“这文案不够走心”

“这文案太感性”

“这文案专业术语太多”

营销领导们总可以对文案指手画脚，但很少给出正确的建议，他们站在营销者的角度去解读文案，却忘记了文案是写给消费者的。

针对偏爱时尚的年轻人，一个服装品牌定位文案如何写？

--尚于心，简于形

针对文艺女青年，一款高价咖啡文案应该如何写？

--唐宁街10号，一杯来自英国首相官邸厨房的咖啡

针对成功人士，一辆高端SUV文案应该如何写？

-- XX，开创高端中型SUV新纪元

以上三个文案，有什么问题？

第一个，空洞无物，没有把品牌的独特价值说给目标消费者

第二个，对于文艺女，理性诉求是愚蠢的，特别是涉及政治

第三个，完全是企业站在自己的角度自吹自擂，自说自话

以上三个文案，核心都犯了一个原则性错误，就是根本不了解消费者：既不了解他们是什么样的人，也不了解产品能够给消费者带来利益；更不懂得用何种诉求方式，何种文案策略去劝服消费者。

所以，想要写出打动消费者的文案，就必须潜入消费者的大脑，弄清楚三个问题：

01：消费者是个什么样的人？

02：消费者生活中存在哪些需求没有满足，哪些需求之间的冲突可以被解决。

03：如何唤醒消费者这些需求，并引导消费者的决策。

针对以上问题，每一步我们都需要建立科学化的模型，用逻辑思维代替天马行空，让我们洞察到的消费者更加全面立体。

01：消费者是个什么样的人？---建立目标消费者的多维档案

02：针对目标消费者维度档案，寻找一个维度内未被满足的需求或者多个维度需求之间的冲突。--冲突模型

03：阐述目标消费者价值评估模式，阐述产品如何满足目标消费者需求或解决需求之间的冲突，并利用文案策略引导消费者选择我们。--

打破平衡--提供备选解决方案--价值评估模型

1

目标消费者多维档案，第五郎君这里介绍一个六维模型：

E--经济人维度，决定消费者价格承受能力的主要因素，包括：收入、职业、教育、社会阶层等等。

G--地理人维度，决定消费者消费范围的主要因素，包括：地理区域、城市规模、人口密度、气候等等。

T--时间人维度，决定消费者购买时机的主要因素，包括：家庭生命周期，规模、年龄、品牌忠诚度、接纳阶段、使用频率、使用者状况等等。

C--社会人维度，决定消费者购买产品时，由社会角色导致的动机，如职业、行业、职位、地位、世代、标签等等。

O--情感人维度，驱动消费者购买产品时的情感因素，如爱、幸福感

美感、满足感、亲情等等。

V--价值人维度，驱动消费者购买偏爱和价值评估的因素，包括：信念、价值观、文化审美、对产品的认知偏好等等。

2

冲突模型

寻找一个维度内未被满足的需求或者多个维度需求之间的冲突，恰好是你的产品可以解决的。

我们以下边两则成功案例，阐述如何运用冲突模型：

①lily作为一家新锐女性服装品牌，核心价值在于满足offic lady在C-社会角色[商务人士]和V-个人审美价值[时装]之间的冲突，设计出既不古板严肃又不花哨的商务-时装，成为年轻OL商务时装的首选品牌。

②宜家则是解决C-经济人[支付能力]和V-个人审美价值[时尚设计，品质精良]冲突的典范案例，他的目标用户是既要高格调又付不出高价的年轻人，所以宜家一向以设计精美、价格低廉著称，同时宜家前期通过抄袭大牌设计风格和仓储式终端销售、客户需要自提货物等方式，降低总成本，达成了对消费者的价值承诺，从1942年至今，风靡世界。

3

打破平衡（Conflict）--提供备选解决方案（Plan）--价值评估（Value）:[CPV模型]

阐述目标消费者价值评估模式，阐述产品如何满足目标消费者需求或解决需求之间的冲突，并利用文案策略引导消费者选择我们。

第一步：打破平衡，提醒消费者当前面临的‘困境’或者‘冲突’。

第二步：提供解决方案：追求理想、恢复原状还是预防隐患。

第三步：评估目标消费者的选择驱动模式，选择解决方案，撰写文案。

以上述lily时装和宜家家居为例，我们按照上述模型，推演他们的文案撰写过程。

Lily商务时装

最后的文案可能就如下：

“年轻OL的商务着装，可能太严肃，可能太时髦，Lily正合适”

“Lily商务时装，关键场合的着装密码”

宜家家居

最后的宜家文案就成了如下：

“设计美，尽量少量文字描写，产品就放在哪里，美不美看一眼就知道，无需多言

低价，用非常大的字号突出价格，表明低廉，和精美的图片形成巨大反差”

同时，宜家提出设计民主的品牌理念：宜家，在延续北欧一贯的传统设计风格的基础上，走出自己的宜家式“民主设计”：美观（Form）、实用（Function）、优质（Quality）、可持续（Sustainability）和低价（Price）。

