试或全面推广上市？还是先进行试销？

答：（1）如果上市速度是绝对优先的，或产品失败的风险较低，进行贝塔测试或全面推广上市是可行的。

（2）但是，若潜在的品牌损失或 务损失极大，那么进行试销则是更为合理的一步。

“表 6.2 新产品开发流程中的市场研究”新产品开发的各个阶段适合的市场研究方法。