首先让我们回到原点去看：

到底什么是品牌？

品牌的作用是什么？

品牌是在解决什么问题？

《战略品牌管理》一书对品牌的定义中提到，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“Brand”，大致是“烙印”的意思，它曾经是现在依然是畜牧业牲畜所有者用来识别其动物的工具！

在书中品牌定义为：品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号、设计或是上述元素的组合。用来识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品与服务区分开来”。

品牌创建的过程大概分为以下四个步骤：

这是什么品牌？（品牌识别）

这个品牌的产品有什么用途？（品牌含义）

对这个品牌产品的印象或感觉如何？（品牌响应）

我和这个品牌有什么关系？（品牌关系）

结合上述所说，只要营销创造了一个名称、标识、或者新的产品符号，也就是创造了一个品牌。

YME在品牌策划工作中有“两个思维”：

1. 看消费者心智、

2. 看消费者行为！从中用最基本常识去工作及思考品牌存在的目的，我们把品牌作用归为六点！

1. 识别你

品牌首先要解决“识别”。让消费者在众多品牌信息里面，第一时间认出你！从“欧洲马文化”的品牌发源看起，品牌（Brand）一开始的的作用就是为了区别与别人家的马匹。发展到商品时代，所有的名字、口号、符号、色调等等，最开始的目的，都是用来让消费者在众多品牌快速的去识别你和其他品牌！

比如爱马仕的橙色包装袋，当女孩提在手上的时候，你第一眼就会识别出来这是爱马仕！再比如麦当劳的M并没有其他含义，它开始时存在的意义就是解决“识别”问题。这也是为什么所有奢饰品logo比较大的原因，主要就是让你认得出它！

2. 记住你

第二我们要解决的是“记忆”。品牌一开始很多工作都是为让消费者记得住。比如起名，就是为了能让消费记得住，不需要有寓意有含义。麦当劳之父雷·克洛克曾被问到：为什么当初要买麦当劳？他的回答之中，其中有一个理由是：“麦当劳的名字比较好听、好记忆”。

那应该如何让消费者记得住？我们要善于利用“熟悉”，熟悉是世界上最大众的记忆，要令消费者产生陌生而又熟悉的感觉，同时品牌的表达一定要直接，要直白，甚至要“粗暴”点。

现在的竞争除了是善变的顾客需求，还有品牌信息！因为当产品高度同质化时，消费者购买的根本不是产品而是品牌信息！品牌就是在消费者心智里形成“烙印”！

3. 购买你

现代管理学之父彼得·德鲁克讲：“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”所以打造品牌并不是企业的根本目的，而只是一种手段。

我们要明确的知道品牌是一种“产品”，品牌存在的目的是给消费者一个购买理由，在同类型产品中，因为你是某个品牌所以我购买你。商品本身很普通，它自己不会在消费者脑海中变得与众不同。

当品类的出现，商品供给大于消费需求，产品越来越同质化的时候，品牌的存在就是让消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在差异化。因为你是某个品牌，你给了消费者一个不一样的购买理由，所以要选择买你。当你在商场买一样功能，一样品质的商品时，消费者更多选择有品牌的！品牌的存在就是帮消费者做决策，让消费者购买你！

4. 信任你

品牌是一种承诺，是一种契约。品牌对于消费者来说代表着产品质量的保证，是品质的象征和信号。由于消费者都是不专家，很难评估和了解产品的好与坏，所以品牌就成为消费者判断这些产品质量及产生购买行为尤为重要的背书，同时它是追溯产品，品质责任的依据。

因为你是品牌，所以你有能力有责任去承担过责。比如：有些公司因为某个事件爆发公关危机，但为什么还是有人继续去购买它？因为消费者知道它是品牌，有能力去承担和负责。所以品牌背负的责任越大，市场也就越大，消费者也就越相信它。因为品牌的存在大大降低了，消费者的选择风险和成本。

5. 传播你

品牌最好的营销就是口碑。品牌要思考的是让你的客户替你去传播。当品牌满足消费者品类识别及需求之后，他认可你的品牌形象、价值、观点，然后形成重复购买，变成一种消费习惯，从而促使品牌和消费者形成一种关系，就是他乐于到处谈论你！

比如苹果的用户为什么愿意为他去宣传，因为苹果品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度，他们就愿意传播你。当然一个品牌要让消费者去传播你，前提是你有让消费者帮你传播的理由和价值。如果品牌有段位，那么我认为最高的段位就是像宗教一样，把消费者变成你的布道者！

6. 溢价力

在迈克尔·波特的《竞争战略》里面提到，一个好的品牌是具备上下游溢价能力的，也就是我们常说的“附加值”。从消费者角度看，同样的电脑、手机消费，只因为它是苹果品牌，所以愿意多花一倍的钱去购买它，而事实上华为的产品未必和苹果的产品有很大的差别，但是这里边有一个心智认知和品牌价值在这里面，这就是由消费者对品牌价值的认可决定的。

由于有了这样的品牌价值认知，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。

从下游出发，简单通俗的讲，因为星巴克是品牌，因为海底捞是品牌，它们的品牌都具备着溢价能力的。品牌代表着流量代表着某一个保障，所以商场和下游供应链愿意让利给它们。这也是品牌的另一种溢价能力！

总结

在现在信息的海洋里，能浮现在脑海中的都是超级品牌！品牌策划者所做的一切，就是在消费者的心智里建立品牌的认知和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想，然后让这一切在消费者心智及行为里形成“烙印”，这就是品牌的资产！

消费者和品牌没有忠诚度之说的，反之品牌的一生要忠于消费者，品牌经营的本质就是奋斗至死。

品牌认知是通过不断的展示从而提高品牌熟悉程度创建的。消费者通过看、听、想对品牌了解的越多，品牌在消费者认知中就会更牢固！

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