今天的分享，主要分四个环节。第一、新时期新形势之下，对当下时局、环境的基本分析；第二、为什么在这样一个变化的时代，品牌能够成为引领企业未来发展的一个很好的方向；第三、当下，企业面临的各种困境，企业家产生的各种烦忧以及企业家应对的心法；第四、针对前三个阶段的分析和剖析，提一下我对于企业未来的发展、经营以及品牌方面的一些建议，也叫新的解决思路。本次分享包含一些新的内容，涉及到供给端、需求端、产品端的策略和思考，希望能对大家有所启发。
一、新时期新形势
现在的形势，疫情对于每个企业家经营企业，每个人生活工作、学习，都有很大触动。在疫情管控期间，很多人处于居家办公的姿态，正好适合大家静下心来好好思考。
我们说现在国内的经济形势总的来说是12个字，即“需求伸缩、供给冲击、预期转弱”可能很多企业家朋友对这12个字也有深刻的理解。这12个字也是国务院给出的比较深刻的对当下我国经济的评价。
一方面，在当下的经济形势之下，如何去思考，怎样去面对诸多问题。现今随着互联网、移动互联网、人工智能、大数据技术的不断地升级换代进入到了一个新的时代，这个时代要面对的是一种新思维、新挑战、新市场的概念。很多时候很多人认为互联网技术的升维、移动互联网技术的不断的发展是带动了自身的一个技术力量增强。但是从更高维度的思路上来看，人工智能、互联网、大数据技术逐渐会变成数字化的、转型的、作为全球第二大市场的一种全球化趋势，这三种趋势越来越明显，和我们关系也越来越密切。
比如说直播，如果进行更多的推流方式更多的端口分享的话，可能会变成一个更大范围的全国性的一种直播，更有可能变成一个全球范围的直播也不是不可能的。在这里，提到一个观点，大家以往所能认知的对互联网、移动互联网技术以及大数据、人工智能的技术，以前只认为是一种技术的革新，但对于现在企业的配置来说，可能越来越倾向于转变成一种生产要素，生产要素跟技术之间，不是完全画等号的。对于技术来说，是不断的变革、升维的。但是作为生产要素来说，如果说你的企业要参与国际化竞争，大市场的竞争，你必须要有这个生产要素。这个趋势，希望大家能明了。
另一方面，新时期越来越走向无边界，扁平化，快节奏的时代。无边界，指的是在很多时候，我们认为是在跟同行竞争，但是，灭掉你的偏偏不是你的同行，可能是外界的一个产品，是一个跨界的产品。以前是垂直范围竞争，依现在的范围看，越来越扁平化，产品的功能化，市场的竞争化，媒体的多元化还有竞争的多方位化，都加速了在竞争方面的快节奏。而这种快节奏，考验的不只是自身原有的市场营销能力，更考验的是“内功”和“外功”。“内功”指的是以组织的能效为基础，以降本增效（指成本的最低化）为挑战以及对外部资源、信息以及竞争对手的多方位的竞争态势，表面上是一种快，但其内在的是要如何去把内部的手和外部的手进行协调，这两只手都要足够硬。
什么时候以内部这只手为主？什么时候是以外部为主？内部这只手是以组织力为主导的，外部这只手是以品牌及营销为主导，如何将两只手进行结合？很多企业有时候很注重企业内部的降本增效以及人力资源绩效管理，但现在看，每一个市场都有自己的切入点，所面对的挑战是多方位的。
首先，市场机会在逐渐变化，无边界市场将消灭掉区域市场。这个观点希望本地已做了很多年的稳定的市场的企业，甚至说以往躺平的企业家要引起警惕。现在无边界是指的原有的在本地市场上有竞争实力的这些所谓的头部企业活得很好，但是现在的竞争变成了多维度的，大范围的竞争，已经开始跨越省与省之间的一个级别。而不仅仅是停留在你的一亩三分地的时候，你的优势即将被消灭，所以说，很多头部企业开始压榨，甚至说已经冲击到了区域市场，区域市场的一些品牌的生存空间会越来越小，本土性的品牌，如果没有大范围的全国性的竞争力，甚至说全球性的竞争力做布局，未来的生存会非常困难。
市场变化也呈现刚才提到的扁平化和网络效应，强烈地挤压的第二品牌，比如说你在一个大的市场当中，你是第一品牌，比你稍差一些的，大概只有你1/4的市场份额的第二品牌，它的生存空间也会被挤压。因为说强者恒强，弱者更弱，强者在生存和发展的当中，他一定会想方设法，扩大自己的规模和竞争力，逐渐将更多资源向自己倾斜，而且这些资源是本行业核心优势资源，第二品牌的生存空间就会越来越小。扁平化会直接压倒你，把到摔到地面摩擦摩擦再摩擦。还有市场的媒体化，以及环境的变化。可以说腾讯、阿里以及字节跳动等等的一些网络生态，这些大厂已经完成了现在的主要商业生态空间建构，还有投资领域和互联网技术的一些大咖，这些抓手目前来说已经渗透到生活和商业的方方面面。
