三、企业家应该具备的心法
疫情之下中小型企业的发展真正的推动力,其实是来自于企业家的内心。作为创业者,作为一把手,作为企业未来方向的掌舵人,真正需要考验自己的有哪些方面呢?我提一个观点,叫做“自强则万强”,向内而求建立你的核心能力。“自强则万强”这个观点怎么去理解,传统的以产品和渠道去做企业做品牌的时候,很多是依赖于中间环节,比如说你的经销商,代理商以及渠道商。而现在更强调的是你的第一性原理,也就是说核心能力在哪里。这种核心能力一定要能达到别人拿不走,别人短时间学不会,是竞争者模仿不了的一种能力。当然有朋友说你是不是反对企业和别的伙伴进行合作?完全不是恰恰是要加强合作来构建自身竞争力的完整性。
>自强则万强是永恒心法
企业家的心法我来分解一下,在这个自强则万强的大课题之下,第一个是“安心为上”,指的是要注重企业的基本盘。基本盘是你的主营业务,即二八定律里面的20%。而不是什么都做,还有一个就是现金流,现在在线上去听一些专家、企业家分享的时候也都提到了现金流,就是企业的生命线。如果你没有现金流,在这个疫情之下,确实面临的困难非常大,对于竞争来说不能老想着马上去出击,攻城略地战胜对手,而要找到自己的基本盘,然后夯实自己的基本盘。第二个是“创新为要”,著名的创新理论家熊彼特曾经说过“无论你把多少辆马车连续相加都得不到一辆火车”,这个观点的意思是指当你以顾客的思维来去满足他的需求的时候,其实他想要的并不是他所表达的你认为对的东西,而是说,你要以客户的基本需求为根本点来去创造需求,引领需求,而不是一昧地满足他。比如说乔布斯领导的苹果,始终致力于创造令顾客惊艳的产品,无数果粉成了苹果品牌忠实的信徒。这个时代需要的不是简单地满足顾客,而是要开创新的方向,站在未来看现在,创造顾客新的需求,只满足顾客的需求就容易掀起价格战,造成自己极度尴尬与被动的一种局面,非常不利于企业的竞争和品牌创建。第三个观点是“系统思维”。有时候你的成功并不是因为你努力,而是因为你幸运地处在了一个正确的位置。有时候你失败了,也不是你不努力,而是,你没有在正确的位置,没有在高价值领域去做有效的努力。让企业在整个同业的竞争端,行业端和产业端以及产业链的价值上去思考是非常重要的,所以说,选择大于努力。第四个观点是“聚焦关键”。做企业,在正确方向的前提下,投入大量的精力集中力量去做,绝非蜻蜓点水就能有好结果。很多人做事情的方式都是因为没有突破这个关键的点,没有打穿。有句古语叫做“行百里者半九十”,在跑到第九十步的时候,就停止了,就开始抱怨了,有想法了,这个时候停止了是非常危险的,也叫前功尽弃。就像水要烧开,需要100度高温的时候,才能得到一个开水。第五个观点是“深度思考”,很多时候我们就是拼命在努力,我要拼命加班,尤其是创业者,拼命地赶进度,这些只是为了掩盖思考上的懒惰,如何去思考?这边给出五个方法。一个是可以通过记录思考的方式;一个是多角度的方式去思考;再一个是不断地自我提问,下一个是用底层的逻辑去做思考和分析。最后是跟他人分享和讨论的方式,让自己深度思考自己现在所处的位置。所面临的风险和机遇,以及合作的时机在哪里。
>腾挪应对思想摆脱困境
再讲个大的策略思想给大家——腾挪的思想。第一步叫做寻找破局点。面对复杂的形势与环境,不要老想着我能做什么,我想做什么,而是要考虑市场允许做什么。市场允许做什么,才可以进入这个领域,这种方式能够让自己尽快的破局。第二步我打我的,你打你的,通过这样一种方式。让自己坚守本业,坚决服务好20%的核心客户,无必要不要做随便的外延和扩张。比如像海底捞的张勇,已经经过了自我检讨,整个2021年的扩张是无序的,有些盲目的,被胜利冲昏了头脑,结果造成了运营成本居高不下,大面积亏损。所以要坚守自己的一亩三分地。同时的话,也不能怕死,也不能等死,要寻找自己的破局点。第三步,不要纠结于当下。不是说解决了所有的问题,这个问题就解决了。而是说可以把眼前能解决的问题解决掉,原有的问题可能在明天就不存在。
>三个维度来探析品牌
