发刊词

1、“小葵花”被网友恶搞——扩大传播范围，更具备传播价值与影响力；

2、华与华的三个核心理念

l 超级符号——老娘舅logo，大众熟识元素（如“天安门”），站在“巨人”的肩膀上。

l 服务最终目的，随时回到原点——抓主要矛盾，初心不改，结果导向。

l 统合起来思考——数据化分析，系统化思考，战略性决策。

3、超级符号，超级口号，持续改善。

思考：原始创新固然伟大，但持续的改进创新更容易成功。要不能停，要不能换，要不能减。

01品牌的原力觉醒“文化母体，品牌寄生，超级符号

1、品牌：商业思考+文化现象

文化是一切物质财富+精神财务，从文化切入，从底层逻辑与最基本的原理开始。文化母体就是整个养育我们的文化。

2、品牌原理觉醒的运用文化母体的方法：把文化母体的力量进行分门别类，进行标签和符号，再包装或者结合在品牌上面。源于、重返、成为、壮大母体。

思考：“老师好”是传统问候语，“新东方，老师好！”可以是新东方向所有老师问好，可以是对新东方老师的问候，也可以是对新东方师资的评价。回归与壮大母体，社会层面上的感师恩。

文化母体，品牌寄生，超级符号。

3、文化就是符号，语言、文字、建筑都是符号

作者认为音频时代，听觉符号压到了视觉符号。

思考：信息在互联网上传播的三个时代：文字时代、图片时代、视频时代。不同的观点：视频是“听觉+视觉”，可能是“经典互联网”的终极媒体时代。

4、品牌营销传播的基本原则：语音第一，文字第二；听觉第一，视觉第二。

5、超级符号——人人都认识、熟悉、喜爱或者按照它的指令来行事的符号，如红绿灯。

6、找到超级符号的资源和系统，建立品牌最高效的方法，就是找到一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力。

思考：“双11”从最早的光棍节变成购物节，618年中大促，占用时间节点，获取原力。

02符号：为什么说商业文明就是符号文明？

1、消费者购买的不是商品，是符号。

lv包，品牌即符号道具。品牌带给客户：简化决策过程（熟悉其产品、服务、价格）、降低决策风险、获得他人的尊重、创造更好的使用体验。

无印良品，从无印到有“印”，印的是消费者的认知。

2、不是包装为产品服务，二是产品为包装服务。商品即信息，包装即产品。符号，给人信息，让人行动。

思考：包装与广告——必须要让客户接受广告传达的主要意思；不必讨好客户，客户不一定喜欢广告本身；在产品生命周期的早期，正确描绘与购买动机相吻合的情绪非常重要；广告必须符合目标受众所在的群体情绪状态和生活方式；要让人们把自己和广告的产品联系在一起，产生归属感；广告语言要夸张渲染，言过其实，不要谦虚。

3、品牌营销就是心理学的应用

集体潜意识——品牌原型、品牌符号；刺激反射——行为主义，广告界。

03超级符号：怎么让人快速接受你的品牌

1、传播就是对符号的编码和解码。传播是手段，让消费者行动是目的。

思考：“天地不仁，以万物为刍狗”，顺应规律，然后编码。

2、创作者编码，接收者解码，编码的目的是让人行动。

思考1：如果在这里探讨“以客户为中心”，那就看传递出去的编码，客户在解码的时候是否速度快、效率高，让客户最快速地识别、记忆、行动。

思考2:“书藏古今，港通天下”，并不是很好的编码。起自天一阁、宁波港，然更本地人熟知，外地了解较少。如果大家通过网络流行词“科里科气”能够联想到中国科大、科技创新，这就是xx城市的成功编码。

04超级符号的三个判断标准

1、超级符号的三个标准：明确的指称（能指、所指）、浓缩巨大的信息量和感情能量（压缩包，激发人的集体潜意识与整体经验）、强烈的行动指令（信息量、感情是载体，行动是目的）。

思考：团队口号“有标必达、团队致胜、奋斗为本”，符合超级符号的三个标准，即达标、团队、奋斗。

2、荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是有全部的本能和它所联系的原型所组成的。

3、本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则是本能外化出来的景象。

4、《很久很久以前》vs《品牌十二原型》，品牌理论是心理学的延伸，也是“跨界”成功的体现。

思考：跨界思维与行动的力量。畅销书《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利，历史学家，作品内容与思路更倾向生物学。

5、使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力。

05超级符号的创作过程：I LOVE莜，西贝莜面村

1、超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自己身上有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。

