无印30年际，多位无印的设计师一起书写。书里提到无印的创立过程，设计理念，发展过程的思考，附有很多的彩页插图。有很多东西值得学习。
一、80年创立到99年的第一个阶段发展
创立背景于80年代日本经济最繁荣的时期，源于西友百货像永辉超市，想打造自己的原创品牌，于是有了这个部门。这也是无印为什么什么品类都有的原因。而品类这么多按书上说超过7千多种，这么多品类该如何给用户传达这个新品牌的印象呢？这是很难的事情哟。
消费者在做选择时，脑子里可能都会先有一个故事，比如说这家的产品有逼格、这家的产品质量好、这家的产品超级便宜等，这家的超级实用，这便是定位，是品牌印象。
这个时期的日本市场，消费者面临两级分化的消费习惯，要么是海外奢侈品牌，非常酷非常高级非常个性，也非常贵，要么是价格便宜质量粗糙的低端产品市场。无印良品想提供第三种选择给用户，价格便宜但质量够好。按书上说的“刚刚好”。无印良品想教育用户回归平常心，不要为了逼格而付出过高的成本 ，不要迷失在攀比的欲望里。所以无印良品和高端路线的产品正相反，极力去除产品的个性，让它看上去并不酷。
无印的这个策略有三个方向考虑：
1、盲目追求高端、个性和酷，意味着产品需要不断升级，不断换花样，这个看看Nike鞋等时尚品。而无印希望摆脱掉这种造流行的循环，提供一种无个性的通用类的设计，就可以一直生产下去，不变应万变。
2、符合日本人的传统审美观念，侘寂（Wabi-Sabi）之美，简洁素雅，和式风格深植于日本人。有民众基础。
3、去掉品牌、变简、变便宜，可以减少不必要的工序，降低产品的成本。生产上做到可控。
降低成本上的策略： “精选素材”“检查工序”“精简包装”三板斧
精选素材 —— 并非选择最好的材料，而是选择够好的材料，加大可利用率，例如无印良品的三文鱼罐头和碎香菇就是这种思路，保持原始材料的天然属性，不加工，比如不使用漂白剂、染色剂。
检查工序 —— 思路很简单，在保证产品可用性的基础之上，去掉所有为了装饰而增加的工序，保证工序最简。如果可能的话，还可以挑战一下传统的设计，进一步减少工序和用料。
精简包装 —— 包装基本不做任何修饰，不在包装上花钱。
这个阶段属于品牌积累过程，无印的策略很实在。但仍要面临高低端的夹击，它选择的是低端市场的竞争路线（拼价格），只不过，它在面对其它低端市场的竞争时，加上了营销的力量。书上很多的精良的广告设计（一支广告由两个文案一个平面设计师完成，见小池一子在无印诞生一章的介绍），这在一个低端市场的产品是几乎很少看到的。
营销策略：打广告， 不断地讲“便宜是有原因的”故事
将自己又便宜质量又好的定位清晰地传达给用户。 便宜不是本事，又便宜又好才是本事，才是自己在低端市场的竞争力所在。
1.清楚地告诉用户，为什么我可以做到又便宜又好，不同于外面那些便宜的娇艳光鲜的货，我们的产品便宜是有原因的。
2.在两个地方向用户传递着“无印良品便宜是有原因的”——报纸广告和产品包装袋。报纸广告是引流用的，产品包装袋进一步让用户强化了这个印象，也产生了病毒传播的作用。
这一阶段，选择好了以低端价格进入中间定位，设计好了一个品牌印象 ，并讲了一个说得通又让人记得住的故事，让无印良品这个品牌定位在了消费者的脑子里。
二、2000年后的无印良品
全球化下，大量工厂向更低的国家生产，工业化发展加快，无印没有跟上这一拨的转型，工厂没有外移，而原为的定位在工业大发展下反而更贵（如原生纸等），在这个环境下国际化发展优势就慢慢没有了，原来的低价优势没有竞争了。“便宜又好”已经不成立了。
这时有两个选择：一是降低成本，继续走低端路线；二是装逼格，改走高端路线。 高端路线这条附加值高，这是所有厂商都想走的路。无印也一样，无印怎么走的呢？ 即要卖得贵，还要什么都做，还要不花心思在产品的包装上，还得让用户欣然接受，花大钱买个看似平平无奇的东西。无印讲起了环保、消除欲望、简单生活，更甚至是日本文化之美的输出。自己建房子，酒店等输出生活文化，搭建生活研究所等。
无印走高端，又不能放弃自己原有的形象（原生态、无装饰），而这个形象本身就和高价是冲突的，因为你就是原本的样子，就是无设计，平平淡淡，消费者怎么愿意付更高的价格呢？ 所以如深泽直人讲的在产品设计时在如何找到那条体符合消费者审美的那条垂直的线，所有的产品都在这条线上左右摇摆，他们做的是尽可能把摆幅做到越小，慢慢的拉出一条直线。 在生活研究所里也是不断的通过与主顾的观察原究找到产品改进的点一样。 无印良品在高价上也在不断的试探定在什么价位是用户愿意买单的门槛。