第一个维度:是要不停地诅咒对手,还是说可以点亮自己的品牌?点亮品牌的法则是什么呢?就是要做吸引力的品牌,而不是攻击力比较强的品牌,做成品牌就要自带流量,就要有足够的吸引力,让你的粉丝,让你的客户跟随你构建自己的品牌吸引力体系,掌握自己的主动权,所以练内功>攻对手,这是点亮品牌第一法则。同时的话,要创造与顾客高级的品牌关系境界,不能够仅仅满足于客户对产品的满意就可以了,而是要构建更为高维的一种品牌关系,让客户因为与你的品牌建立关系而油然而生一种骄傲。好关系>好品牌,也是测试好品牌的一个法则。
第二个维度:有些企业家也经常聊到一个观点说,是不是要给品牌做一个比较好的形象呀?包装是不是更靓丽更时尚一点就好了?但是我想和大家说,这个时代更重要的是如何驱动品牌增长来带动企业整体的增长。怎么理解?不是说不要做形象,更重要的是能带来品牌增长。
品牌增长的法则一:要创造差异化的顾客价值,顾客的价值分布在方方面面,不仅仅是功能的价值。还有精神的价值,情感的价值。通过各个接触点的管理建立价值,也不仅仅是在销售前,销售中以及销售后,而是说要以整个顾客与产品或者用户与企业接触的第一个关键点开始进行系统的品牌接触点管理,以人性化为考量,给顾客独特而美好的价值体验。大家可以想象一下,比如说,去奔驰车4S店想要买一辆车,从你进入到4S的第一刻起,第一眼起你就深深的被奔驰这样一个品牌塑造的高端、现代、大气、简洁的环境所感染,以及他们的服务员彬彬有礼和专业的客服用语所折服,这样一种方式本身就是在做差异化的品牌顾客体验,顾客对你油然而生敬意和好感的时候,营销由此展开。
品牌增长法则二:创造递送化的渠道价值。刚才提到的产品时代,渠道时代和品牌时代并不是矛盾的,而是要向下兼容的,品牌时代依然需要产品的优化,依然需要渠道的布局。才能够构成品牌的竞争力,通过合理的利润分配,与渠道共享价值,与渠道商、供应商、代理商形成有力的中间环节供给侧价值输出,供给侧和需求端之间有一个强有力的纽带做链接,形成长期的紧密的合作伙伴关系,共同递送优质的顾客价值是非常重要的,是能够带动增长品牌价值的一个基本原理。
第三个维度:也有很多企业家跟我聊品牌的时候也提到了,就是品牌,能不能花一个月,两个月三个月时间把它建立起来,然后就可以去做广告、营销、推广了,还是说我这个需要很多年呀,不断的去浇灌?其实品牌是一个长期的效应,做时间的朋友总能被你的用户所感知。品牌建设之路是一场长期的从人性出发到获取人心的历程,每一次完善都能让品牌历久弥新,让品牌走入顾客的心里,而不是仅仅在你的产品包装上,在你的销售人员的仓库里,在你的市场的货架里,品牌是在顾客的头脑里,在你用户的心里,所以品牌有个基本的公式叫做,品牌=得顾客者得天下,而长期的时间投资背后是时间复利的一个基本公式(1+1%)X365=37.38。这就是时间的复利,就是品牌复利的效果。
>再识定位的奥妙
接下来,我对定位进行一些更深入的讲解。定位在这个时代下已经非常重要。前面讲了我们国内的产品、国内的企业存在的就是同质化现象极其严重。定位就是要在解决差异化的基础上如何塑造你的优势,作为品牌,定位是非常重要的一个入口。
没有定位就无法去建立品牌,当下纷繁的商战决胜之地很多人认为在市场,在用户端,在企业的预算上,在企业的采购部,其实不是这样的,他是在最终的决策者,或者叫做用户的头脑里。不是在产品端,也不是在渠道端,而头脑之战是现在的商业竞争的最终战场。有句话说得好,占领市场不如占领顾客的头脑。
只有顾客头脑里有你产品的位置,你的企业才能够存活下来,进而有发展。市场经济的本质就是一种竞争经济。产品极大丰富,顾客本质上不是在买产品,其实是在做选择。想象一下,顾客想买一个牙膏走到沃尔玛的货架跟前,有各种各样的牙膏品牌,有高露洁、有佳洁士、有黑人牙膏还有中华牙膏,请问他是在选择产品还是在选择品牌,他其实是在选择品牌,而品牌本质上就是顾客头脑里的印象,而这种印象要有优势的位置,占据顾客的头脑,这就是品牌要做定位的原因,所以说竞争的决胜之地不在工厂,不在渠道,在顾客的头脑里。