2、西贝案例分析：沿用～新灵感～注入I Love NY洪荒之力～挖掘品牌自有的戏剧性～从风情化到大众化～改logo颜色

思考：起源是品牌，在此基础上激发灵感，寻找与借力“原力”，再回到品牌自有价值挖掘，然后整合与持续改进。没必要生产水，搬运+加工+包装+送到需要的人面前即可。

风情化还是大众化并不取决于品牌价值，而是市场定位。同时选择跑马圈地还是山头攻坚，取决于结合市场容量、市占率与发展目标所做的企业发展战略规划。超级符号的制定应该以企业战略与市场定位为前提。

06超级符号的传播：文化母体，营销日历

1、做品牌活动的关键是打造自己的营销日历，并让它固定下来。

思考：行事历、甘特图、5w2h、PDCA等工具在落地时的运用。

2、重复比创意重要。一个创意的价值在于反复地重复，重复五十年就成为不朽的品牌资产。

思考：

1、文化母体、品牌寄生、超级符号，是设计的底层逻辑；重复，是落地的实践要求。

2、找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动。药不能停，药不能换，药量不能减。不断的加强、重复你的产品的logo、价值理念，不要轻易的换。

3、文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。“两代人学在新东方”活动、双11/618，均为品牌仪式寄生在文化母体上的体现。

4、晋·陈寿《三国志·魏志·王肃传》：“人有从学者，遇不肯教，而云：’必当先读百遍’，言‘读书百遍而义自见’。”重复创造奇迹。

07重复：如何让品牌活动变成民俗？

1、重复是传播的本质，是品牌的智慧，也是人生的本质，是宇宙的原理，一旦停止重复，就是死亡。新意的价值在于服务于增加销售、增强品牌。

2、重复才是最快建立品牌影响力的方法 第一，只做能重复的事儿；第二，不能重复做的事儿我们不做。

3、建立品牌文化就是建立集体行动 重复的关键就在于在固定的时间做固定的事，要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。凡事彻底，把平凡的事做到最彻底，就是不平凡。

08启动本能：为什么设计越原始，越能打动人？

1、符号主要是三种：第一种是自然符号（西红柿）；第二种是公共规则符号（红绿灯，三角形）；第三种是文化符号（中国文化，全球文化）。把这三种符号再往前推进一次，推演到人类学的符号上。 2、超级符号的三大指标：第一，明确的指称；第二，浓缩巨大的信息量；第三，促使人行动。厨邦酱油，绿格子包装底色。莆田餐厅，条纹战略。 3、总之，品牌首先是一种文化现象，然后才是一种商业思想。

09社会监督原理：怎么让负面新闻变成资产？

1、品牌不仅是一种商业思想，首先是一种文化现象。商业思想部分，品牌三大原理：社会监督原理；品牌成本原理；品牌资产原理。社会监督原理是说品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。

2、 经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。

思考：大众点评、美团评分机制。

3、公司出现舆情处理办法：马上站出来承认错误，接受处罚。互联网下，自媒体时代，企业不得不做出的选择。品牌出事儿犯错，要买单，不要公关。这样，品牌才不会失灵。

4、一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。主动加大对自己的惩罚，君子自污，完美人设就是用来崩塌的。正是因为消费者懂得原谅，品牌出事儿不会让企业完蛋，而会让企业更强大。

10成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

1、品牌成本原理的意思是，品牌存在的意义在于降低三个成本：

· 第一，降低社会监督成本；

· 第二，降低顾客选择成本；

· 第三，降低企业的营销传播成本。

2、品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

· 命名：便于消费者记忆

· 品类：给消费者的选择要多

· 投广告：以预期为基础拨预算(投入越大，则成本越低——脑白金。)

· 广告创意：信息要给得全（下达了购买指令，提供了购买理由，详细的购买指南。）

2、所有营销传播工具，我们都要从成本的角度去看待它。看它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。

11资产原理：怎么让花费变成资产？

1、钱不是花掉了，花钱办事，不是费用，而是投资。由于投资形成了品牌资产，我在五十年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。除了每年拿它的利息之外，还可以零存整取。

