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最近在看奥美集团策略长、广告鬼才叶明桂写的《品牌的技术和艺术》体会到一个广告，是如何成就出一个品牌。

在法国你要找咖啡馆，就必须到左岸，因为那边有一家著名的咖啡店，名字就是「左岸咖啡馆」。然而，你真的希望有这家咖啡馆吗？这是一个很成功由广告打出的品牌，可以说是两岸广告的教材。

可是在唤起这个品牌前，作者告诉我们，你必须找到属于你的商业议题。

当我们要做行销广告时，常会提出几个问题，这个广告能不能帮助你提升销售业绩、品牌知名，或者是消费好感。

但其实那都是无意义的问题。你必须找出核心的商业议题。

然而，什么才是好的「商业议题」：10元产品提升到25元，这15元的差异怎么溢价。

15元的溢价空间，就是你怎么透过广告，告诉人们它的价值。

只有再清楚你的广告所要传递的是什么，你才能够聚焦、清楚地描绘出它的使命。

它是一种生活方式，文化体验，或者是一种情感标签。都是形塑广告的核心出发点。换句话说，你的商业议题会决定空间差距，接下来这个空间差距，就是我们用什么来填满它。

这个填满，就是之前提到的感知价值，你让顾客看到它在使用产品或服务的过程中，心中所构筑出的情境画面，你是怎么藉由这个产品，串联起人与未来的桥梁。

除了厘清卖什么给顾客时，还需要定义出卖给谁？

01面对熟客与陌生客，你更在乎哪一种客群

卖给谁？要先明确定位出卖给谁，就必须从顾客层面来定位。因为定位会区分出客层的差异，面对顾客可以明显区分成两种：一种是有购买过、一种是没有购买过。

对于这两群顾客，你觉得投入资源在哪群人身上回报比更高。

答案会是前者，也就是有购买过的顾客。因为有过购买妳产品或服务的经验，你能用更少力气再做说明，这是由于双方已经建立了基本的信任与合作关系。

除此之外，当你的产品够好，也会使顾客透过口碑行销的方式替你的服务做宣传。同样你的顾客会拥有相同特质的客群，可以进一步发掘潜在客群。

但是，只专注在客群的发掘，没有创造出吸引客群的价值，就会产生反效果。例如今天要办一项活动，你的目的，不该只是为了获取更多潜在顾客，而是透过这活动，吸引相关性质个熟客户，并邀请这些熟客户的朋友一同参与。

从活动目的的角度来看，你的活动必须朝向更高意义来发展，因为这些客群会决定你的层次，也就是客群的特性。

当你所举办的活动是透过促销方式，吸引来的客群就是只为了便宜而来的客群。换句话说，你在影响客群时，你的客群也会反过来影响你。

连系就有顾客的同时，还需要从组织战略层面来思考，基本有两类「市场导向」以及「产品导向」。先以「产品导向」的策略来说，这是在帮助团队从我们的核心能力，也就是我们支持我们获利的核心业务。你需要不断强化，让顾客认为这就是你的独特之处。

例如，当我们说「全球咖啡品牌」会联想到星巴克；「全球最强大的搜寻引擎」会联想到Google；讲道「电动车的代表」就浮现出特斯拉。

当我们在与旧有客群联时，同时要谨记，什么是我们的优势与长期发展的核心价值。

然而，要建立起既有顾客的支持，前提还要是你的产品或服务做出超愈他们所认为的价值。

02除了创造价值，你的顾客也牺牲掉什么

前一篇提到一个概念，「认知价值」它是品牌、形象等总和。这个价值又可以区分成：情感性价值与功能性价值。

以「市场导向」角度出发，顾客是以情感价值驱动，才会该使探讨功能性价值。

可以说，先是激起顾客的注意，接着让顾客感觉到有兴趣。就是我们常见的AIDMA模式或AISAS模式。

情感价值就是在前两个步骤，你如何创造产品背后所代表的情境，会购买有照相功能的手机，并不是先追求使用功能。而是顾客看到这项功能背后，模拟出来的情境。

在脑中构筑出使用画面，这才是最初「情感价值」思考源头。

从「价值」为基础，还可以衍生出一个公式：价值等于利益除以牺牲。

如果使用一件产品或服务，对于顾客来说，它可以为顾客带来100的利益，与此同时，顾客也获得100的牺牲。对于顾客来说，它的总体价值只有1。

另一个利益是80，顾客牺牲则是10，它所带来的价值则是8。

其实，我在看到公式时，还不知道这数据要怎么得出来，但对我来说，它为我打开了一种视野。当我们在关注如何为顾客创造价值的同时，更要记得顾客为此牺牲了什么。

如同你买了一杯咖啡，喝了你会很清醒，但牺牲掉的可能是晚上睡不着，假如清醒的数据大于牺牲，你就会觉得咖啡是有价值的。

03定位，不是所有人

如果在贩售一件商品，你把这商品的客群定位在所有人。可以说，等于没有做出客群的定位，当所有人都是你的顾客，也就会失去所有顾客。因为连顾客自己也不会知道，什么才是它的定位，你必须帮顾客做出标签。

顾客会追随自己的情感价值来判断，什么才是它想要的潜在需求。如果没有给出标签的定位，顾客就不会知道，原来这个产品我也可以用。

做出定位之前，必须先从怎么区分做起，也就是怎么设定区分顾客的指标：

属性：年龄、性别、职业等

地区：住在哪里、在哪上班

价值观：重视什么

型态：平日生活情况

前两者属性与地区，可以区分最小化，也就是定位出哪一群人。后两者价值观与型态，则是针对人们的特性、与重视的事情来做具体划分。

当然，区分可以从大数据方式或是出门探访，透过洞察力，找出客群的潜在需求。也就是人们的使用情境。

换句话说，我们怎么划分顾客，会决定我们怎么找顾客的方式。再从这些顾客找寻潜在需求与顾客的特性作为标签与定位。

定位的概念虽然简单，但是，容易因为定位，变成一个又一个点的行销定位。也就是无法与企业的整体策略做连结。更糟糕的定位还会偏离了组织当初所设定的存在的理由，与偏离团队的核心价值。

这边所探讨的，是针对产品与服务在行销层面上的定位，它必须连结到整体性与一致性，如果缺少了这一层面的思考，时间会逐步把偏离定位的方想给消退，或者是组织被定位给牵制住。

总结

你的顾客会决定了你的层次，所以，怎么定位你的客群，是一个关键问题。而在回答这个问题前，你必须知道，你真正卖的是什么？你的情境与潜在需求又是什么。这些的出发点，则来自我们的使命是什么，也就是你为顾客提供什么感觉。

这也是我从叶明桂身上学到，一个广告，也必须有它的灵魂，有它的精神，让它不只是一个讯息，更是一个感觉、一种感受、一种感动。

只有理解了产品不只是产品的时候，你才能替你的顾客找到他们真正所要的。