（本文是笔者通过阅读《挑战式销售》一书，对其中某个销售技巧的解析而写的文章，也是某次线上分享的逐字稿。）

作为一名销售，最难解决的问题之一就是客户心理分析了，说白了，就是客户到底在想什么，始终困扰着我们。

“真的吗？”

“嗯，也许吧……”

“让我想想。”

“我再考虑考虑……”

“最近太忙了，要不然下次再说吧。”

我们常常被客户这样的答案难住，我们产品这么好，能够提升他们的工作效率，解决他们目前面临的问题，性价比很高，品牌在行业中的知名度也位于前列，为什么客户迟迟不下单？他们到底在想什么？

太多的销售人员问过我类似的问题，今天，我们就跟大家探究一下关于客户的采购心理。

在谈到这个问题之前，我们先厘清两种不同的销售方式。第一种我们称之为“B2C”或者“C2C”销售，也就是面向个人客户的销售，这种销售方式的特点在于撩动客户情绪，客户往往基于个人情绪和行为特质去买单，比如每年的双11剁手节，很多买家其实都是基于满腔热血买了一堆平时不会触碰的商品。掌握这种客户心理，可以通过阅读一些讲性格类的书籍去学习，比如乐嘉老师和李海峰老师的书都可以买来看看，很有意思。我们今天讲的是另外一种销售形式，叫做“B2B”销售，有些朋友直接理解成大客户销售，那么什么叫做大客户销售？它往往有以下几个特征：

1、销售周期比较长，接触客户次数多。它的销售周期往往从一个月到一年都有，我们跟客户接触起码有4-12次。

2、有影响力的客户角色较多。大客户销售往往会接触不止一个部门的客户，比如会有最终决策者，会有使用人员，会有采购者，甚至还有审核者，当然，如果销售想成功，你还需要有属于自己的内线。

3、金额比较大。这里所说的金额比较大，没有具体数字，因为不同的行业其产品金额也有所不同，只要在你所在的行业里，采购金额在所有采购中占据前50%的，我们都可以称之为金额比较大。

具备这样特征的大客户销售，你会发现，仅仅了解客户的性格与情绪，已经不能完成一宗完整的交易了，如果想让客户买单，必须深入分析客户的采购心理并作出有效而准确的应对。今天我们就来聊聊这个话题。

OK，有朋友问如果今天不从性格角度谈客户心理分析，那谈什么呢？这样，我先分享一个故事。昨天我有一个朋友说最近车险快到期了，某保险公司的人以每天三个电话的频率催他续保，还辅以联华OK卡之类的小恩小惠，朋友不胜其烦，索性在其竞争对手处办了新的车险。朋友说最讨厌就是销售逼单，看到没，这就是客户的真实想法，可是也有销售的朋友说了，我们也不想逼单啊，业绩压力在那里摆着呢，怎么做才能让他们跟着我们想法走呢？

说到这里，我们就要聊聊客户的采购心理了。

其实我们都做过客户，站在采购者的角度上思考，想想你在做大宗商品采购的时候，你的心理轨迹变化是怎样的呢？

我之前因为工作的缘故，需要使用双微信系统，当时用的是苹果手机，你们知道的，一台苹果手机只能登陆一个微信，而安卓系统的手机却可以使用双微信系统。所以我渐渐有了一个需求，我要换一部安卓系统的手机。所以我们说，客户心理变化的第一步是出现需求，有了需求就一定会找你做生意吗？显然不会，客户会寻找很多供应商，比如OPPO、VIVO、三星、华为等等，就在我寻觅的时候，华为恰好推出他们当时的旗舰机，叫M20，我发现这个M20不仅仅支持双微信，拍照功能也有很多黑科技，我一开始还挺纳闷，觉得有些困惑，拍照能有什么黑科技，顶多就是像素高点变焦多点呗，结果仔细一研究，发现远不止我想象的那么简单，快门、滤镜、自动识别各种模式都让人大开眼界，这就不仅仅是满足了我的需求，还超出了我很多期望，我对这款手机的兴趣越来越浓厚，就在此时，华为作为国货之光，还有很多故事在民间广泛流传，这让我进一步参与其中，感觉自己的民族情绪也被点燃了，当我想换这部手机的时候，身边几个拥有华为的朋友都在给我安利，说他们使用之后是如何如何的好，最终，让我非常放心的接受了这部手机，并且买回家用到现在。

现在回顾我的手机采购历程，我们可以搜寻到让客户最终买单的一系列心理变化关键词：有需求、好奇、困惑、参与、放心。所以我们说，作为大客户销售，在了解客户需求的前提下，能够首先激发客户的好奇心，然后通过打破常规思想的方式让他们开始迷惑，产生思考，再通过以理服人以情动人的方式让他们有实际的参与感，最终呈现我们的解决方案让客户放心，这样就能够步步踩在客户的采购心理关键点上，引导他们最终采购我们的产品，这样的销售方式，才是以客户为中心的销售，客户最终自己选择我们的解决方案，打破以产品为中心的思路，建立真正意义上的信任关系。