如何在顾客的头脑里树立你自己的与众不同,占据不同于竞争对手的差异化优势位置就是指定位,这是做品牌的入口。所以说定位,就是要先做正确的事,然后产生高价值再把事情做正确,产生高效能,先做正确的事情是指以外部思维为导向,从顾客的头脑出发。以竞争为导向看自己在顾客的头脑中还有什么需求没有被满足,就附加在这个里面去做高价值的投入,在组织内部,想方设法通过管理,通过绩效把事情做正确,产生高效能的一个回报。全面的提升企业的运营效率,系统化的做事情,定位就是定好自己的位置,找到自己品牌的入口。
定位的三个基本法则
第一个,要识别一个优势的位置,前提是在竞争的导向下,以品牌为中心,以顾客的头脑为阵地。来去寻找差异化的优势位置,看看有什么位置客户是需要的,但是有没有被满足的,没有被别人占领的。
第二个,要迅速地占据这个位置,这个位置要能变成你的优势位置。同时,企业组织内部要把更多的资源精力付诸到这个定位的实施当中。同时在市场当中逐渐地做大这个优势的位置。让客户在第一时间想到你。比如想到要喝凉茶就能瞬间联想到凉茶鼻祖王老吉,怕上火喝王老吉,抓住了顾客痛点,让王老吉迅速占位。定位就要定好自己的位置,就必须要以外部的思维来洞察市场的趋势和客户真正的需求,要创造需求。最大的优势位置一定要跟当下时代的需求相结合,而不是自己的一个臆想。无数被颠覆的企业都是没有识别到趋势的变化,比如说诺基亚曾经发明了智能手机,但是,因为做的是传统手机,他主动放弃了这块阵地,进而被苹果所超越与颠覆。包括柯达这个品牌,最早发明的数码相机是柯达,但是他为了保持原有的品牌在市场中的位置而放弃了新的创新市场的培育,最终丧失了自己在市场的主导位置,最终淘汰出局。
第三个,要做大这个优势的位置,王老吉通过品牌定位,强有力的口号“怕上火喝王老吉”直指顾客痛点,经过多年苦心经营,从广东的一个地方品牌,一路高歌猛进,不断升级做大了凉茶这个品类,销售额一度远超可口可乐,成为中国凉茶第一品牌。
定位与创新的关系
定位,很多企业家都跟我聊过,曾经有一家高新技术企业,引进国外的技术,创始人是苏州千人计划引进人才之一,企业有很高端的技术来自于全球顶尖的技术。很多技术与发明的都被国际所认可。他曾问我定位与企业创新有什么关系,跟技术创新有什么关系?我是这么回答的:
首先,定位可以引领创新。创新其实不是越多越好,而是要围绕的定位,让你的创新有聚焦能力。当下的创新是要不断引领行业换代的一种创新,通过定位能够让创新能引导企业的资源向外传导优势。
然后,定位能够直接转化创新。你的技术转化为你的产品如零部件,或者是不可或缺的一些中间的内容,或者是可以直接输出到消费者手里的,因为顾客心里接受你的满足他们需求的产品。
其次,定位能有效转化技术创新,使得普通客户一听就懂,借用人们的大脑以及已有的认知力量,让沟通变得比较简单。比如说,瓜子二手车直卖网,之前是没有听说过直卖网的,只知道二手车网,这就是瓜子二手车利用“直卖”二字快速转化客户,让客户沟通和选择变得简单的典型例子。
再次,定位可以护航创新,也就是它能够为顾客的认知建立迅速的决策,也能为企业建立库存和提供相关的支持,对于有效的定位,也就是说,你的产品或者品牌在顾客头脑中的印象一旦确立就很难被别的一些品牌所改变,对于一项技术来说很容易被别人模仿的,定位通过他系统化的定位协同,能够让你这个位置不容易被客户改变,被你的竞争者所颠覆。
有一个算式,很能说明这个问题,给大家分享:比如说有一家企业是你的竞争对手,你的技术他模仿0.5,组织力他模仿0.5,人力资源他模仿0.5,市场营销他模仿0.5,组织建设他模仿0.5,那么0.5*0.5,5个0.5乘下来等于0.03125就是3%。也就是说他不能够一体化的全系列的去模仿你,他都想模仿的情况下,他连你的10%都不到,这种情况下企业就达到了通过定位来去护航创新的目的,同时为你建立“护城河”,起到很重要的保护作用,接下来以瓜子二手车这样的一个多定位战略协同与多品牌战略案例给大家做分享,来把讲的观点进行一些整合。
