知势品牌认知战略：强势认知形成强势品牌

作者：林宏璐、喻伟

知势品牌认知战略：建立品牌的认知原型

在每一个系统的探索中，存在第一原理，它是一个最基本的假设或命题，不能被省略或删除，也不能被违反。这也是知势做品牌战略的原则，遵循“第一性原理”，从企业最核心的经营成果切入，系统性地帮助其解决问题，不止于“头痛医头，脚痛医脚”。

“所有的事，先找第一性原理，从原理出发，问题迎刃而解，”这是我们的做事方法。把所有的物质、精力、思维聚焦在最关键的部分，用100%的精力做好那1%，问题就解决了。

品牌是企业最核心的经营成果，

是企业最重要的那1%。

彼得·德鲁克说，企业的经营成果在外部，而在企业内部，只有成本。所以，做企业第一件事情就是正确界定他的经营成果，也就是品牌。说到品牌，很多人会说企业要先生存，好像做品牌就生存不下去了。其实正好相反，没有品牌，生存会越来越困难。微信说，再小的个体也有自己的品牌。知势认为，再小的企业，也要有自己的品牌。为什么？要解决这个问题，就要先清晰什么是品牌？

品牌就是认知，

强势认知形成强势品牌。

认知是我们对品牌的终极定义，做品牌就是做认知，强势认知形成强势品牌。

什么是强势认知？当我们给消费者提供的选择，不需要他做过多的思考就能够凭借经验和直觉判断时，他就会认为这是个好的选择，是符合常识的，就能快速做决策，有信任，有共鸣，有行为。

在与竞争对手的比拼中，强势认知是具有心理优势，以及排他性的认知，是我们选择某个品牌的关键。什么叫心理优势？就是大家的实力差不多，但是我看起来更像行业老大，更被推崇，更符合大家共同的认知习惯。

德鲁克说，“企业管理就两件事，降低成本和提高效率”。在企业内部是这样，外部也是。对品牌来说，建立强势认知，传播上能降低认知成本，同时，也在提高沟通效率。最终都是以最快的速度积累品牌资产。所以，品牌是在企业外部建立竞争优势，在顾客心里埋下成果的种子，是在更好地解决企业生存问题，而不是带来生存问题。

认知源自文化，

形成于集体潜意识。

巴菲特说，“企业成功的关键在于能否掌握消费者心理。只有掌握了消费者心理，才能控制住市场”。怎么才能抓住顾客心理？现在大部分的顾客画像都在失去原有的作用，新一代的年轻人更加自我和个性化，不只是相同群体的特征不同，甚至同一个人在不同的时空下，观念和表现也不同。所有原来相对稳定的东西被打破了。我们要找的是更深层次，更稳定，甚至连消费者自己都没有觉察到的潜意识。它源于地域、国家、甚至整个人类文化。

不管处于哪个时代，不管生产工具如何变迁，人的集体潜意识都有其共性。所以从本质上来说，品牌就是心理学，就是知势而为，顺应大众的集体认知。从这点上看，心理学就是我们找到强势认知最底层的方法论。这也是克劳德·霍普金斯的观点，人的本性是永恒不变的，好的品牌和营销人员，都应该具备足够的心理学素养。

唤醒集体潜意识三要素，

名字，话语，图腾。

知势的品牌认知战略就是，让名字嫁接共生文化形成一个清晰认知，通过图腾和话语不断强化。文化形成认知，认知定义文化，我们找到大家共同的文化基础，从中提取出最熟悉，最清晰，最能唤起潜意识的那部分，将品牌嵌入其中。此时，品牌就被视为共生文化的一部分，也就更容易被视为合理的存在，拥有更多的话语权。

名字——就是认知起点

名正者言顺，好名字是优势认知的起点

脍炙人口的诗词歌赋、高频词汇、人物名著、俗语名言、花鸟虫鱼、寓言神话等大众熟知，甚至代代相传的文化产物都是品牌可以调用大众的集体潜意识工具。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”百度的名字就是脱胎于诗词，通过传播，将自己打造成中文搜索的品牌原型。

