人们不可能针对一种全新的东西进行市场研究。对于一种目前在市场上还不存在的东西，是不可能开展市场研究的。
新创企业必须从这样一个假设出发——自己的产品或服务可能在一个谁都没有想到的市场上找到顾客，服务于一些在设计时谁都没有设想到的用途，销售给一些自己视野之外甚至闻所未闻的顾客。
新创企业的经营管理者必须花一些时间在组织外部：去市场上接触顾客和销售人员，用心观察和倾听。
新创企业还必须采取一些措施，时刻提醒自己，产品或服务不是由生产商定义的，而是由顾客定义的。它们还必须质疑自己的产品或服务给顾客提供的效用和价值。
新创企业必须愿意把意料之外的成功视为一个机会，而不是对自己专长的冒犯。
新创企业还必须接受营销的基本原理：企业不是因为改变顾客而取得报酬，而是因为让顾客满意而取得报酬。
——《管理》