2、品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

我们的最终目的是要获得效益，能给我们带来效益的消费的品牌认知就是我们的资产。即买我的东西（产品或服务），传我美名（出去跟人说我好）。

12资产原理：品牌信息露出越多越好吗？

1、品牌资产四步操作：品牌资产盘点；品牌资产排序；制定品牌资产目标；品牌资产投资。

练习：顾客为什么选你们公司、他跟别人怎么说你们，个人理解为品牌的反向画像。

2、品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。

新东方品牌资产排序：

第一，俞敏洪老师这个创始人IP ，留学教父、励志导师，以及双减后捐赠桌椅、转型直播等有人情的企业家人设；

第二，上世纪九十年代出国留学成功并取得一定成就的学员，以及近些年在新东方学习考入理想院校的学员；

第三，完善的教学、运营体系，与人才培养模式；

第四，高学历与经验丰富教师；

第五，新东方集团南北楼。

13、资产原理：怎么做到品牌资产保值和增值？

1、品牌资产保值和品牌资产增值，以及防止品牌资产流失。

2、造成品牌资产流失的原因有两个：第一是分析问题的时候找不到真因，从而做出错误的判断；第二是焦虑，一焦虑就乱动作。

3、品牌资产流失的主要原因，就是被焦虑的情绪指使，做了很多损害品牌资产的废动作。所以，比创新本身更难的，是阻止你自己创新。

思考：我们讲“小步快跑，试错迭代”，讲“原始的创新固然伟大，但是持续的改进创新更容易成功”，本次课程讲到“创新本身更难的，是阻止你自己创新”。这其中并不矛盾，一是做正确的事，二是正确的事。这也是为什么一个被称为战略，一个被称为战术。

14、现身说法：华与华怎么实现品牌资产目标？

1、品牌资产是能给我们带来效益的顾客的品牌认知：第一，买我产品和服务；第二，传我美名。

2、排出品牌资产的优先级，用时间和金钱对品牌资产进行投资。

3、制定一个详细的品牌资产投资路线图，一步步实现品牌资产目标。

思考：华与华业务、广告、写作等整体计划的落地模式，以及在这过程中所设计的噱头、坚守的原则。

3、药不能停，药不能换，药量不能减。

15、刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？

1.品牌是一个应用学科，它的基础学科是传播学（传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学）。

2.传播三大原理：刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。

3.刺激反射原理：刺激反射就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号是谋求顾客的一个行动反射。刺激反射：回到行为的本质，我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。人的一切行为都是刺激反射行为，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

4.大数据就是刺激反射，大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。抖音

5.广告语是填空填出来的，填空法是先写关键词，再填空。成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次。只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。

6.从叫座到叫好：叫座之后使用了产品，体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好。关联品牌资产原理——我们要两个效益：一是买我产品；二是传我美名。

16、修辞学：好的广告具备哪四个特征？

1.古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。古希腊为什么会发展出修辞学的三个原因：它的政治、它的司法、它的艺术。 亚里士多德总结了修辞学四个要领：普通的道理；简单的字词；有节奏的句式，或者押韵；使人愉悦。

2.广告语不要使用谐音（传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的）；我们和消费者的沟通一定要零基础沟通；所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

17、播传原理：怎么让新品牌迅速传开？

1.广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。到达率（千人成本）vs传达率

2.有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是必须能传颂的话；它要传得广；它要传得久。

3.口语化的广告语更容易被传颂，而不是书面语。书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为。原因：在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

4.顺口溜比口语的传达率高。人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

5.歌诀比顺口溜传达率高。文字一旦嵌入到旋律当中，就更容易被记住。

6.顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。

思考：

1. 儿童一般先学会唱、后背诵、再识字朗读。

2. 口语不好的人也可能把英文歌唱得很好，即“唱的”比“说的”好听。

3. 汇报、述职的时候，不在于你是谁、你想讲什么。而是对方是谁，他想听什么。即以受众与目标倒推准备的逻辑，用别人能够接受的方式解决自己的问题。

18、信号能量原理：怎么让品牌传得更久？

1.传播的关键不在于播，而在于传。还追求在时间上的传。把这句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。

2.传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。这个第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。

3.信号的能量用在广告的媒体上，就一句话，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。

4.占据最贵的信号能量场，字体加粗加大。然后一直重复，不要改变。

19、实战：什么样的广告信号能量最强？

1.大部分的广告人都在追求的：创意（泰国广告），高雅的品位，精准投放（不要广告，要窄告）。

2.如何把商品信号放大？

字体要大，声音要大

色彩要纯，反差要大

影响范围更广更贵的媒体

压倒性投放：广告要“广”

20、流量成本：互联网时代买广告，还是买流量？

1.流量转换是一切销售的最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。获得流量的三种方式：渠道、广告、品牌。

