无论你是打官司的管理者还是努力提高公司知名度的小企业主，无论是官员还是政客，或者是非盈利性的工作人员，只要你想传递信息，就请看看这本书。本书以讲故事的方式让你的产品、思想以及行为疯狂传播的科学方法。

提出问题

为什么产品、思想以及行为能够流行？
故事1
有个叫霍华德-韦恩的人在费城开餐饮，在很多餐饮倒闭的时候，这家“精品巴克莱”居然在众多牛排店脱颖而出，他是怎么做到的？首先这个行业技术含量不高，其次韦恩把这种平民化的三明治做的更加精致，对，就是精致，他是如何做精致这件事的呢？鲜奶、芥末刷在三明治上，铺上神户牛肉，加入糖心奶油、秘制番茄酱和三层奶酪，甚至还加一杯香槟。的确出手不凡。
结果如何呢？人们不仅仅自己会吃这么好吃的三明治，也会推荐给自己的朋友。
这个故事说明口碑的力量是很强大的。

书上说，产品、思想以及行为能够流行的原因有：渐进性改善，价格低廉，广告效果

口碑的效果远超广告，很明显，广告是强塞给你的，自卖自夸形式的；而口碑是通过自己的熟悉人群进行推荐，他们可能在不经意之间就谈及某个产品、或者某个思想或是某个行为。

如何进行口碑传播？引出本书的重点内容感染力六个原则，他们分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事

社交货币

大部分人都比较看重形象，人们都希望自己看上去更加灵巧、富有、时尚，这就是社交货币。
（社交货币可以理解为谈资，也就是社交过程中的满足感）

故事2
有个人开了一家酒吧，名字叫“请不要外传”，就这名字让你感觉进入一个神秘地带。这家酒吧老板开创了以体验为目标的新理念。
结论：当你得知秘密的内容很少的时候，秘密就不在是秘密了，唯一剩下的就是广为流传了。

人们自我分享的特质贯穿我们的生活中，我们会分享购买的新衣服，会告诉家人报纸或者媒体的新闻事件等等，如今的网络化这么发达，人们更加在网络上分享他们的行为，包括所想、所爱和所求。其实人们在分享这些事件的同时也是愉悦的。

可以通过三种手段来完成社交货币的铸造：
一、发掘标志性的内心世界；
二、撬动游戏杠杆；
三、使人们有自然天成，身临其境的归属感；

首先说第一点
开发非凡吸引力的关键是要让事件更加有趣、新奇和生动。如何做到呢？
1、打破常规——不按套路出牌
2、神秘化——告诉你一个人大家伙都知道的事
3、争议话题——换个角度看问题

非凡吸引力非常好用，适用我们见到的任何事物。

建议：不管是公司产品还是人们的动机，一定要提炼非凡吸引力，才能让人们记住，才会引起大伙的讨论。

其次游戏杠杆原理
用个例子来说明吧，好比打游戏升级，快到一个新的等级，可能会开启一个新的功能，这个时候估计你不愿意中断游戏，而是一口气冲级。书中以航空里程的等级例子也同样表达了人们在为了获得享受一个小的特权的时候，也许会愿意花费更多的金钱和时间。

第三点是使人们感觉像自己人
故事是一个人开发了一个网站，网站发布了一些高端产品，并且启用一个新的销售模式，限时抢购。会员必须是推荐的。
这个故事最终成功在于让人们获得一种归属感，感觉自己就是这个网站的一员，该网站利用了稀缺性和专用性的特点让客户更有归属感。有点像饥饿营销。

我们如何让产品和思想变得流行呢？
第一是要铸造社交货币
第二运用游戏杠杆原理，改变他人印象和产品之间形成很多有效的链接
第三让人们有炫耀的动机，并且传递给别人

诱因

文中道出甜麦圈比迪士尼更加流行，答案是诱因。
故事：
戴夫是一个市场专家，经常想法奖励品牌忠诚度的客户，以期望维持这个品牌的忠诚度。向不和乳品的朋友推荐杏仁露，并且给他们免费试用优惠券，让他们尝试。注意，因为我喜欢，不经意之间就推而广之了。
理论上迪士尼比甜麦圈更加有趣，但有趣并不能被人更多的谈及，趣味性这个词太宽泛了。需要新奇和刺激等维度来为产品打分。但是，这不能证明新奇和刺激跟口碑传播有关，即使再新奇和刺激也未必疯传。