以这五个维度为导向，从每一个人，每一份来自顾客的需求上，宜家精心挑选每一种可持续使用的材料，从设计和开发上，探索出更精巧、更实惠的解决方案，从而让人人都享有卓越的家居产品。

宜家用设计民主的概念，进一步强化宜家在消费者心中设计精美、价格低廉的形象。

最后，针对文章开头提出的三个问题，我们按照以上科学模型，来确定文案到底应该如何写？

A-服装品牌定位文案

1偏爱时尚的年轻人档案

E--经济人维度，大多数受过良好的高等教育，刚刚进入职场，收入一般，处在基层岗位。

G--地理人维度，大多数分布在一二线城市。

T--时间人维度，年龄在25-35左右，对品牌处于了解阶段。

C--社会人维度，大多数是白领或者小白领阶层，工作体面，也愿意用服饰展现自己强调自己的优越地位。

O--情感人维度，沉醉于购买大牌带来的优越感

V--价值人维度，喜欢时尚设计、品质精良、有品牌的产品。

2寻找品牌能够解决目标消费者哪些冲突

从目标消费者档案分析，我们可以看出，他们存在着以下冲突：

喜欢时尚设计、品质优良、有品牌知名度的服饰和刚刚进入职场，收入不多之间的冲突。

3利用CPV模型，唤醒消费者内在的冲突痛点，引导消费者关注我们、选择我们。

文案可能如此写：

“时尚服饰、一流品质、合理价格”--H＆M

B--高价咖啡文案

1文艺女青年多维档案

F--经济人维度，大多数受过良好的艺术熏陶，经济条件相对较好，或者对于开支不甚关注，愿意当月光族。

G--地理人维度，大多数分布在一二线城市

T--时间人维度，年龄在15-25左右，对品牌处于认知了解阶段

C--社会人维度，大多数是从事文艺工作或者文职，工作体面

O--情感人维度，文艺女青年常常伤春悲秋，对生活琐事漫不经心，沉醉于自己的情绪带来的愉悦感。

V--价值人维度，他们喜欢跟着感觉走，相对于产品硬性指标，他们更倾向于产品带来的感性诉求。

2寻找高价咖啡能够解决文青女哪些未满足的需求或者需求冲突。

从目标消费者档案分析，我们可以看出，文艺女青年是情感驱动型消费者，相对于不厌其烦的卖点输出和硬性指标，他们更容易被感性诉求打动，文案的格调、故事性对她们更具杀伤力。

具体到咖啡，与其强调口感、名贵原料等硬指标，不如强调咖啡给他们带来的情绪愉悦感。

3利用CPV模型，唤醒消费者内在的冲突痛点，引导消费者关注我们、选择我们。

所以，文章开头的文案

[唐宁街10号，一杯来自英国首相官邸厨房的咖啡]是硬性诉求，并不符合文艺女青年的价值评估模式，以左岸咖啡为例：

策划人员想出了四种咖啡和诉求方式作为文艺女青年的选择方向

1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。

2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。

4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。

经过讨论发现，左岸咖啡馆最富有艺术气息，故事感最强，带来的想象力最丰富，也最符合文青女的价值评估思维。

所以高价咖啡的文案可能如下：

C--高端SUV广告文案

1成功人士多维档案

C--经济人维度，事业有成，站在经济食物链的顶端

T--时间人维度，年龄在35-60左右，对于品牌的传播套路相当了解。

C--社会人维度，大多数是社会精英，行业翘楚，具备一定的社会影响力

O--情感人维度，大多数成功人士处在马洛斯需求金字塔的顶层，更加追求自我实现价值的高峰体验。

V--价值人维度，他们喜欢符合信念和价值观的商品和事物，他们到达了马洛斯需求金字塔，自我实现是他们的核心驱动力，他们不再纠结于价格、性价比。

2 寻找高端SUV能够解决文青女哪些未满足的需求或者需求冲突。

从目标消费者档案分析，我们可以看出，成功人士是信念、价值观驱动型消费者，

他们到达了马洛斯需求的顶端，自我实现是他们评估价值的主要驱动力。符合他们的信念、价值观的事物和商品，才是他们的心头爱。

具体到SUV产品，去户外目标消费者真的是在乎路上的风景吗？

并不是，他们更在乎路上的心情和征服巅峰的体验，他们不再需要

一个SUV产品给自己贴标签，显示高贵，而是产品的理念、价值观能够打动他们的内心：多年的奋斗奔波，让他们丧失了太多的美好生活体验和情怀寄托，到了功成名就的现在，他们想要超越自我，可能就会重拾过去的初心，去完成当初没有实力完成的梦想，享受生活。

3 利用CPV模型，唤醒消费者内在的冲突痛点，引导消费者关注我们、选择我们。

所以高端SUV的文案可能如下：

“一辈子能够活出几种人生”

JEEP，“用实力让情怀落地”

PS：以上为第五郎君的个人观点，开卷有益，但有对你有所启发，善莫大焉，下期，我们将继续深度剖析，带来解锁文案新姿势II：找对位置，和消费者说人话。