以下为书摘录
“这是我需要的” 代替 “这是我想要的”
无印于1980年在日本创立，它与当时社会的消费习惯形成了鲜明的对比。一方面，当时的经济呈现出前所未有的繁荣，海外的奢侈品牌逐渐博得消费者的喜爱；另一方面，价廉质糙的低端产品充斥市场。这两方面致使民众的消费方式呈现一种两极分化的现象。作为对这种盛行局面的批判，无印诞生了。它致力于还原产品实用的形象，同时在生活和改善生活的物品之间维持合理的平衡。这一概念诞生于两个截然不同的立场的交汇点：“无印”【无品牌】；“良品”【优质产品】。
从“精选素材”、“检查工序”、“精简包装”起步。强调合理设计，彻底消除冗赘，使物品散发出本身的魅力。这种创意与日本传统的审美情趣”素“——简洁而不累赘，有着共通之处。简洁不仅仅是单纯的朴素和节俭，而是能超越豪华奢侈的简洁。
去除产品中个性及品位的偏好——这两样都是当时人们所痴迷的——以留给顾客空间，任随顾客之意赋予产品个性。--》最初标语“有理由的便宜”、“每个人的无印良品，所有人的无印良品”。
与顾客同行，长期以来不断和顾客交流的成果。生活良品研究所，通过在店铺和网络与顾客保持交流，孕育商品，并倡导一种舒适的生活格调，因为这才是根本持久的生活方式。
独特的产品也归功于与世界各地设计师的合作。从最初的改良和简化，到设计高端的、符合生活自然需求的产品。
物品于我有益
从某种程度来说，我们被自己所选择的物品所定义。我们选择物品的方式，反映了我们品位的好坏贵贱，朴素的品位、艳俗的品位、自命高雅的品位，或者是完全没有品位。
从我们选择购买的那一刻到我们扔掉不再需要的那一天，我们和这个物品之间存在一种交换关系。物品给我们提供的服务和我们拥有这物品的感觉并不一定相等的。拥有一辆法拉利也许是生命中最重要的事情，但拥有这样一件只有少数人才能负担得起的物品，对你很有好处吗？
商品“刚刚好”的时候是最合适的，这种“刚刚好”对你有好处，它把“身份”的概念从产品和消费者的关系中剔除，取而代之的是一种满足感。当购买的物品物有所值时，你就能得到这样的满足感。而物品之所以好是因为它本身好，而不是因为任何特别的象征意义。
增长与变化
无印成功的不平凡之处就在于，作为一个商业模式它的哲学理念持久而充满张力。
经济增长与变化是任何持久的品牌未来要面对的挑战。一个品牌的发展，不能依靠胆小怕事的人，也不能指望那些恐惧新想法的人。勇于冒险是任何杰出领导者的品质，而为了继续发展，无印良品需要重新发现它存在的理由。
品牌要继续生存就必须要发展。如果你不能从战略上更新自己的形象，激烈的竞争环境将会逼迫你改变。在我们一生中，有些单一的设计能经受住时间的考验并成为经典，但“无印良品”不只是一种单一的物品或功能，它是一个庞大构思的集合。而这些构思都源于同一个主题——无品牌。我们面对的挑战不仅仅是存在与否，而是如何成长得更有价值，如何保持前瞻性，走在行业的领先位置。
品牌的价值取决于文化与社会的发展。
无印的产品设计
无印良品的产品总以最常规的形式出现，在我们致力于为生活创造实用工具的理念下不断完善。产品的形态由其用途决定，随着时间的推移会不断改进。最初并不是商品，而是生活工具，经得住时间考验的、耐用的生活工具，经过使用、测验、改进、再使用的结果。这样的产品才能持久。
背景与华丽
如果华丽的事物吸引人眼球，那也是因为背景让它们如此突出。华丽的事物就像是图案，后面的是背景。很多人误认为设计就是为了吸引人眼球，但其实设计中最重要的是创造一个世界，让背景和华丽能和谐共存。只有当它们彼此尊重时才能达到完美的和谐。
如何把华丽比作一个人，那背景就是他的生活方式。如果客厅的沙发是华丽，那它周围的东西就得设计成背景。如果料理是华丽，餐盘就是背景，如果餐具是华丽，那餐桌就是它的美景。每一种元素都 必须搭配得恰到好处、相互交融，所带来的和谐才是真正的美。
关于欲望的教育
产品就像是树上结的果实。如果你要提高果实的质量，或产品的质量，你就得保证树的健康，并且改善树木生长的土壤环境。
在这个比喻中，树就好比是公司或组织 ，土壤环境好比公司所针对的消费者的欲望等级。要了解这种等级，我们得问自己，这些人在日常生活中想要什么？他们潜在的欲望是什么？