其次，自媒体的兴起，现在的自媒体跟以往说的网络营销或者是互联网营销完全不一样。现在已经到了一个移动网络自媒体时刻随身的状态，因此“渠道即媒体、媒体即渠道”的现象开始显现。比如说网购上京东、淘宝、天猫，在渠道当中会发现渠道内充斥了大量的广告，大量的促销信息。平台上可以卖产品，商家可以做广告，商家不需要你去做传统网络广告，所以说“渠道即媒体、媒体即渠道”而在这样的市场强烈的变化之下，该如何应对竞争？
刚才强调了市场的媒体化以及渠道的合一化。然后，现在竞争的节奏也在加速，企业之间的竞争快速的升维，信息差越来越少。行业品牌逆袭得比较多，原有的固定的位置被颠覆掉，企业越来越呈现出一种媒体化，不仅仅是一个组织，而自己也是一个电视台，自己也是一个新闻发布中心，要进行不断的自我宣传，在线上线下有了成交可以进行数据化统计、分析、跟自己的ERP等连通，或者直接一体化来指导企业的营销与运营，所以在这个时代下，新经济时代已经来临。新时期面临新的挑战，新的品牌在逐渐成长，面对信息化，数字化，品牌化和媒体化的趋势之下。用四个性来界定当下的复杂时代，在这个复杂时代下的复杂性、模糊性，以及不确定性和易变性。如何去应对？这里提供给大家8个字——“提升认知、拓展思维”，“提升认知、拓展思维”对于企业家和创业者来说至关重要。面对疫情的常态化，流量越来越贵，拉新越来越难，以及行业大量内卷，压力是非常非常大的。这里提一个观点，“企业家就等于创业家”。企业家的认知就是企业的边界，在这个时代企业家新定义是：“企业家是不断地把资源从产出的低点向产出的高点移动的人”，只有具备这样的思维，企业才会越来越好。企业家如果还是停留在以往的创始人角度，而没有这样的认知升级、资源的调动，企业的发展会比较困难。
今天主要讲的三大板块。第一个是顺势而为，讲一下在这个时代下，为什么要以品牌为中心构建企业竞争力；第二个，我们说“不破不立“，要破的心中之贼是什么？是企业家内心的想法，立的也是企业家的心法；第三个，应该行破局之道，这个破局之道，是我在近一年多的时间下的一些思考；我给出的一些参考是什么？请大家拭目以待，我会继续进行下面的一些分享。一一分解，来给大家看。
二、为什么是品牌
为什么品牌，在当下这个时代很重要。40多年以来，很多赚钱的机会被创业者、企业家抓住了，享受到了市场的红利，但是目前看来以原有的运营方式做企业已经走到了尽头，供给侧以往粗放式的经营方式完全不符合当下的时代。现在所面临的是供给侧的严重的过剩，而对需求端（比如说市场消费）的用户研究又严重不足，如何在增量的市场当中抓住市场机遇，开拓新市场？在存量的市场当中，优化自身，寻找突破？是摆在大家面前非常重要的一个课题。对顾客需求端的思考，就会涉及到产品精细化、服务高品质以及以品牌化思维做市场，企业要升级改造这样一种思路，这样一种洞察才能够真正去理解企业为什么要品牌。
>消费升级品牌时代已来临
看一下这个时代。早在2015年，中国的人均GDP已经超过了8000美元的大关。8000美元大关意味着已经到达一个发达国家的一个水准，而2019年到2021年，我国国内生产总值连续三年超过了1.21万美元。数字反映了人民对美好生活的向往越来越高。2021年的人均GDP达到了8万多人民币，超过世界人均GDP水准。这意味着什么？意味着国人的消费全面升级，也就是象征着中国早已进入了品牌时代，不是以往的产品时代和渠道时代，这是时代趋势。
来回顾一下，理性的去看，客观的去了解企业竞争的三次大的转移。1.0版本是产品时代，就是说一个好的产品能够创造需求，客户跟着我走，能够盈利。2.0的时代，产品技术结合渠道的优势，抓住分销渠道入口和核心资源，就能够做好生意，创造好的市场回报。比如说中国饮料大王——娃哈哈这样的企业，就是典型的渠道为王。而现在这个时代，随着互联网大数据，人工智能算法的不断迭变，3.0时代进入的是品牌时代，这个时代是完成了基础的数字化建设和生产保障之后，大跨越进入到了心智的竞争阶段，也叫人心红利时代，核心是如何抓住客户的心，就是这个时代的战略中心。
