2024年5月30日 星期四
文/湖畔书苑·彭婧
给政务新媒体赋予“有趣的灵魂”
近期，深圳卫健委“霸总”视频相关词条登上微博热搜第五名，“霸总剧里当护士”相关词条阅读量417.5万，引发网民热议。这些短视频通过诙谐幽默的方式，科普了乳腺癌趁早治、白血病不能献血、恶性黑色素瘤要尽早治疗、胃癌要及早筛查等多个知识点，被网友称赞“好上头，看得想充会员”。如今，越来越多的政务新媒体利用灵活多变的形式，让科普讲解与内容输出充满趣味，也更贴近群众的心。自2009年我国第一个政务微博账号湖南省桃源县官方微博@桃源网开设后，各地党政机构纷纷开设账号，试水政务新媒体领域，微博、微信、客户端、抖音……在各大平台上，政务新媒体账号在较长一段时间内呈指数级增长，其中一部分更是成了“头部大号”。纵观这些账号，有以下特点。
一、返璞归真：以共情凝聚共识。英国社会学家鲍曼以“流动的现代性”来描述我们身处在这个像水一样流动变幻的时代，社会公众的情绪、认知、心态以及在舆论场上的言论等都会随环境而变。在新媒介场域中，需要政务媒体来引导网络舆论、扩大主流价值影响力，用共情凝聚共识，重视公众的情绪价值，用好情绪、情感等“杠杆”。这并非是为了流量去硬找选题、硬蹭热点，而是对一些紧紧牵住公众神经和心绪的话题进行深度剖析梳理，提出符合实际、富有价值的观点与切实可行的建议。就如当前“我在霸总短剧里当xx”的视频爆火背后，实则是满足了观众对于“颠覆霸总类型”的套路化模板期待，迎合了“反套路”、元素融合等“去类型化”的趋势。
二、形式百变：用创意吸引眼球。流量至上的网络平台，受众注意力是有限的，利用“趣味形式”抢占观众注意力成为火爆出圈的关键。营销学中“7秒钟定律”认为，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。该理论放在短视频营销中，衍生出“黄金三秒法则”，即一个短视频的前三秒钟，必须要吸引观众的兴趣和注意力。而要想抓住受众注意力，就要在短平快的时间节奏中最大限度地输出有效内容，戏剧化的表达方式、夸张的表现手法、活泼生动的语言、振奋人心的背景音乐、吸引眼球的画面呈现等等都是吸睛的关键。推陈出新、不拘一格、形式多样的创意呈现方式，增强了宣传的吸引力，让政务新媒体更有活力和黏性。
三、内容为王：用故事引人入胜。用新意方式呈现故事，在创意载体之上讲好故事仅是第一步，输出内容与观点表达才是最为核心的东西。政务信息在以往给人以枯燥乏味的印象，但是我们却可以通过故事化的叙述，将政策背后的理论与价值以更加生动的方式呈现，把知识和观点塞进故事情节里，让观众在休闲的过程中也能感受到“共鸣”与“情绪价值”。我们抨击流量短剧无脑且浪费时间，其实想表达的是毫无内容的无效输出，在一阵“爽感”后留下的仅是虚无且空白，短视频正杀死我们的时间，因为碎片化没法带来更深度的交流与思考，但是一旦有了好的价值内核与故事呈现，辅以生动有趣的“网感”表达，便让内容输出直击观众灵魂，让“硬核”主题有了“软着陆”的舒缓和温情。
通过给政务新媒体引入“有趣的灵魂”，提高了信息传播的效果，这些创新做法不仅是适应时代发展的需要，也是更好服务群众的有益尝试。在社交语态日益丰富的今天，如何在严肃和趣味性之间把握界限，让政务宣传更容易被接受、更深入人心，是我们需要不断探索思考的主题。
