约瑟夫.休格曼公理14
在编辑的过程中，你要精练你的文章，用最少的文字精确表达出你想要表达的意思。
用我的话说
好文案就是不断编辑的过程，通过不断的编缉来达到说人话不说废话，让人一看就知道是对他有用，且感兴趣的文字。
下面是约瑟夫.休格曼的5个编辑原则;(建议你没必要看)
1.找到每一个定语从句中的“那个”(that)。
举个例子,在我的初稿中,我使用了这样的词语,“而且,如果你尝试过减肥,你就会知速( You know that)……·”有很多单词,包括 that”之后的单词通常都可
以删掉。在这个例子中,我可以删掉8个单词。
2.编辑出节奏确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。
3.想想怎么组合句子。
请注意这两句话:
“一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。”
我把它们组合成了:
“你的浴室体重秤就像一张成果报告单，一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。”
这样虽然我只是节约了一个单词,但是这样组合句子很有效,即便只减少了一个单词也是好的。
4.删去不必要的词语
看一下词组“看见一个令人惊喜的数字”中的“一个”,我们可以很容易删去“一个”,但是并不会改变意思,所以这一句就变成了“看见令人惊喜的数字"。
5.重新编排想法使它们更流畅。
请注意在初稿中,这个文案是:首先,指出一台浴室体重秤就像一张成果报告单。其次,减肥的愉悦之一
就是站在你的浴室体重秤上,看见一个令人惊喜的数字。通过变换这两个想法的位置,我使这则广告更富有感情了。我先强调了减肥时看到磅秤变化的喜悦,接着,我又解释了原因。这样听上去要好多了,从流
畅性的角度讲,比初稿更加符合逻辑。
下面是约瑟夫.休格曼遵循这5个原则编辑的一个文案。
下面就是初稿
减肥不容易,对谁都一样
而且,如果你尝试过减肥,你就会知道个好的减肥计划要包括一台浴室体重秤。一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。事实上,减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上,看见一个令人惊喜的数字。
现在让我们把这则广告去繁存精,压缩字数,不过要始终保持同样意思和情感。
下面是成品
减肥不容易,对谁都一样
减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上,看见令人惊喜的字,一台浴室体重秤就像一张成果报告单，一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。
广告初稿的头两段,一共包含了66个单词。而最终稿只有43个单词°。我们研究一下这两种版本,就能明白一些道理了。
在广告文案里,你确实有空间上的限制。你的文案有一个非常专注的目标一一促使你的目标客户掏出他们的血汗钱来购买你的产品或你做的所有事情,你写的东西都必须指向这个目标。