管理学大师——德鲁克在《21世纪的管理》中提到“21世纪只有依靠品牌竞争了，因为除了品牌他们一无所有”，当下打造品牌也更为重要，为什么？同质化竞争，产品缺乏差异化，同质化现象太过于严重了，新产品的时间只在3-6个月就被对手迅速模仿，所以说，在这个时代，产品该如何去做，品牌如何建立自己的差异化认知，就是需要去面对的问题。因此，有一种论断，叫做一流的企业销售的是品牌；二流的企业，你只是卖你的产品；对于三流的企业，技术含量比较低的企业，其实是销售劳动力，以人力为主导。
大家知道中国的人口的红利早已经成为明日黄花，这个时候你的竞争优势荡然无存。当下时代已进入到互联网、移动互联网、人工智能化和数字化转型时代，而品牌很重要的一个特点叫做信息找人，是非常具有主动性的竞争方式，企业品牌主们，如果说你的品牌真正针对市场和客户的头脑做了有效的营销动作，客户会主动来找你，而不是你去找客户，而传统的生意，是人找信息，其实是丧失了主动权。
>四个角度来审视品牌
从态度的角度看品牌逻辑。“真正用价值做事业，而非用价格来做竞争”，做品牌交付的是价值而不只是产品的功能。品牌绝对不是以价格战打出来的，而是有长期高回报的。
从需求来看品牌逻辑。“用心智来建立选择，用关系来建立链接”，很多人觉得自己做品牌就是做广告、做形象，这只是其中的一部分，品牌能不能在客户的头脑当中建立第一的选择，是至关重要的。当客户购买你的产品成为你的客户之后，能不能建立一个良性的、比较美妙的关系，并且有效地与客户进行互动，这也是作为品牌来说非常重要的。
从时间来看品牌逻辑，“以生意的基本盘，享受品牌资产的复利”是品牌非常核心的一个要点。这里面提到了生意的基本盘，各位企业家，各位创业者朋友们，请问你们生意的基本盘到底是什么？你们有没有考虑到未来的二十年到三十年，品牌是有品牌资产效应的，就像银行里存钱存得越多，利率不断变，但是获利是越来多的，这就是复利效应。而这种效应之下，其实就是指企业无形资产的核心——品牌资产的效应，品牌资产的概念是作为品牌理论的一个根本支撑点之一，甚至说如果没有品牌资产就没必要做品牌了，因为是有复利原理在里面的，复利是非常厉害的一种效益和利润的回报。
从理念来看品牌基本逻辑，“品牌应该是一种承诺”，而不仅仅是产品，不仅仅是功能，不仅仅是形象。承诺的是什么？承诺的是品质与信念。在这个时代下，产品不具备高品质，不具备合格的标准，不能称之为品牌，不能参与竞争，不被消费者所接受，同时作为品牌，也是一家企业坚守的基本信念，未来几十年要塑造的是一种精神价值观，是一种生活方式，是人类优质文化的一种表达，这是品牌非常重要的一个逻辑。
>建设品牌的好处与品牌误区
首先，作为品牌，可以创造市场的产权和占有率，市场产权代表着拥有品牌所有权就有较高的经济收益和经济实力，是企业附加的未来无穷的现金流；其次，可以形成竞争的防线，长期保持市场竞争的优势，通过差异化的区隔竞争对手，而这种竞争防线是不容易被同行竞争者所攻破的，这就是竞争优势所在。第三点，通过品牌可以非常好的降低交易成本，累积企业的信用资产。刚才提到的，品牌就是一种承诺，可以降低消费者的选择成本，而品牌长期累积的信用资产，就是品牌资产。第四点，品牌建设是企业回报率最高的投资。品牌是一项投资，而不是一项投入，对一个企业来说，真正投入的除了企业内部的人、财、物以外，对外就是指营销投入，而品牌是一项长期投资。第五点，品牌建设可以有效的实现反脆弱，用用户的长期价值的观点来去塑造和打造品牌，就可以让企业在面对这样一个多变的时代，形成自己的反脆弱能力，越挫越勇，展现强大的生命力。
接下来我们看看品牌常见的一些误区。
第一种，“唯渠道和销售是王道”，我们说2.0的企业竞争时代是渠道时代，而现在随着互联网技术的不断更迭，企业的发展不断升维，仅仅依靠渠道和销售是不够的，成就品牌还需要精准的定位、附加时间成本和有效地运作以及企业组织科学化的建设。