临时口碑和持久口碑
比如你收到一份新奇的邮件，最多和你家人分享下。而持久性口碑会在很长的一段时间内都会谈及，比如旅游，看一部经典电影。

我们知道有趣的产品并不一定比乏味的产品口碑传播时间更长，趣味性不行，那么为什么因素是主要的呢？
故事：
一个叫 Mars 的巧克力公司突然卖的很火，原因是正好美国宇航局成立，任务就是探索火星，也叫 Mars。

那么诱因是如何让产品疯传的呢？
诱因之所以重要，是因为在一定的刺激过后，人们才会产生后续行为。
大部分产品和思想有天然诱因，如果没有，需要开发。

可以使用竞争对手作为品牌的诱因，把对方宣传变为我用。

有效诱因的形成，一个关键因素是激活的频率，也就是刺激物能够频繁的介入生活当中。当然刺激频繁和刺激强度想匹配有更好的效果。记住，给顾客线索越多，链接的强度就越弱。

举个浴室防滑垫的广告，我们不可能在浴室购买防滑垫。这个就是和情节不匹配了

注意诱因的环境
在万圣节前夕，人们会把橙色联想橙子汽水或者里斯巧克力，而其他时期，这个效果就差些。

情绪

故事：一篇文章发表之后，数小时内呗读者纷纷转发，瞬间该文章的作者真伪家喻户晓的人物。WHY？
文章是介绍纹影摄影术，这种摄影术可以拍摄肉眼看不到的气流形态。工厂专家利用这个技术研究肺结核非典型肺炎和禽流感在空气中的传播。虽然这个文章对大多数人没有任何实际价值，但是人们知道这个作者是最优秀的科学专栏作家，所以基于这种考虑（心里认为），大部分人还是对这个文章产生兴趣。
题外话：难道是大 V 的作用？！
而最终是咳嗽这个诱因，诱导了人们对这文章的疯传，尤其是感冒和流行性病毒使得人们很自然的想起这个文章。
说到底，人们传播这篇文章的理由是情绪共鸣。

那么这种共享是否存在某种规律呢？

通过网络爬虫爬取信息并且进行分析后，得出结论是运动不如餐饮文章流行，为什么呢？因为兴趣和实用性。有趣的事件使得大众愉悦，并且增加分享的意愿。实用价值体现在可以帮助别人，同时让共享者显得高尚。

健康领域和教育领域比较好疯传，因为健康是教大伙怎么长寿以及活的轻松；教育是关乎自己的儿女的优教问题，看到这，各位自媒体朋友可以很清楚如何选择领域了。

当然还有一些流行的原因是敬畏之心，比如科学文章。有些非常让人敬畏的视频也会让人传播。

是不是任何情绪都会引发传播？答案是 NO。
悲伤的情绪一般不会达到疯传的效果。

那么是不是悲伤的情绪就一定降低人们的共享？
人们要不要共享这些信息，关键是看这个信息能不能给他带来面子和别人的尊重。我们之所以共享我们的积极信息，是希望通过这种共享让自己在朋友圈显得更加积极更加阳光和活力，谁也不希望被朋友小看。

不过事实并非如此，研究表明，令人担忧和生气的文章占据新闻点击前列，越让人生气就越引起人们关注，何解？？？

有种叫生理唤醒的概念，人们在特定的激动场景，虽然内心希望自己冷静，但是身体不听使唤，仍然颤抖，肌肉紧张，你会对每个细微的声音，淡薄的气味甚至每个细微的变化都能感觉到，这就是生理唤醒。

生理唤醒可以帮助大脑激活人类的生理功能，调节各个器官，遇到危险的时候做出反应。如何事件、只要能够激活我们，形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动。积极的情绪具备唤醒性，敬畏的情绪也会。

