阅读时间：2015年11月19日，阅读时间：上午9点到10点半。

阅读书本：《粘住：让创意更有黏性》中信出版社，电子书第5章。

阅读目标：了解第五条原则，即情感。

阅读方法：先总览，确定任务量，然后细读，做笔记。

阅读笔记：

五、情感

在打动人心方面，针对一个人比针对一群人更有效。

考虑数据问题让人们的思维框架变得更加理性，而当人们理性地思考问题时，他们就不太可能感性地思考了。

纯粹的数据会减少人们的慈善行为，一旦戴上理性的帽子，我们对感性呼唤做出对反应就会完全不同，实际上是我们自己遏制住了感觉的能力。

信任很重要，但仅仅有信任是不够的。要想让别人有所行动就必须让他们在意。

本章主要讨论黏性创意中的情感因素，但我们指的并不是像催人泪下的电影那样抓住人们的基本情感。我们的目的是通过把信息变得“感性”来让人们在意，因为感觉能够引导人们的行动。

真相广告并不是为了让人理性地作出决定，它所强调的是反抗。它人许多青少年在意，从而让他们有所行动。在这个案例中，有所行动指的就是不吸烟。

如果我们反复利用一些术语——有时是精确的引用，有时简直就是糟蹋，结果必然是削减术语及其潜在含义的力量，就好比用石灰绿来作画，石灰绿的颜色肯定不会突出。

有一个最基本的方法可以人们在意某件东西，那就是将他们不在意的东西和他们非常在意的东西结合起来。

如果我们希望别人在意，就必须抓住他们真正关心的东西。但如果每个人都抓住了同一件事，就会出现一场“军备竞赛”。要避免这场竞赛，我们要不就像汤普森那样换个赛场，要不就找出我们想法中那些与众不同的联系力量。

什么事情让人们最在意？他们对自己的事最在意。如此一来我们就能肯定，通过引起个人兴趣让人们在意是一条可靠的途径。

首先要勾起人们对你写的每条标题的兴趣，你的标题必须能告诉读者这里有他们期待的东西。这是一条最基本的规则，因为它能让人一目了然。然而，每天都有很多作家不遵守这条规则。

只有当人们把自己放进角色的时候才能滋长他们的兴趣。

让人们在意当不是好处的数量，而是好处的确切性。你不需要允诺财富、性感的外表或是有魅力的个性，你只需保证人们能轻松地想象到合理的好处就行。

“数学相当于思想上的举重训练”这句话提醒我们，就算是在最通俗的情境下，依然有机会从马斯洛理论的最底层上到激励的更高层次。

到现在为止，我们已经讨论了三种能引起人们注意的策略：运用情感联系（或避免联系，视情况而定）、抓住个人兴趣和锁定身份。这三种策略都十分有效，但我们必须躲开夙敌——“知识的诅咒”，它可能会干扰我们执行这些策略的能力。

怎么样才能让人们在意我们的创意呢？我们首先必须让他们摘下分析的帽子，然后针对不同的人使用不用的移情作用。接下来我们要展示我们的创意是怎样同人们早已在意的事联系起来的。我们必须抓住他们的个人兴趣，但同时也要尊重他们的个性——不仅要考虑他们现在的样子，也要考虑到他们将来可能变成的样子。

最后，尽管我们经常思考“它能为我们的读者带来什么”，但我们应时刻注意避开马斯洛理论的最底层。“它能为我们带来什么”，更接近审美需求或对出类拔萃的渴望，而不是250美元奖金之类的东西。

心得与实践：

如何让自己的想法和创意得到认同，本章告诉我们了一些方法，如何吸引对方在意。

要具体的事例而不是专业的术语或数据。人们更在意那些生动的具体的鲜活的例子，尤其是跟自己具有关联的。所以，很多演讲高手，都是讲故事的高手，他们总能让听众从一些故事中体会出自己要表达的观点，而不是直接说教。

写文章也好，做演讲也罢，甚至是广告文案，标题具有十分重要的作用。广告中就叫口号了。标题必须抓住读者的兴趣点，让他们在意，吸引他们继续阅读或者听下去。有点往往忽视的是，我们依然会陷入知识的诅咒中，想当然地认为读者知道我们要表达的内容，其实，他们可能一无所知。这个时候，需要我们真地把自己当成受众，站在他们地角度去考虑问题，而不是一味地向他们灌输。

通过引起个人兴趣让人们在意从而产生行为，这是一条有效的途径，但是在这个过程中，需要注意避开马斯洛理论的最底层，而上升到接近审美需求或对出类拔萃的最高层次。这也是在用户逻辑至上时代需要特别注意的，即产品不仅仅是要满足消费者的功能需要，而要满足他们自我实现的更高层次的需要。