瓜子二手车直卖网的战略定位
大家知道瓜子二手车直卖网是中国目前来说市场中一个响当当的知名品牌,多年前的瓜子二手车与中国最大的一个二手车品牌形成一个战略竞争关系,这就是优信,优信当时做的是做二手车的B2B市场,属于供给端的平台,而瓜子二手车,可能大家都看到他的广告:“瓜子二手车直卖网”,“直卖”两个字是他本身在市场竞争当中,对于企业之间的竞争的一个界定,叫做“直卖”,它的背后是C2C的模式并不是B2B。
在中国的二手车市场上很多企业和品牌主要集中在了B2B,这个位置成为原来的竞争位置称为“原位”,而C2C这个市场,因为它需要构建的技术力量、人力成本或者是竞争维度以及服务方式会比B2B更细更难做,所以说同行业都望而却步了。这个时候就形成了二手车这个市场的一个“空位”,瓜子二手车当时是赶集网细分出来的公司叫赶集二手车,通过跟定位战略咨询公司合作,更名为瓜子二手车。
咨询公司对市场的整个竞争维度以及客户头脑中的位置的、已有位置的位置进行了一个整体的扫描和分析,找到了C2C就是个人对个人的位置,这是个空位,这个时候是没有人占领,所以瓜子二手车付出全部身心、资金、人力汇聚资源去做定位,迅速占领了这个位置,瓜子二手车的一个很重要的卖点在于没有中间商赚差价,而相对于瓜子二手车B2B领域来说,是很明显的中间商再赚差价,这样,瓜子二手车就以直卖这样一个差异化定位,强化没有中间商赚差价,抢夺优信二手车B2B的市场就有竞争优势。
因为他的定位可感知、可识别、可理解,加之他的这种大幅度的品牌传播力更明确的颠覆了以往大家的认知,很多人认为我买车就应该找二手车经销商、运营商,而不是说我可以找到这个C2C个人对个人平台去成交,个人对个人的成交,只有淘宝就可做到,在中国二手车还没有。瓜子二手车就是做这样一件事情,做难而有价值的事情。
如果说仅仅把定位在二手车直卖这样一个战略方向上做是完全不够的,他其实为了完成瓜子二手车直卖网C2C模式的领先做了很多动作,叫做多定位协同。其策应的动作,包括了在前几年做的一些配称动作,包括承诺价格透明、开展保卖服务都是为了夯实没有中间商赚差价的信任状,也就是客户相信他的理由。一两年前,所有的电梯广告里大家可以看到价格透明、保卖服务以及没有中间商赚差价的画面,“卖家多卖钱买家少花钱”不绝于耳,一个接一个的投放,后来进一步升级,包括其他的一些竞争者如人人车也在加强他的竞争,还有弹个车,这种时候,他的竞争也升维了,从整个营销战略来说,提高了他的竞争维度,从小范围的,第一期的这个C2C市场竞争的维度上升到了全国购以及开放平台。
在瓜子开始全国购行动时,在范围上就把以往对于区域市场的竞争维度拉高到了全网,甚至对于很多信息是全面公开的,更加提高了竞争维度。在C2C商业模式不变的基础上进一步强化定位的优势,来去抢夺B2B的原有的客户,与优信、人人车封庭抗争,再者拉新C2C顾客需求,在这样的市场竞争局面当中,随着全部维度提升到更高维的范围,瓜子发现对整个二手车的回购形成一个非常重要的信息流资源流。人流多了也诞生了在C2C领域对于新车的一个需求,这就是毛豆新车网的诞生。
大家可能可以看到过毛豆的广告:买新车上毛豆3000元买新车,从二手车到新车网洞察和市场机遇的挖掘,是整个跨界营销的非常重要的一个端口,也代表着对顾客端、需求端市场空位的抢占,这就是一个新位。这个新的位置为了匹配瓜子二手车直卖网的核心战略和定位方向所布局的新的品牌类型叫多品牌战略,它所切入的其实就是一个个人的汽车融资租赁的市场。但是传统的融资租赁市场是B2B企业对企业的,对于个人来说,做的人很少,没有成功案例,瓜子二手车就布局了毛豆新车网,然后形成源源不断的新车来源,瓜子二手车的新车来源跟毛豆新车网形成联动,这就是从供给端推到了需求端,左右手都有了。
另一块,瓜子和毛豆两个品牌都属于车好多集团公司旗下品牌。车好多本身在汽车后市上还有一个后位,就是他身后这个位置指是的汽车保养市场,就是上万亿的市场级别的汽车后市场服务,这个也是C2C通过车好多的汽车后市场的后位以及毛豆新车网新地位、新市场机遇的挖掘,进而能够更深入的去夯实作为C2C瓜子二手车姊妹网的竞争优势,去打穿消费者头脑当中二手车直卖网第一品牌的市场地位和心智位置,形成一个闭环的生态体系。