各个情绪的唤醒效果不一样
高唤醒 积极：敬畏、消遣、兴奋
低唤醒 积极：满足
高唤醒 消极：生气担忧
低唤醒 消极：悲伤

事件真的这么简单，生理唤醒真的能解释情绪对疯传的影响吗？还真的是这样！

如何点燃高唤醒的情绪之火？
从积极的方面来看，就是通过向人们展示他们独特之处，消极来看，增加他们的疯狂程度，而不是悲伤。

自媒体如何写标题可以学习下了。

公共性

如果人们很难观察到别人，就很难去模仿别人。让事件具有可观察性，就可以让他们更好的被模仿。

模仿的心态
我们会模仿身边人的一些行为，比如穿衣服、买包包、打扮等。人们之所以会模仿别人，有一部分是因为别人会给他们提供相应的参考信息。我们日常生活很多决定都是依据别人的决定做出来的，这样省时省力。心理学家说这是“社会证明”。
街边的乞丐善于此道，把空盒子里面预先放一些钱，这样别人认为有人这样做了我也可以这么做。酒吧的小费也是同样的道理

故事：
大部分学生反对酗酒，但是为什么还有学生去喝酒，而且每次都那么多呢？
因为行为是可观察的，具备可视性，如果你是一个大学生来到某个 PARTY，或者看球，总之你看到周围都在喝酒，你是不是也喝点，你不希望自己是个异类的话。在看到别人很能喝的时候，你也得表现的很能喝，所以你喝了很多。

可视性刺激我们的行为决策，加速相应的口碑传播。

如何做到更加具备可视性？？？
1、让某些典型的不可观察之物，通过一些运作，转变成人人可见之物，这样会形成某个流行。
有个组织因为被乳腺癌群体的工作震撼了，他们也希望为男性健康做些贡献，于是成立了一个基金会，他们的特征是留胡子，留的胡子越长越有个性，这个是表象，实际情况是人们很希望知道他们留胡子的原因，一旦被问及，他们就产生了社交货币，同时也做到了对整个基金会的推广。使得这个运动从掩藏变得公开。

2、设计出能为自己作广告的思想
设计语言、LOGO 图案、形状、声音等

3、行为剩余
这个是人们在行为清醒之后残留在身体的一种生理体验。

有些反例，尤其是法治宣传方面，应该多突出人们应该做的事，来替换禁止的行为。

实用价值

社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，那么实用价值主要针对的是信息接受者。实用价值是关于怎么节省信息接受者的时间和金钱，并且帮助他们获得最佳体验。

比如什么退休计划好？哪种药品性能强？什么蔬菜维生素 C 含量高等等，只要让食物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。

省钱
即使是几毛钱也有极大的吸引力。

交易心理学
制造一些参考点，比如其他的价格
参考点不仅仅是价格，广告语上也可以，比如“请等下，我们还有更多赠品。。。”

降低敏感度
我买个一支笔，楼下的超时1块5，远处的大超时1块钱，该怎么选？
我买一个电视，附近的1200，大超市的1150，该怎么选？

增加惊喜的价值
交易有惊喜价值后，使得交易更有吸引力。但需要知道人们的预期，超过这个预期，才更有可能被人们共享。

饥饿营销、时间饥饿也有类似效果

什么样的促销数字更好？是折扣率还是直接金额，依赖原先价格，书籍杂货用折扣率，贵重物品用金额优惠。有个规则要100规则，低于100美元用折扣，高于用金额。

当然这些促销要让人看到，甚至听到，支付宝进账的声音多好。

故事

故事的作用
相对于广告，人们很少排斥故事

如何编写故事？
需要一个持续谈论的载体。

故事使得传播跟有价值
故事需要和产品和思想相关，分别列举了一个成功的例子和一个失败的例子。
成功的是 panda 公司的广告创意，儿子在超时问爸爸是否需要购买 panda 奶酪，爸爸拒绝后惨遭熊猫报复，后面给出不要对 panda 说不，滑稽搞笑。失败的是依云公司“滑轮婴儿”的广告，结果是广告很不错，人们没有记住依云，只是宣传了这个婴儿。

结论 遵循如上六条原则或者其中几条，你都可以左右产品和思想的口碑传播行为，造就更大的影响。而且这六条（STEPPS）精妙之处在于任何人都可以使用，并不需大量的广告投入，也不需要特别的市场天赋和创造基因。