你的顾客需要一个好故事

读《你的顾客需要一个好故事》-对书解码分析

7.怎么获得这个证据？（最有价值的部分：书中提供了哪些解决方案？）

被看到，听到和理解的关键

大多数企业都在市场营销上浪费了数额巨大的金钱。到底哪儿出问题了？

问题出在我们讲述产品的方式上，而非产品上

顾客无法在访问我们网站五秒钟之内弄清楚我们提供的内容，让我们错失了多少笔订单？

漂亮的网站不卖货。能卖货的是讲给人听的话

没有事先清晰地阐明我们的信息，那还不如把一只扩音器放在猴子嘴边算了——反正我们的潜在顾客能听到的，都不过是“噪音”而已。

“ 如果我们没能清晰地阐明我们的信息，我们的顾客就不会听。 ”

故事品牌框架--传播框架

这一框架的根基正是故事的可靠力量

人们寻找的是能够帮助他们生存和成长的品牌；传播必须简单。

关键就是，要让你的企业传播的消息与某种有助于顾客生存的东西有关，还要用一种能让他们无须燃烧太多卡路里就能理解的方式来传播。

“ SB7故事框架何以帮助企业提升了它们的收益。 ”

重要的不是表达形式，而是表达的内容。

1、可以在著作中创作清晰的信息

2、可以在公司里过滤营销资料

3、可应用于高质量的网站、PPT文案、邮件、短视频脚本等

4、不限应用于不同规模、不同区域的企业

用心传达这些信息：为什么我们的顾客在他们的生活中需要这些产品？

1、你的信息是什么？

2、它是不是简单的、中肯的、可重复的？

3、你能毫不费力地脱口而出吗？

4、你们团队里的每个人都能以一种吸引人的方式复述你们公司的信息吗？

5、新来的员工是否会收到谈话要点，并可据此描述出公司提供的产品以及每一个潜在顾客都应该购买的原因？

“ 因为人类的大脑——不论来自世界上的哪个角落——都更亲近清晰而疏远含混。 ”

故事品牌七部分框架

为什么那么多企业都失败了？

大多数市场营销资料都没有用原因是

他们的市场营销太复杂了，大脑不知道如何处理这些信息。

传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。

为什么这个故事公式是有效的？

从本质上来说，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好让大脑不用多费力气，就能理解正在发生的事情是什么。”

在大脑所擅长的不计其数的功能当中，凌驾于一切的功能就是帮助个体生存下来并茁壮成长。

自始至终，人类大脑的每一项职责都涉及帮助某人以及他关心的人如何在他们的生活中获得成功。

当顾客接触到经过这个故事公式过滤后的信息时，他们的大脑中发生了什么？

“故事之所以有用，是因为它是一套构建意义（sense-making）的机制。 ”

马斯洛需求理论

首先，大脑首要的任务是建设一个系统，让我们可以吃、可以喝、可以在生理上存活下来。

其次，大脑关心的是安全问题，这可能涉及为我们自己寻找一个安定的居所以及一种幸福和可靠的感觉，让我们不至于脆弱到不堪一击。

然后，大脑就开始思考我们的人际关系了。这种思考无所不包，从性关系引发的生育，到恋爱关系给予的滋润，再到建立一份友谊（一个族群）——但凡社会上有任何威胁出现，这份友谊（这个族群）都会坚定地站在我们身边。

最后，大脑才开始关心更为宏大的心理、生理乃至精神需求，为我们提供一种意义层面的感觉。

“人类一直在扫描他们的环境，以获取（甚至是推广）有助于满足他们基本生存需求的信息。 ”

当我们滔滔不绝地夸耀自己如何拥有西海岸最大的制造工厂时，我们的顾客根本就不在乎。

为什么？因为这种信息帮不到他们的衣食住行、寻找伴侣、坠入爱河、组建族群

也无助于他们体验更深刻的意义，更不能帮他们囤积武器，以防野蛮人翻越他们身后无路可通的山丘大举来袭。

所以，当我们用一大堆噪音轰炸顾客时，他们会怎么做呢？他们会对我们置若罔闻。

七情是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，感情的表现或心理活动；六欲是指由人的生、死、耳、目、口、鼻所生的欲望

七情六欲是人性在特定情境下表现的功能需求、情感需求、社会需求

七情：喜、怒、哀、惧、爱、憎、欲

六欲：指由生、死、耳、目、口、鼻所生的欲望，佛教认为是色欲、形貌欲、威仪姿态欲、言语声音欲、细滑欲、人想欲，也有说法是求生欲、求知欲、表达欲、表现欲、舒适欲、情欲。

七情，即七种情绪：喜怒哀惧爱恨怜。六欲，即六种欲望：求生欲、求知欲、 表达欲、表现欲、舒适欲、情欲。人的所有情绪，都可归纳为上述七情；人的所有欲望，都可归纳或分解为上述六欲