它的背后是二手车的B2B市场(企业对企业)和C2C二手车市场(个人对个人)的一个PK,也是两种商业模式定位的PK,整体来说,从原有的B2B市场的位置到C2C的个人的二手车的需求以及新的位置,以融资租赁的方式获取新的汽车流量平移到支撑体系也叫做后方位置,形成整个瓜子二手车直卖网体系内部流量。车好多集团的战略布局,多定位协同的多品牌战略就已经形成,这就是为什么瓜子二手车直卖网在中国市场做的风生水起,是直卖网第一品牌的原因。大家感受到了吗,这种定位、竞争背后其实是大量创新,包括技术的创新,人工智能、模式的创新,大数据匹配的创新,数字化营销的创新,以及挖掘客户、顾客、用户头脑中空位的竞争方式。这个案例很大程度上诠释了刚才提到的定位跟品牌的关系。也非常生动地给大家剖析了瓜子二手车的多定位协同战略。
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四、解决的新思路
这个时代下面对不确定性,面对互联网技术、大数据、人工智能的发展已经成为基本要素的时代,解决企业破局发展的新思路有些什么?今天给大家分享一些我的观点。第一个是从定位出发,如何去形成自身竞争优势。第二个从产品出发,看有什么可能优化产品拉新顾客需求。最后从品牌执行出发,看看营销怎么去做,有什么更好的方式做营销。
>用定位让你的品牌成为首选
首先,从定位的角度看,用定位让自己的品牌成为顾客的第一选择我们怎么去做。定位,简单地说有三种方式,第一个叫做抢第一,第二个叫做抱大腿。第三个叫做唱反调。
抢第一也叫作抢先占位,就是指抢先在潜在用户的头脑当中,找到一个空白位置,当然前提是他可以做深、做大、做强,动用一切力量去调动资源,占领这个位置,不惜一切代价。抢占某个品类,也叫做类别,这个领域当中的一个代表位置,通过成为品类的代表,品类也就是客户在头脑当中对商品的分类,也是顾客对市场中的产品的基本分类。占领这位置,你就会获取很高的市场竞争力与势能,让客户在第一时间选择你。比如说怕上火喝王老吉的王老吉,很多年前就是因为发现很多人中国人对上火这件事情看得很重要,而王老吉很敏锐的洞察到了市场的这个认知,抢先去占领它,其实本质上他的定位叫做防上火而不是治上火,治上火是药,他强调了如何防上火,怕上火就喝我王老吉,就能防止上火。而这种防上火和治上火的市场顾客的比例是不一样的,有上火这样一个症状的顾客群体远远小于要防上火的顾客群体,这就是抓住大概率事件做定位的例子。第二个是青春白酒的品类开创者——江小白。江小白所挖掘的就是被传统的白酒巨头忽略的市场,很长一段时间白酒是针对中老年人为主导的客群,而年轻人在白酒市场没有品牌进入,是个无争的地带,江小白敏锐的发现了这个空位,它通过以台词的方式,以年轻人的这种小聚、小乐、小交流、小回忆为切入点杀入了这个市场,迅速抢先占领了青春白酒的这个定位。第三个案例是老板大吸力油烟机,从油烟机自身的功能出发,吸力非常重要,中国人炒菜做饭的油烟比较大,这是一个基本的需求,而真正把吸力大作为一个品类,也就是说从消费者心智来看,老板是第一个做大吸力油烟机,而现在大吸力油烟机已经成为一个品类的代表,这种抢先占位的方式,为他成为厨具行业头部企业奠定了重要基础。
第二个是抱大腿,也叫做关联定位。关联定位就是指与第一品牌、行业知名品牌相关联建立某种联系,让别人在想到第一品牌同时也能够注意到你,想想要不要选择你。站在第一名的旁边,你不是第一名,也是第二名或者是第三名。一般来说冠军的身边有两个也是胜利者,一个是亚军,一个是季军,现在中国最有名的关联定位的案例,就是青花郎酒。青花郎酒打的广告语,叫做“中国两大酱香白酒之一”,作为酱香白酒的第一品牌大家知道是茅台,同处于一个地理位置的青花廊,巧妙借用关联定位,也就是抱大腿的方式迅速的跟第一品牌产生关联,让顾客在购买茅台的时候也想一想,我要不要选择青花郎试试,这就是非常重要的一个关联定位的方式,站在第一名的旁边。
