在谈品类前，我们一定要清楚为啥要做品类？
在回答这个问题前，先来看一个例子，分析一下消费者消费时的行为特征：例如，消费者期望购买饮料的时候，首先考虑的是在茶、纯净水、可乐等不同品类中进行选择，在选定可乐品类之后，所表达出的才是代表该品类的品牌，如选择购买可口可乐。
从这个例子可以看出，消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。品类就是消费者心智中对不同产品的区分，这也可以看出品类的重要性。
所以，这也是要做品类的根本原因！
做医药大健康营销，需要智绘消费者的心智品类
品类，可以说就是消费者对产品选择的基础性认知着手。这也是从消费者心智出发的思考模式，也是符合消费者消费行为的动机模式。
说到这里，也许会有人开始质疑了，医药分类是国家规定好了的，如按功效分成清热、止血、安神、补虚等20种品类，按治疗类型分成心脑血管用药、消化系统用药、呼吸系统用药等19种品类，
还怎么做品类呀？
这就是，我们16年来做医药大健康品牌咨询的方法所在。
做品牌，首先要明确品类，消费者心目中的品类。就是洞察消费者的心智，大健康营销的品类突破，也是从挖掘消费者的心智品类开始。所以，品类战略的关键一步，就是研究消费者行为，只有懂得消费者的消费心智，才能解开消费者心智的品类，才能从营销上影响消费者行为，也才能构建符合消费者心智的品类。
从新定义这一个品类，你就成为了这个品类的老大，这个品类中的第一品牌。也树立了与其他竞争产品的天然品牌壁垒。
准确找到消费者心智中的品类，进入无敌之地
在16年的医药大健康品牌服务中，我们总结了一套成熟的智绘消费者“心智品类”方法论，其中，对于不同的市场类型，我们有着三种品类定义方法，具体如下：
比如在新兴市场，我们会谈占领消费者心智品类，例如服务东阿阿胶桃花姬阿胶糕时，采用的策略是将产品名“桃花姬=阿胶糕”，进而占据了80%的阿胶糕市场份额；
在成熟市场，则在已有“品类”的基础上，采用细分的消费者心智策略，比如，做云南白药牙膏时，面对成熟的牙膏市场，从清洁、美白的牙膏品类中，提出“非传统牙膏”——口腔全能护理中药牙膏品类，成为牙膏行业第一品牌；
当市场饱和或同质化竞争时，我们则结合消费者的心智模式提炼出新的“品类”，开创新蓝海。如服务以岭药业八子补肾胶囊时，在成熟的补肾市场，在肾阴肾阳之外，提炼出“肾精”品类。
在医学机理上，肾虚指肾脏精气阴阳不足，也就是我们常说的肾精不足。《皇帝内经》中记载“人始生，先成精”。因此，肾精亏损就会造成各种生命机能的下降，是出现肾虚、肾亏的根本原因。带着挖掘出的“肾精”想法，进行了消费者心智测试（线上+线下）：在“补肾”和“补肾精”的认知关系上，直接诉求“肾精”消费者多不了解，但在进一步沟通后，有近五成的消费者能够理解肾精的概念与重要性，可以说是从消费者心智中提炼出的“肾精”品类。经过半年运作，在河南市场张仲景大药房连锁，击败汇仁肾宝一举夺冠，成为终端补肾销量黄金单品，城市终端销量达9000万，全渠道销售1.2亿元。
以消费者心智中的“品类”看医药大健康市场，基本遵循着“品类——亚品类——产品”的基本逻辑链。如“补肾——肾精——八子补肾胶囊”。
再以骨科中药药品市场来说，看消费者心智品类的认知路径：
从上例可以看出，以骨科中药药品为例，消费者心智的“品类”，首先是骨科中药药品，然后是外用制剂的贴剂中的活血化瘀“亚品类”，最后羚锐通络祛通膏才是消费者心智中产品品类的第一。
