原则五：稀缺
有研究表明，尤其是在存在风险和不确定感的条件下，人们更愿意去作出避免价值损失的选择，而不是选择去获得某种东西。
对失去某种东西的恐惧，似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动。人们总觉得物以稀为贵。商家们很会利用这个人们的认知心理，比如：数量有限或者时间有限。例如售楼处经常会说“整个楼盘里，只剩两个户型还没卖掉，这是其中之一，但是另一户没这个户型好。”或者汽车销售商会说“这辆汽车我们州只有不到5辆，卖完就没了”。有些时候，数量有限是真的，但有些时候更是他们的销售策略，大家需警惕。时间有限，例如：“专场放映，座位有限，预订从速，过时不候”。在我们生活中常常也遇到，比如“6.18”、“双11”等等特定时间的促销活动。
人们普遍有种逆反心理。可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量高低，因为我们往往不愿意失去质量高的东西。机会越来越少的话，我们的自由也会随之减少，而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心里逆反理论的核心。
逆反心理主要有以下几种：
一、孩提逆反 “可怕的两岁”，到了这个年纪，孩子意识到自己是个个体他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。比如他们会跟父母对着干，他们希望父母抱他们，但是父母一旦抱起他们，他们又会想让父母把他们放到地上，在选择玩具也是一样，他们不会选择父母拿给的玩具，而要自己做选择。另一个逆反期是青春期，父母越是反对他们做什么，他们越会去做。
二、成人逆反 在美国有个州的镇政府制定了一项法律，要求本地所有成年居民都持有枪支和弹药，违者入狱6个月，并罚款200美元。持有枪械本来是大多数美国公民长久以来认为自己享有的一项重要自由，但这项法律却硬性规定人人非得持枪不可，因为冒犯了自由。让它成为了逆反心理的大靶子。而且该法律也未动员公众广泛参与。在这种情况下恐怕没几个公民会服从，然而报道该消息的报纸却证实，该法律过后的3~4个星期，该镇的枪支销售却很火爆。后来经采访发现，原来来买枪支的本不是镇上的居民，而是游客和外镇的人，本地人购买的只有两三个。成人爱情也是，往往被父母限制的爱情他们反而会觉得爱得越是浓烈，如果父母一旦放弃约束，让他们自由发展，反而有可能会让他们更快分手。
三、审查造就的逆反例子 研究者向大学生们出示了一本小说的若干广告。一半学生看到的广告文案中说“本书仅限21岁以上的成人阅读”，另一半学生看到的广告没有提及这样的年龄限制。稍后，研究者询问学生们对这本书有什么感受。学生们的反应是看到年龄限制的学生更想度这本书，并觉得自己会更喜欢它。所以，想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它变得稀缺就行了。
当人们碰到一条消息，如果他们认为这是为了说服自己，就不太可能立刻接受它。所以必须先战胜逆反心理。那么如何消除逆反心理呢？有以下几种方法：1、互惠原则：暗示对方欠了自己的人情债。2、喜好原则：说明说服者是个好人，所以值得认同。3、社会认同原则：其他人也做了同样的改变。4、权威原则：专家推荐。5、稀缺原则：机会快要没了。6、另一种重要方法：“但随你便；”在请求后面加上一句“要不要拒绝，随便你””没问题，你想怎么做都行“等等。
稀缺原则有以下几个最佳条件：
新的稀缺：昂贵的饼干和民权冲突 研究小组给一群消费者做了个实验，一半的被试者看到罐子里装着10块饼干，另一半则看到还有2块。结果是只看到2块饼干的人觉得饼干更美味、吸引力更大、价格更高。
另一个例子，在美国300多年的历史里，大部分时间黑人都饱受奴役、生活贫困潦倒，可他们却选择在社会最为进步的60年代发出了反抗的怒吼。因为二次世界大战后美国通过一些立法把美国黑人的政治和社会利益都改善了，尽管20世纪四五十年代通过了一系列进步立法，可部分的街区、就业岗位和学校仍把黑人摒弃在外。尽管跟更早前相比他们收入的下滑、针对黑人暴力的事件并没差多少，但是在当时黑人眼里，它意味着倒退，因此跟政治上的胜利相比，身处的现实显得更像是一种挫败。自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。
研究表明，在教育孩子方面，如果父母在许诺自由时前后不一最容易让孩子产生行为叛逆。所以在教育孩子时，承诺的事情要做到就显得即为重要，
竞争稀缺资源 ：狂热愚行 渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应 。比如商场大促时的场景，西方国家圣诞大采购时经常可以看到这种非理性的抢购场面。
“独特性”的妙用 2001年美国为了提升军队士气，团结军队，成为“军人卓越性的象征”。陆军参谋长下令将士兵的标准野战头盔换成黑色贝雷帽，而在以前只有美国陆军游骑兵（这是一支经过特殊训练的精锐作战部队）才会佩戴的帽子。但是这激起了现役和退役游骑兵的不满，因为他们感觉贝雷帽所代表的的独特荣誉遭到了剥夺。后来为了解决这个问题，这位参谋长允许游骑兵在黑色之外重新选择一种颜色以彰显其精英部队的成员身份，这才让游骑兵觉得自己的成员身份没有受到侵犯。
那么如何防范说服者利用稀缺原则呢？如果一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪我们就应该提醒自己，会不会有人在玩弄稀缺手法，如果是，那么必须谨慎行事。每当碰到某种稀缺压力时我们还需要问问自己，我们到底想要从这样东西里获得什么呢？如果它能为我们享受来自社会、经济或心里上的好处那就去占有它吧，若是没有那么就要再想想。
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