为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
为什么什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
为什么下雨天出租车司机却提前下班？
为什么人越穷，越要买口红？

不可否认，以上问题勾起了我极大的兴趣，但如果我没有看过《牛奶可乐经济学》这本书，我一定想不到，这些看似小小的问题背后，居然隐藏着经济学的原理。

【作者简介】

本书作者弗兰克：博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》“纽约现场”专栏特约评论员。
《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

【我跑不过黑熊，但我跑得过你】

一名经济学家与一名数学家在森林中散步，走着走着突然碰到一头大黑熊，经济学家见状，吓得面无人色，扭头就跑。数学家说：“你别跑了，我们跑不过黑熊的！”经济学家说：“我虽然跑不过黑熊，但我跑得过你！”

相信很多人都看过这则笑话，其实它背后的隐藏的一个名字叫“博物经济学”。

什么是博物经济学呢？百度是这样解释的：

博物经济学，是用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象的一种思维方式。它试图透过简单生活常识的表象，理解事物的本质。

本书的作者罗伯特·弗兰克便是一名博物经济学家，而这本《牛奶可乐经济学》就是他的代表作。

在书中作者运用经济学常识对生活中各种千奇百怪的例子进行分析，使得原本枯燥的经济学原理瞬间变得妙趣横生。很多人表示：“读完之后你也会成为经济学的粉丝。”

想要了解经济学，我们需要先了解两个重要的概念，分别是机会成本和成本效益原则。

【机会成本原则】

是指你为了从事一件事而放弃的其他事情的价值。

比如你一直向往的一家大公司，向你开出高于现公司两倍的薪资想挖你过去。如果你抵挡不了高薪诱惑，放弃原本一万元每月的工作，那么你放弃的一万元原有月薪就是机会成本。

【成本效益原则】

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，你才应该这么做。

生活中，这样的例子处处可见，比如：

1.为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

原因之一是人们在拿到可乐之类的软性饮料之时，会直接打开瓶盖，对着瓶口直接喝；而喝牛奶则不会直接就着容器喝，会选择用吸管或者倒进杯子里喝。

原因之二是考虑两者的成本收益：方形的容器（不管装什么）比圆柱形的容器能更合理的利用货架空间。可乐饮料的保质期较长，基本都摆放在开放式货架上。这种货架便宜，也不存在什么运营成本，即使浪费一些空间也没关系。

但牛奶就不同了，牛奶的保质期短，必须放在冰柜里售卖，冰柜里的储存空间成本高，用方形容器节约空间其实就提高了装牛奶的效益。

2.为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？

因为冰箱设计师如此设计，是充分考虑到成本、便捷性和其他一些因素。因为研究发现，人们打开冷冻室的频率远远低于开冷藏室。

也就是说，商家在做决策时，考虑最多的是“如何以最小的成本达到效益最大化的目的”

在冷冻室或在冷藏室，安一盏灯成本都是一样的。但是从收益来看，因为大多数人打开冷藏室的频率还远高于冷冻室。所以，根据成本效益原则，当然是在冷藏室装灯的收益更高了。

3.为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

首先要明白，酒吧的主要盈利就来自于酒。花生和酒是互补的，花生是下酒菜，顾客吃得越多，酒就喝的越多，而比起酒，花生要便宜很多，既然免费提供花生能带来更大的收益，当然不会放过这样的机会。

而水和酒是互斥的，水喝的越多，酒自然就喝的少了，在这种情况下，酒吧当然要给水定个高价来阻止顾客喝水了。

4.为什么下雨天出租车司机却提前下班？

调查发现，多数出租车司机每天挣到了目标收入后就不愿再干了。在晴天，他们大半的时间都必须开着车到处寻找乘客，所以达到目标金额耗时更久。可在雨天，由于出租车大多数时候都满载，他们能更快达到目标金额。

但是，出租车司机在雨天早收工，从经济学角度来看是不划算的。因为在晴天早收工1小时的机会成本比雨天要小。

如果出租车司机的目标是在一个月内让工作时间尽量缩短，同时又要保证收入达到目标水平，那么他应该在雨天尽量多干活，而不是在雨天早收工。

可见，经济学原理离我们并不遥远，反而和我们的钱包息息相关！

5.为什么人越穷，越要买口红？

比如疫情期间，很多行业都大受影响，销售额都大幅下跌，但以口红为代表的美妆行业却逆市上扬。为什么越是在经济不景气的时候，越会有强烈的消费欲望呢？

这是因为人们削减掉了买房、买车等大型消费后，手上看起来反而有了更多的余钱买买买，而口红这种“廉价的非必要产品”，对消费者而言，是一种心理寄托或心理安慰，这就是所谓的“口红效应”。

在《牛奶可乐经济学》里面，这样妙趣横生的例子不胜枚举，作者想要告诉我们的是，生活中的每件事情的背后，都能找到经济学原理的影子。如果你看完本书，能触类旁通，举一反三，那么你就能透过事物的现象看到其背后的本质，就能“洞悉先机”看到别人尚未看到的机会，获得更大的成功。