第二种，“做品牌就是要烧钱”，其实，对于投入来说，主要是在营销的端口，做品牌主要花费倒不是一些费用，更是心思、精力、时间以及体系化操作能力，如果说一直担心钱，那你就寸步难移。品牌是需要用系统化的思想进行专业化运作，投资的是未来，获得的是N倍的回报。品牌创建也不一定需要用大笔的费用来去做，互联网技术、移动互联网、人工智能技术不断升维的现在，可以用移动营销的方式以及IP打造方式，布局线上移动端，来降低运营和营销成本，所以说品牌不是都要烧钱的。
第三种，“知名度就是一切，以及产品就是一切”，这就忽略了客户除了产品功能还有对品牌感知层面，也忘记了一昧追求知名度会让自己传播过度。第四种品牌就是“名称和标志就是品牌”，这样一些观点都属于品牌误区。
品牌，其实对于每个人来说，它是一种认知投射，同时也是一种关系链接，使人们对产品与服务的一种综合的印象，而品牌在当下，竞争已经变成了企业之间的一个基本单位。竞争战略之父迈克尔·波特曾经提到过商业竞争最大的意义在哪里？是获取利润，而不是打败对手。要围绕竞争，围绕利润做增长才是核心所在，在这个增长之下，看现在的一个现状——同质化过于严重。中小型企业同质化程度极高，同质化的后果也是比较严重的，包括引发价格战，利润难以保障，造成顾客利益受损，阻碍行业发展。
>同质化时代用定位来破解
在同质化的当下，有没有什么办法能够让企业迅速的摆脱同质化，走入到品牌竞争的阶段？答案是定位，通过差异化的系统定位，就能够帮助快速建立品牌，是一种有效应对竞争的方式。中国的经济学泰斗吴敬琏曾经向中国企业推荐定位，他说正确的定位是一个企业提高竞争力的重要方法，它比较适合我国目前迫切的需要：提高企业的竞争力。
关于定位，今天给大家介绍一本书《定位》，《定位》是1969年由特劳特和里斯提出的一种新的在营销领域的重要学说，其主要观点是让品牌在消费者的头脑中占有优势的位置。
“企业经营的成果是在外部，内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新来创造客户”这个观点希望能启发每一位企业家和创业者，主要的思考在于以往很多企业家以自我为主导，从企业组织内部出发，认为做的事情都是对的，以外部为主导的这种思维方式是，到底顾客需要什么，市场需要做什么的，怎么做才有未来，这种外部思维方式，是比较欠缺的，做品牌的快效方式就是用定位让你的品牌成为顾客的第一选择，尤其是在国内大量同质化这种现象下，所能够找到的最好的一种竞争与企业做品牌的方式。
定位的力量庞大，可以说它是快速进入品牌创建的入口。同时，也是企业战略的一个方向，可以说“定力是企业的灵魂，而定位本身，它是一种客观规律的存在”，很多人认为定位只是在传播领域，创作一个新的创意，有一个新的角色，这就把定位的理解相对看的比较局限了，其实定位理论早已发展企业战略的层面了，只把定位看做是一种客观的竞争规律，只把它当成解释，而没有运用在企业的经营当中和竞争策略当中，那是你的损失。我们需要用定位的方法，呈现最终结果在需求端，有效的节约顾客的决策成本，这样把复杂的问题留给企业自己，把最有效的，简单的答案留给客户，客户如何在最短的时间内选择你，而不选择你的对手，这是定位要解决的问题所在。还有大家要知道这么一种现象，所有的企业的成功都有一个或多个成功品牌，所以破解这个不确定时代的谜题，唯有品牌可以给出答案。综合以上所说，我们可以说“无定位，不品牌，无品牌不成业”。
说到这里，也有人会问定位到底跟品牌有什么关系？我来做一个比喻，如果说品牌是一轮月亮，定位就是指向月亮的手指。但是手指不能代表月亮。也就是品牌是品牌，定位是定位，但是没有定位的指方向，就不知道最终的品牌在哪里。
下面我用这张图的话来表达我这次想要讲的核心思想。两个端，指需求端和供给端；三个点，包括企业、定位和顾客；还有一条线，指组织、优势和市场所连成的一条线，最后形成企业努力建设的一个面即品牌。这几个点的话是想要表达的本次分享的核心内容，就是说当下我们要从需求端来考虑自身的优势定位，走差异化竞争路线，然后知道作为供给端的企业怎么做，做什么，最后企业来实施相关的内部和外部动作，把定位这个心智位置在顾客心中牢牢占据，通过传播与推广不断强化。如果要更有效力就把定位上升到战略定位，用定位牵引企业整个的内外部运营上，大力聚焦去做，最终快速构建自己的强实力的品牌。
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