第三个是唱反调,也叫做对立定位,对立定位就是要挖掘竞争品牌与生俱来的一些特征,做与他相反的定位设定,这种定位的要从对方的天然属性出发,找到属于自己的定位。比较典型是可口可乐和百事,可乐可口作为百年品牌,他本身已经在顾客心目当中成为一个经典品牌,也就是老品牌。这种情况下,百事可乐想有机会建立自己的优势,就要通过对立定位把自己定位为针对经典品牌、老品牌的一个年轻品牌,年轻就是新一代,形成了新一代可乐PK经典可乐的态势。百事可乐在颜色的选择上,在市场的宣传调性上,选择的明星等方面上都与可口可乐不一样,走到他的对立面,要做的是对立定位。那国内的话在餐饮行业有一个非常好的案例,就是巴奴火锅跟海底捞火锅的对立定位,面对强势的,以服务为主导的海底捞火锅,巴奴火锅喊出了“毛肚和军汤才是特色”,巴奴火锅特色不是服务口号,是毛肚和菌汤,直接指向的是产品,这就是对立定位一个很好的写照。现在从市场的反应来看的话,巴奴火锅现在做的也非常好。
>定位的灵魂三问
现在也也许会认为定位是非常重要了,是的没错,定位相当于是品牌入口。定位一旦形成就是一种垄断,会在你的顾客心智当中挥之不去,不可易改变,这就是一种巨大的竞争优势。接下来,我们来看看,定位能不能用三个问句来检验?叫做定位的灵魂三问。如果你想做定位,你想问自己有没有定位,必须要回答出这灵魂三问。
第一个,你是什么?这句话针对的是自己。问问你自己到底是什么?做什么行业的,什么品类、什么市场、什么行业与产业的。是生态养殖、还是物流配送,还是原材料加工。
第二个,有何不同?这句话针对的是竞争者,就是整个行业来说,你有什么差异性是与众不同的,是行业的创始者,还是产品性能最佳的,还是产品超值的。
第三个何以见得?这句话针对的是顾客。你说你自己是某个位置的领先者,你针对竞争者有这样那样的不同,你怎么让我相信?你要有信任体系。
还是拿瓜子二手车来举例,瓜子二手车的定位,三问如何回答,第一,你是什么?二手车回答我是二手车直卖网。大家注意,两个字叫做“直卖”。传统的二手车网很多是B2B的,他是直卖网,就是指的C2C顾客对顾客。第二个问题,有何不同?针对竞争者来说,瓜子二手车说我没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱。第三点何以见得?他说全国销量遥遥领先,现在还推出保卖服务,全网展开服务即全国购。这种情况下你会相信吧?他把一些黄牛还有中间商B2B的模式和竞争对手的一些弱势全部拎了出来吊打,这种情况下就很好的回答了瓜子二手车是什么,有什么不同,何以见得三问。大量的电梯广告铺天盖地到我们的生活空间和商务空间,就完成了一个以定位为主导的营销。
同时,王老吉的案例也可以说明。比如说王老吉,你问他你是什么?王老吉说,我是凉茶品牌。第二个有何不同?我创始于清道光年间,是正宗的凉茶,是中国第一个凉茶即凉茶鼻祖。第三个可以见得?我创始于清道光年间,现在已经传了185年,我有独家的秘方,不信你看的销量,全国第一,所有超市都有我的商品,现在已经把可口可乐甩出三条街。这就是王老吉对于定位三问的一个回答。
>细化产品寻找突破
接下来我们谈谈产品吧。从产品出发,去细化产品,那么有两个方向,一个是产品不断的升级,一个是产品的不断的降级,升级这块的话大家可以想象很多,比如现在可以见到的一些盲盒,还有猫王收音机和高端的雪糕钟薛高等。还有不断降级的,像小米就是以相对以性价比为主导的方式让产品具有竞争力。
今天带给大家产品的案例,是中国目前在商业创新领域的佼佼者,一个年轻的品牌叫做冰泉牙膏,它通过功能的微创新,创造了市场增长最快的牙膏产品的奇迹,为什么他能创造奇迹?冰泉牙膏看到了市场空位,围绕定位去做的,我们今天为什么刷牙?以往会说,我要洁齿、要止血、要美白,现在有一个新需求,针对年轻人,90后和00后需要的还有一个好心情,如何通过牙膏做好心情呢?通过口味上的微创新方式,比如说把口香糖的概念融入进去,通过把这个各种新鲜水果的口味融进去来让口气更加清新。让通过清晰的口气带动一个一天的好心情,愉快的投入到工作生活当中,这是一个比较有意思的,领先的创新型的品牌,新经济品牌。
