上次简书只写到了前面的一小部分，今天继续写完后面的部分。这本书是奥格威经营广告公司得出的一些原则性的戒律，是仍然适用于今天广告行业的。后面的部分奥格威从广告的创作上为我们总结了经验。
首先，是怎样创作高水平的广告。在这一章节，奥格威提出了十一条招财进宝的广告的妙方。对此我收获良多。第一，广告就是要承诺，大大的承诺。只有提出明确的利益点才能吸引消费者。第二是创意。广告的基础不是创意则遭遇失败。第三点是文案广告中，奥格威特意强调的讲事实。事实信息越多，客户的购买意愿越强。第四点是强调广告在形象和品牌中应该发挥作用。做广告应该要有长远的打算，要是对品牌建设的长期投资。对此我深有感触。无论是理性诉求上的广告宣传，还是感性诉求上的宣传都是为了建设品牌。曾经看过一场讲座，本田汽车在推出思域这一款新车时，不同阶段采取不同的诉求策略。在思域汽车的性能、优势被大众熟知后，推出宣传片“这颗糖真甜”宣传片，向我们传递思域汽车的用户是有人文关怀的，有温度的。当然市场营销不可能如此简单，更复杂的还需要深入行业内部进一步了解。
第五点也是提醒到了我的。奥格威写道，“模仿可能是最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。因此这句话打消了我想要套用苹果手机广告语“你的下一台电脑何必是电脑”的想法。这几点对我来说是影响比较大的点。
其次，是奥格威谈论怎么样写有效的广告文案。虽然奥格威的那个时期，报纸广告和邮递广告为主流广告形式，但是依然能从中学到一些版式技巧。
第一是标题。奥格威写标题会遵循一定的原则。标题中需要有卖的东西的字眼。只有这样才能吸引目标客户的注意力。同时标题中应该提出能够允诺并实现的利益点以及在标题中加入新的讯息。用“新”这个字眼，和其他能产生良好效果的字眼。比如如何、突然、奇迹、魔力等词。同时加入充满情感的字眼更能锦上添花。值得注意的是调查表明在标题中写否定词是危险的，因为消费者会选择性忽略否定词，而留下不好的印象。
第二是正文。有一个误区是在写正文的诉求点往往写的比较片面，但其实“设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。”所以应该把每一则广告都写得很完整。这就是消费心理学和消费行为学的应用吧。同时，有一个写作文案的技巧就是把整个文案以用户经验谈的形式来做，这样的消费者现身说法更能让读者相信甚至进一步购买。
第三是和版式设计有关的编排绘制广告插图。“故事诉求法”的运用能有效吸引读者。在照片中注入的故事诉求越多，读这则广告的人也就越多。这是强调趣味性的重要性。同时，作者建议插图更多的使用照片而非绘画。这样更显得真实。同时还有一种技巧是使用前后照片很能吸引读者，我记得老师说过人喜欢找不同的东西。以后可以利用这一点强调产品的某种差异。同时想到一组图，一个男孩和一条狗的海报。当没有了狗的陪伴显得十分孤独。这也是强调的方法，讲用了这个产品会怎么样。
那么长的文案又如何吸引读者呢？可以将长文的重要段落使用斜体字或者黑体字，用来避免版式单调。而且，不建议使用阴式版面，即黑体白字，这种不利于阅读。
好了，今天就写到这里，晚安。