2.华与华不买关键词、不主动揽客、做广告不要想着省钱。

3.通过投资广告建立品牌，不断地降低流量成本，才是营销传播的目的。

思考：用自来水vs自己掘井取水

21 | 流量主权：精准投放真的划算吗？

1. 追求稳定的流量产出比，你就会掉进流量陷阱，失去流量主权。

2. 流量就在你自己身上，永远投资给自己，就是掌握流量主权。

3. 流量转换不仅仅是要转换成销售，更重要的是要转换成品牌资产。

22 | 回到4P原理：为什么经典的就是最好的？

1.营销的4P原理：Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（推广），它创造了营销思考谋划的完整闭环。

2.影响价格的三大因素分别是：

第一，你想卖多少钱；

第二，你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱；

第三，你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

3.我们在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入，这才是最基本的兵法。

思考：竞品定价、成本加权定价、需求定价、组合定价、价格歧视……

23 | 实战：怎么把4P用到品牌营销活动中？

1. 营销必须建立在完整的4P之上，只要是讨论4P问题，一定是产品、价格、渠道、推广，四个要素一个都不能少。一个不完整的营销方案，本身就没有讨论的价值。

2.4P的运用是一个动态过程，你需要基于正确的战略思维，在过程中有效管理你的营销战略。

24 | 受众角色：怎么让消费者注意你，记住你？

1. 消费者行为学的学术：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用，或处置产品服务观念或经验所涉及的过程。

2. 消费者的四个角色：受众、购买者、体验者和传播者。

3. 受众有两大特征：第一是茫然，第二是遗忘。

4. 对抗消费者的茫然就是当头棒喝，针对他的问题吆喝一声，引起他的注意；对抗顾客的遗忘，就是要用相同的信息进行不断地重复刺激。

25 | 购买者角色：怎么让消费者快速选择你？

1. 购买者就是：在购买场景中的信息搜寻者。

2. 针对购买者的营销传播设计上，要给出“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。

3. 不是包装为产品服务，而是产品在为包装服务。

思考：

1. 零售三要素：人，货，场。

2. 耐克商标“对号”，特步商标“✖️”。

26 | 体验者+传播者：怎么让消费者喜欢你，推荐你？

1. 我们设计一个产品，往往是两个设计：购买理由设计和用户体验设计。

2. 体验设计的三个阶段：来之前、来之中、走之后。

3. 来之前：让他带着期待来；来之中：让他有惊喜；走之后：让他带走信物，乐于谈论

思考：

1. 打动人心，超越期待。

2.团队管理，不仅是业绩与成长，还有影像与回忆。

27 | 交易成本定律：企业为什么存在？

1.企业三大定律：科斯的交易成本定律；德鲁克的社会职能定律；熊彼特的创新利润定律。

2.科斯的交易成本定律的两个结论：

第一，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本；

第二，企业的规模之所以不能无限制地扩大，是因为随着企业规模的扩大，它的内部的交易成本越来越高，当它内部的交易成本超过了外部的交易成本，这企业就没法再扩张了。

3.看企业的两只眼睛：一只成本的眼睛，一只投资的眼睛（投资就是所有花掉的钱都不要成为费用摊销掉了，而是成为资产攒起来）。

4.我们在企业所做的任何一个工作都可以归结为，要么是降低内部交易成本（搞管理制度，搞激励机制，搞合伙人制等），要么是降低外部交易成本。

28 | 社会职能定律：怎么让消费者离不开你？

1.企业的本质是为社会解决问题。企业是社会的分工机制，它为社会承担责任（企业社会责任=经营使命=企业战略），解决问题，是社会的职能部门。

2.企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务。

3.企业解决的问题越大，承担的责任越大，人们就越离不开它。

4.基业长青之问：假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？

思考：

“双减”落地，但中高考未变，教培需要解决的问题也没有变。回到企业社会责任，即企业核心业务，还是基于社会问题的产品与经营。同时需要反向思考，教培如何在落实“双减”政策的情况下促进中高考改革。

29 | 实战：怎么制定企业战略？

1.所有事儿都是一件事儿：一切营销动作背后都是整个企业战略。

2.华与华对公关的定义：公关是企业对社会的公共服务产品，而不是提高企业美誉度的公关动作。

3.企业的社会职能定律：

第一，企业的本质是为社会解决问题。

第二，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。

第三，这个战略就表现为一套具体的产品结构和业务组合的规划。用这套产品，这套服务去为社会解决这个问题，如果能做到这一点，你的企业就能基业长青。

30 | 创新利润定律：万般皆下品，唯有创新高！只有创新，才能获得利润，只有不断创新，才能不断获得利润。

五个创新：

1.创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。

2.创造一种新的生产工艺。

3.使用一种新的原料，这个在新材料上的案例就太多了。

4.开发一个新的市场。

5.创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断。

思考：原始创新固然伟大，但是持续的改进创新更容易成功。