同时,在营销端也有很多深度的思考,我们也来了解下品牌的营销和策略。首先,他是针对新青年,围绕年轻人去打造产品。其次,运用新媒体在抖音,快手,小红书等领域做内容的渗透,同时开辟了新电商渠道。除了传统的电商以外,开辟了短视频,以及内容电销,内容电商等等领域,还有社交电商,启动的是新消费,把消费升级放到一个很重要的端口,同时用一个新的模式通过跨界营销、商业创新的方式来带动企业的增长。
>移动营销搭起品牌大厦
接下来,对于营销,我要谈的是“移动营销”。首先隆重给大家推一本书,这本书要大说特说一下,非常重要。我个人认为这本书是继科特勒的《营销管理》之后具有战略意义的、历史意义的一本符合当下的营销原理书,叫做《移动营销管理》,这本书我在2021年购买的,今年疫情期间。集中精力把这本书读完了,他有大概600多页,这本书读完之后,对我的触动非常大。可以说《移动营销管理》就是现在说的自媒体营销或者全网营销的核心原理所在。
《移动营销管理》是由中国的营销策划大师,也是十大策划人之一华红兵老师经过二十年的探索、研究、不断的升级改造,跟各院校交流合作以及案例实践所凝结成的一本书。今天借此机会我把《移动营销管理》里的要点的做个普及和分享。
移动营销管理其实是PC端的互联网时代到移动互联网时代的所有营销的一个总和,它的基础第一是基于的PC端的网络和移动网络技术的不断升级。另一块,它里面谈到了市场战略策略以及战术组合的一些方法论。它是运用移动通讯和互联网相结合的一种模式。因此,它有小屏幕、社交化、碎片化、自媒体化、去中心化,移动端APP运用的一些特点。
我们说营销时代1.0时代是4P——产品、价格、渠道、促销。2.0时代是4C的时代——以顾客为主导的。3.0的营销时代是4V——以差异性,功能性,附加价值和引起共鸣为主导的,4.0的时代就是——移动营销的时代,这是整个世界营销进化的趋势。在这个趋势之下,华老师提到了移动营销的“四大发明”:即第一个是逻辑,因为今天的市场。战略是要应对变化的市场,依靠战略现在不如依靠逻辑;第二,要懂得用算法,这种算法包含了所提的人工智能、大数据等等;第三个是运用模式,模式包括了如何建立护城河、攻城队、降落伞、瞄准仪等四个方面;第四个是移动应用,即4S理论,包括了服务、内容、超级用户和空间。
移动营销的原理以及跟品牌的关系。通过基础的策略型布局和操作以及对于算法,对于现在技术的叠加应用和全媒体布局形成了对品牌的达成,所以品牌是置于移动营销之上的。当下企业可以通过移动营销,有效控制营销成本,布局移动互联网,最终能实现自己赢得市场、建立品牌的目的。
移动营销下的品牌,其实早已经在我们身边,包括花西子、完美日记以及李子柒品牌,也包括传统的农夫山泉、中国李宁、百雀羚和老干妈都在使用移动营销。移动营销的原理是做自己的品牌营销和市场营销。所以,我强烈推荐企业家、创业者在营销上通过做移动营销来一步步构建自己的品牌。
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五、结语
总结一下,刚才讲到了定位,讲到了产品与移动营销。产品出发如何塑造自己产品的可能性,存量市场做增量;从定位出发,找到自己的优势地位,拉新市场需求;以及通过移动营销的方式降低的营销成本,带来企业增长。那么,新时期下我们也在践行刚才谈到的方法,助力企业打造品牌,这里有十个我们自己的案例,和大家简单地做个分享。
纳汇箱体五金——中国箱体五金创始品牌,始于1996年。2007年纳汇公司通过品类定位找到了企业未来的发展走向,通过四年左右的时间就已经做到了中国市场的NO.1。利润率远超同行业,用品质优势将产品布局到多个相关领域迅速拉高了箱体五金领域竞争维度,构建起企业的护城河。一路走来,纳汇箱体五金完成了从品类战略定位到企业战略定位实施的全过程,通过八步法形成了战略定位的闭环,现在纳汇是中国在箱体五金领域的NO.1。
