市场营销学结构：顾客——4P（产品、价格、分销、促销）——营销过程（计划、执行、控制）——影响顾客的因素（宏微观）。
一、市场营销导论
发展：市场营销学脱胎于经济学，在经济学、心理学、管理学和社会学的基础上建立而成，具有综合性，边缘性和实践性的特点。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望。所以，市场即所有具有购买力和购买欲望的潜在顾客。
市场营销：通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
营销理论的新发展：网络营销，对策营销，体验营销，口碑营销，数据库营销，城市营销，文化营销（产品层面、品牌文化层面和企业文化层面）。
市场营销观念：传统观念：生产，产品，推销观念。
现代经营观念：市场营销观念，社会市场营销观念（注重公共利益，比如绿色营销），大市场营销观念。
营销方式新进展：从CRM（客户关系管理）到交叉销售（借助CRM发现并满足顾客多种需求而销售多种产品和服务和的营销方式）。
简单来说，最初的推销观念，通过推销和促销获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。而营销观念强调顾客需要，根据顾客的价值和满意度，在与顾客长期的互惠关系中获利。
二、市场营销策略STP
制定市场营销策略——STP：市场细分S、选择目标市场T、市场定位P，通常会考虑“策略金三角——顾客、竞争者、企业自身资源”。
1、市场细分（Segmentation）：
有效细分的标志：可测量性、可进入性、可盈利性。
市场细分的依据：地理（位置交通）、人口（年龄性别收入职业教育宗教种族家庭生命周期）、心理（个性生活方式）、行为（时机忠诚度）。
2、确定目标市场（Targeting）：
上述3种战略各有利弊，企业在选择时需考虑5方面的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略。
3、市场定位（Positioning）：
产品定位：品牌独一无二的差异化，也就是产品的形象。
4、市场营销组合
4P营销组合：产品product、价格price、分销渠道place、促销promotion。
6P: 权力power，公共关系public relations。运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，也就是“大市场营销megamarketing”。
三、市场营销环境分析
1、宏观环境：PEST政治法律经济文化技术，人口和自然（自然资源原材料）环境。
2、微观环境：企业本身、供应商、中间商、顾客（消费者、产业、零售商、政府和国际市场）、竞争者、公众、市场。
3、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场是营销的出发点和归宿，如何更好的满足最终消费者的欲望和需求是现代营销思想的核心。
4、产业市场：为了生产或出售产品和服务而购买的组织。
产业购买行为的类型：直接重购、修正重购、新购。
影响产业购买者决策的因素：环境、组织、人际、个人。
四、市场竞争策略
1. 竞争者分析
竞争者：产品或服务相似的，目标顾客也相似的其他企业。
产业竞争：提供同一类产品或可替代产品的企业，构成的产业。
市场竞争：满足相同市场需求和服务的同一目标市场的企业。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面，将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
2. 企业的竞争地位
根据企业在市场上的竞争地位，企业可分为4种类型：市场主导者，市场挑战者，市场跟随者和市场补缺者。