知势案例：车乎|汽车生活大师

有个做汽车问诊的新平台，没有任何的知名度，如何在数以百计的竞品种快速脱颖而出。怎么做呢？传统文化中没有类似的行业和机构。最后我们找到了知乎这个现代文化产物，它是多数人都知道的知识问答平台，在某种程度上已经成为年轻一代共生文化的一部分，因此，我们从中提取了容易形成品牌联想的那部分，将车乎品牌嵌入其中。

知势案例：毕咖所|社区艺术咖啡

说到艺术，多数人认知中排名前三的是毕加索、梵高、贝多芬。我们将大众心理对艺术的概念，集中到毕加索上，再通过谐音的方式表达出来。打破了书面的障碍，能口口相传的才是好名字。

话语——就是认知半径

话语决定了传播半径，强势话语有更大的认知半径。

话语的丰富性，导致它是很暧昧的，而且中文博大精深，更需要用确定性，容易理解，方便口头传播的原则来设计。用强有力、甚至具有行动指令的话语，容易让人信服，特别在需要技术支持，有一定门槛的行业。

知势案例：岩森态|涂浆

作为环保矿物涂料的代表，要找到与传统涂料的竞争区隔。我们从认知源头上进行挖掘，发现不好的家装涂料，人住得越久，越容易受到健康威胁，是慢性中毒的过程，这也是大家的共识。所以给出了“悦住，越安心”的话语。另外，我们从早年纸浆糊墙的集体记忆和认知中提取出涂浆的概念，代替涂料这个词。表达零甲醛，零VOC，环保无污染，而不只是干巴巴的数字描述。

知势案例：十度|原声扩音器

十度最早是主营扩音器的企业，在技术投入和品质上有优势。我们从音乐原声带、原声大碟、原声配乐等已有的文化认同中，提取适合十度的集体认知，为其找到了“原声”这个关键词，建立符合大众的强势认知，从而奠定了后来大众心理上的行业领导者地位。

在十度的国际化的进程中，又通过全人类都能识别的“10”这个字母，唤醒了大众潜意识里的品牌图腾，让人过目不忘，降低了在传播过程中的成本。

图腾——就是认知效率

图腾是浓缩的信息包，强势图腾带来超强认知效率。

早期的图腾是原始人面对各种问题时，自我认证的行为，也是自我意识确立的产物。品牌也是如此，我们在面对越熟悉的东西，越有亲近感和认同感。图腾是引爆人类大脑深处集体潜意识的超级武器，我们不凭空创造新的概念，而是将本来就记得、熟悉、喜欢的视觉符号，和品牌做关联。

知势案例：日科|安全胶带

在工业领域，有一种胶带是提供绝缘安全保护作用，学名叫做电工胶带。我们从日常生活中提取已经形成的共生文化符号，将日科品牌嵌入其中，占据行业最核心的关键词——安全。

知势案例：天图资本|专注消费品投资

在为专注消费品投资的机构进行品牌形象升级时，我们更关注业态的共生文化，在形象上找了很久。后来想到一句古诗“飞入寻常百姓家”。一只含着枝条的燕子相当于给消费品企业输送资源，添砖加瓦，带来吉祥。“让更多消费品企业的产品能飞入寻常百姓家”，“一只含着枝条的燕子”（后来客户戏称是一只含着金条的燕子，貌似也没毛病）成就了天图作为消费品投资机构的品牌图腾。

集体潜意识的内容是认知原型

原型是一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，是在社会实践活动中形成的共同认知。每个细分的品类都有最适合的原型，越接近这个原型，就越能受到大众的青睐，获得长久的生命力。就像早年克莱斯勒吉普车，从提取消费者关于吉普车的原始记忆后，将吉普车的文化提炼为“马”，“马”就是吉普车的原型。现在，克莱斯勒“牧马人”依然是最受欢迎的吉普车。同样使用马这个图腾的还有法拉利。

这也是知势的目标，通过名字、话语、图腾，从每个细分品类中找到最适合的品牌原型。知势一直关注不变的东西，希望能抓住更本质，更恒定的价值。把时间和精力投入到未来十年，乃至一百年都不变的地方。在不确定的时代，确定地做事。这是我们的初心，也是给到客户的价值，坚持一百年不动摇。我们不缺优秀的企业家和创业者，缺的是优秀的品牌赋能者，这是我们这一代遇到的最好机遇。