双祺自动化——快速装卸设备专家与领导者。双祺用定位找到了自身的优势,迅速抢占行业品类第一的位置。在多年的实践和市场竞争当中,双旗找到了竞争优势位置并通过技术、产品、服务等综合实力,迅速占领了它。现在是中国当之无愧的快速装卸设备领域执牛耳者,该企业在市场的知名度和美誉度非常好,也是一家准上市公司。
万瑞达电源——大功率直流电源引领者。万瑞达通过差异化的定位,找到自己在电源测试市场里面的独特优势,聚焦大功率直流电源领域,不断夯实自身在大功率电源领域技术引领者的位置,通过产品的细化和移动营销的方式迅速升维成中国大功率直流电源版块极具影响力的品牌。
拓普发动机——发动机同质件开创者。拓普用产品升维到品类的竞争方式,找到自己的定位,步步精心构建品牌,用品质赢得了客户,用服务赢得市场青睐。
烁烁少儿陶艺——中国少儿陶艺开创者(开启孩子传统国艺动手教育的必修课)用关联定位的方式与移动营销的方式做品牌,提升顾客的体验。
沃兴客——精细化品质汽服平台品牌,用差异化定位,找到自己精细化的优势,用移动营销的方式提升客户流量。
蟹侠侣——生鲜礼·每食必鲜,用品类定位自己,强化自己独特的竞争力,找到生鲜礼的品类归属,用IP符号达到有效的品牌识别与传播,建立地域性超级品牌。
好员工——手部防护全系列产品服务商,通过产品品类的不断完善,逐步找到自己的优势,企业涅槃重生走上了更广阔的发展之路。
贝谷贝谷——宝宝专用枕首选品牌,开创儿童成长枕而到儿童专业枕的行业新标准,企业明确了自身的品类优势,发展蒸蒸日上。
霍仙草堂——道地药材食养好,开启了地缘型食养品牌的新品类,依托地域的优势和渠道优势迅速建立起自身的品牌,为地区原生态自然物种开辟了一条商业化新路。
最后,针对做品牌我再补充几点个人的观点。
第一,品牌不能东一榔头西一棒头,要按部就班地把系统化做好。
第二,品牌是一把手工程,务必创始人老板要亲自参与。
第三,品牌的战略的决心是最珍贵的。很多企业,做品牌容易半途而废。考虑到做品牌需要时间的维度和用心的程度,经常就很可惜没有做成真正的品牌,需要大家有战略的决心。
混沌大学的创办里有李善友曾经说一句话,我非常认同他的观点,在这个时代下,不要把自己当回事,要把自己做的事情当回事,作为企业家,创始人和创业者来说,在这个多变的时代,不确定的时代,在这个不断更迭的时代,要勇于发现自己的不足,承认自己的认知的局限,面对竞争,面对合作,面对新思维、新认知,要不断升维自己,重新在一个跑道上发现自己的优势,远比自己在老路上一路狂奔,裸奔到最后丧失主动权,淘汰出局要好得多。
所以说,企业家,创始人要真正思考的是当下,在这个时代下,有什么样的差异的位置。如何定位自己,如何做好产品,如何用底层规律与方式做好自己的品牌营销?为了大家今天的聆听有所得,请企业家朋友们、创业者朋友们,回答我两个问题(结合你企业的情况,你的项目和你的产品)第一个问题,请问你的企业有定位吗?要回答这个问题,请回答三个小问题,第一个你是什么、第二个有何不同、第三个何以见得?第二个问题如果你认为你有品牌的话,你的品牌到底在哪里?是在货架上,还是在你的顾客的头脑里、还是在你和中间工厂的仓库里?
结束前,请允许我来表达下今天总体的一个观点。“以定立业,以品致胜!”第一以定立业,就是找到自己的差异化的优势位置,付诸于精力和努力,在高价值的领域做长期的布局。第二以品致胜,以品牌的力量来塑造自己系统化的优势建立竞争壁垒,这需要从顾客出发,从体验出发,以品牌为中心,注重整个品牌体系的构建,内外协调,双力合一推动品牌建设与成长,进而塑造企业未来的战略格局。
“君如苍穹,我为星辰”,我是品牌人李阳。感谢大家今天的陪伴和聆听,再次谢谢大家。在中国第六个品牌日的今天,我祝愿每一位企业家、创业者都能拥有属于自己的成功品牌。谢谢!
(友情提醒:本文全部是品牌阳哥的原创文字,转载请注明出处。)