好的文案一定是具象的，这样消费者看了才会有感，他才能够记住，他才愿意下单。为了让品牌便于消费者理解、记忆，贴的标签一定要具体而微，生动而形象。如果标签过于抽象和模糊，那么标签也就没有存在的价值了。
这就是标签的第二法则：具象化。
标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词。以我14年广告从业经验来看，大多数文案之所以差和大多数广告之所以烂，核心原因就是用多了形容词。形容词一多，消费者就会无感。
形容词是文案的第一天敌，好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。精确的数据，不仅带给消费者具体承诺，而且表明产品经过实际检测，容易让人产生信任。另外，文案呈现方式也更加引人注目，更能让消费者记住并打动他们。霍普金斯说：“详细描述的宣传效果是空洞口号的好几倍，它们带来的收益也相差甚远。”
为什么我们身边的形容词广告特别多呢？这是因为文案在创作时的立场总是企业导向，而非用户导向。它们要么文案直接套用策略，把企业愿景、使命、战略目标这些空泛的口号当成沟通话语，在文案中大喊品质、品位、天然、健康、科技、创新、服务、豪华、梦想、幸福、美好生活等宏大抽象的概念；要么，文案拼命用华丽的辞藻去形容产品的好，用连篇累牍的形容词去描述品牌。
而实际上，普通消费者想看的是那些真实可感、具体而微、有血有肉、离他们生活很近的文字。文案不是哲学课，不需要那么多抽象概念和大道理。文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、考究的句式。好文案一定要力求简白、平实、直接，不要讲大话、空话、套话。笼统空泛的用语没有价值。
如果不用形容词，那么如何表明产品好的程度呢？答案是多用副词。从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词。
平克在《语言本能》一书中说过：“功能词决定了一门语言的语法外观与风格。”人类所有的语言都拥有功能词，功能词是组装句子的重要构件。在汉语词类中，功能词主要指的是虚词，虚词虽然没有实质意义，但它们却能为句子增加风格，赋予感情色彩。能够在文案中用好虚词，为文本增添魅力，为品牌赋予风格就成了一项了不起的技能。
就、不、别、必、才、一切、当然、永远、从来这些副词，还有只要、只有这些连词为文本创造了风格，强化了品牌诉求。