“人性是生存和繁衍，七情六欲是人性动力”

故事公式其背后的科学原因是什么？

产品和服务时所犯的两种关键错误。

一号错误

凡是精彩的故事都在讲述生存

不论是身体上的、情绪上的、关系上的还是精神上的。除此之外，再没任何其他东西能够抓住听众的心。

如果我们对于自己的产品和服务的定位不是帮助人们生存、成长、获得认可、找到爱情、成就一种志存高远的身份，或者与一个能在身体和社会层面保护自己的族群联合，那么不管我们的定位是什么，要想把东西卖出去

这就导致了一个问题。处理信息需要大脑燃烧卡路里。而燃烧太多的卡路里恰恰违反了大脑的首要职责：帮助我们生存和成长。

“第一种错误，是它们在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的那些方面。”

二号错误

当人们不得不处理太多看起来充满随机性的信息时，他们便会开始忽略那些无用的信息，好节省自己的卡路里

顾客的大脑里有一种设定好的生存机制，一旦我们开始让他们感到困惑不解，这种机制就会把我们的信息屏蔽掉。

海马体只对生存和成长信息才记录

每当我们向潜在顾客介绍我们的产品时，他们都不得不开始在一台跑步机上跑步

在我们说话的整个时段里，他们都得不停地跑步。你觉得他们能保持多久的注意力呢？不会太久

当我们开始电梯游说或者主题演讲时，或者当某个人访问我们的网站时，这类听众或访问者要消耗卡路里才能处理我们分享的信息

如果我们没有（很快地）说到某种他们可以用来生存或者成长的东西，他们就会把我们屏蔽掉。

“第二种错误，是让顾客在努力理解它们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里。”

故事前来相救

故事是一种构建意义的装置，它定义了一种必要的野心，明确了阻止我们达成野心的诸般挑战，并提供了一套帮助我们克服那些挑战的方案。

当我们定义了与我们的品牌相关的故事元素时，我们就为顾客制作了一张地图，让他们可以按图索骥，接受我们的产品或服务。

“故事是我们可以借助的最有力的工具”

实现清晰传播的公式：故事品牌框架就是这个公式

公式就是最佳实践方案的总结，而我们之所以喜爱公式，就是因为它有效

可以用它来收拢原本极易分散的顾客注意力。

可以采用的实践步骤，它们能保证人们看到我们、听到我们，并且精确地理解为什么他们必须接受我们的产品或服务。

故事公式揭示出人类大脑中一条久经踩踏的路径，而如果我们想要把企业经营下去，就需要沿着这条旧路安放我们的产品或服务

电影这些东西真的都是套路，它们是可以预测的

讲故事的人早已琢磨清楚，如何才能在两三个小时内保持住观众的注意力。

“这个公式能够组织我们的思路、缩减我们的运营努力、消除含混之处、震慑竞品，最终让我们的生意再度蒸蒸日上。 ”

关键在于清晰

对于一部电影而言，观众必须永远清楚：

谁是主人公；主人公要做什么；

主人公必须打败谁才能得到他想要的东西；

如果主人公没有获胜，将会发生什么悲剧；

而如果他获胜了，又将发生何种美妙之事。

在顾客的内心里，有问题在燃烧，如果我们不去回答这些问题，他们就会掉头转向其他品牌。

1、如果我们没有识别出顾客想要的东西

2、没有确认我们要帮助他们解决的问题

3、也没有明确说明在选用我们的产品或服务后，他们的生活会变成什么样子，那我们就不必想着在市场上大有所为了。

“找到顾客内心深处的渴望，顾客才愿意听我们的信息”

做生意有一个敌人：噪音

做生意有一个凶恶而狠毒的敌人，如果不认出它并与它战斗，它就会把我们的公司搅得面目不清、一团混乱。

我不是说存在于企业内部的噪音；我说的是，我们把它当作生意而制造出来的噪音

不再强迫客户燃烧卡路里来思考有关他的人生和生意的事情了，而且提供了顾客所需的答案：一名喷涂师

只换成一幅图像：一个穿着实验室白大褂的男子正在一行文字的近旁喷涂着一些什么东西，那行文字是“我们喷涂所有种类的S#*%”。除此之外，只在网页中央设置一个按钮，上面标示“点此询价”。

“ 噪音杀害过的想法、产品和服务 ”

别再说那个了

创作好作品的关键不在于他们说了什么，而在于他们没说什么。

我们砍掉的东西越多，剧本或著作就越好

如果我们想要与顾客建立联系，我们就不得不停止用噪音对他们狂轰滥炸。

清晰地阐明你的信息

不管我们经营的是一家小公司，还是一个价值数十亿美元的品牌，但凡让顾客感到困惑，我们就是在浪费自己的金钱。

“SB7框架清晰地阐明我们的信息：它会让传播变得简单起来。”