生意人所犯的“一号错误”就是没有把焦点放在有助于人们生存与成长的那些方面。打开很多公司的网站，一看就会发现，大量公司的网站上都会放一个很漂亮的自己公司的大楼，在旁边放一个很难看的董事长头像，然后这边有一个董事长寄语，有一大堆的话。这是很多公司网站的特征。这些东西跟消费者有什么关系呢？消费者为什么要看你们家的大楼长什么样呢？这与消费者根本无关。这是我们说的“一号错误”。
“二号错误”就是，我们让顾客努力理解产品时燃烧了大量的卡路里。人的大脑是为了求生，而不是为了求真。你以为人的大脑是要追求真理吗？不是，人的大脑是为了让自己活下去。大脑思考问题的方法是，什么样的途径能够让我省劲，我就怎么想。所以社会上很多人不愿意动脑子，他希望你能够让我别费那么多劲去选择，简简单单的就好了。所以当顾客理解你的产品的时候，如果他们觉得费劲、想不明白、绕着弯，还要自己去找使用的路径，他们很快就会放弃。
其实客人最关心的三个问题是最核心的，是你一定要搞清楚的。这三个问题就是：主人公到底想要什么；谁或者什么妨碍主人公获得他想要的东西；如果主人公真的得到了他想要得到的东西，他的生活会变成什么样，或者如果他没有得到，他的生活会变成什么样？这就是生意成功的三根支柱。
假设你现在面对的是一个穴居人，就是在山洞里面住的原始人，他没有脑力去思考很多科学背景。你给他播放一个广告，他看完广告之后，嘴里边能不能嘟囔清楚这三件事情。第一，这个人卖什么，就是你提供的是什么；第二，他如何让我的生活变得更好，他能让我的生活有什么变化；第三，我想要买的话，怎么买。一个穴居人，穿着兽皮，扛着个大棒子，如果看你的广告，能够把这三件事搞明白，你的三支柱就成功了，如果他不能搞明白，就说明你的噪音实在是太多了。
就比如你开着车在国道上，你的顾客是一个搭顺风车的人，这时候你把车停下来，想让他上车。但是你把车窗摇下来以后，跟他说我这辆车是2001年买的，距今车龄几年，我的驾照是哪年拿到的，我的梦想是成为一个什么样的人。你跟他说这些，他才不会上车呢。你只需要告诉他说，我现在去哪儿，你上不上。对于顾客来讲，他想要知道的就是你去哪儿，你能把我带到哪儿去，你别跟我说那么多没用的东西。
其次人的需求有三个方面组成。外部的、内部的和哲学的。在一个故事里，反派引发了一个外部问题，导致主人公体验到一种来自内部的苦闷，即内部问题，而这在哲学上显然是不对的，就是哲学问题。这三个层面的问题，同时也是一位顾客在购买产品时，希望去解决的问题。
举例：比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品，它有什么反派呢？那些广告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球，然后墙角有一群小怪兽出来捣乱，那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派，让大家能够看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻碍你成为你想要成为的那个人，这个故事的张力才足够大。
反派应该是问题的根源。如果这个人感到很苦闷，注意，苦闷并不是反派，苦闷是反派导致的结果。是什么东西让他感到很苦闷？比如他的夫妻关系不和，导致他很苦闷；他的家庭快要破产了，他还不起债，让他感觉很苦闷。这个就是反派。
反派应该能够引起共鸣，当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出，它是他们厌弃的某样东西。反派应该是单一的，一个故事如果有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。
反派应该是真实的，千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是，让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。比如过去提到贩卖焦虑，其实不需要散布大量的恐惧，不需要贩卖焦虑，只需要找到一个真真正正存在着的，大家能够认同的反派就够了。