所以真正高水平的大客户销售，往往通过一系列的方式方法，可以引导客户产生这样的采购心理变化，那应该怎么做呢？我们把它归结为六个步骤。

一、暖场-知己知彼，打开局面

我们都知道初次拜访客户的时候，应该先寒暄一下，介绍自己，我是谁，简要说明今天会面的情况等等。寒暄之后呢？你们通常会做什么？有人说该提问了，嗯，问什么？问客户目前面临的问题是什么，想要如何解决，问客户的期望，问客户的需求？不错，这些的确都应该是一个销售问出来的问题。然后呢？然后就根据客户的这些答案开始介绍我们的产品了吗？显然，从客户的采购心理来看，如果这么做的话，我们连最开始的客户好奇心都没有激发，这样的销售无疑是失败的，真正的销售高手是怎么做的呢？我们先从最根本的问题聊起，我想问问各位，我们见到客户就开始暖场，目的是什么？我想最核心的目的应该是建立信任，说白了，我们的所有表达都应该体现出一个含义：我充分理解你的境况，或者我绝对不是在浪费你的时间。怎么样才算是充分理解客户的境况，没有在浪费客户的时间呢？这就要求销售人员在获取客户需求之后，根据自己的经验和调研，准确预判客户的需要。所以拜访客户前，我们必须要有足够充分的准备，洞悉行业现况，并且准备好行业标杆的案例。如此一来，当我们见到客户，寒暄之后，就不必像一个普通的销售人员一样苍白的提那些“你遇到了什么麻烦”诸如此类的问题，我们可以列举一些同类公司的案例，描述他们所遇到的问题，以此为话题的切入点来引发客户的兴趣和关注。这样一来，销售人员的建议就会颇具价值，因为这样客户就会感觉到，当他们遇到问题的时候，他们并非孤军奋战。同时，行业案例，通性问题的指出，也会让客户感受到自己是在“得到”而非“给予”——他们不必再费劲口舌向你介绍自己的需求，只需倾听你在提前洞察需求后的陈述和建议。

这部分的收尾可以用提问的方式带出，来试探客户的反应，比如：在我们的合作对象中，有许多客户和您的问题类似，总结下来有三点，分别是XXX，不知您是怎么看待的，是否还有补充？

如此一来，非常容易赢得客户的青睐，客户会觉得你是做足了充分的功课之后才来拜访，同时又节约了很多他们陈述问题的时间，还能够引发他们的好奇心，这个时候，第一个动作，就能够成功的引起客户的心理变化，让你跟一个小时之前刚刚从他办公室离开的那位销售产生了完全不同的效果。

那么接下来我们该怎么做？开始介绍产品吗？那就又陷入了高谈阔论，产品为中心的销售本位思想当中，我们接下来要做的，必须给客户一个惊喜！

二、重组——梳理整合，发表见解

我们第一步的所有对话，都是为第二部分的重组做铺垫的，对客户问题的梳理和对客户思考方式的重组是整个解决方案的中心。

在第一步中，我们和客户共同梳理了问题，达成了需求理解的一致，现在，销售就必须整合这些方方面面的需求点和问题点，给客户提出一个未曾想到的全新见解，或者给他抛出一个更大的问题。在这里我们必须提醒销售人员，这个更大的问题或者机遇或者见解，一定是提前就经过了精心准备的。这就像一个近景魔术师，带给观众的是一次次的意外之喜，那么这些所谓的意外之喜一定是精心准备反复演练过的。有人问如果我们临时抛出一个全新见解行不行？这就好比一个魔术师在舞台上突然想出一个魔术并马上开始表演，你觉得会不会出纰漏？效果能好到哪里？所以我们一直强调，作为销售人员，摆放之前的准备是非常重要的，胸有成竹再下手，绝对会帮助你事半功倍。

在重组阶段，销售人员的重点就在这个新想法本身，就像那些好的新闻标题，总是能够抓住客户的眼球，吸引他们的注意力，激发他们的好奇心，让他们有进一步探索下去的兴趣。

如何能够看出客户的兴趣？

传统的销售提出观点之后最期待客户听到什么？就此，我问过很多销售朋友，大多数告诉我的答案是，是啊，我非常认同你说的，这就是我们想解决的问题。这真的是好的答案吗？不，这说明你提出的观点并没有任何新颖之处，客户的好奇心并没有被激起。虽然得到客户肯定和赞扬会为我们销售带来更加充足的信心，但你有没有想过，如果你提的恰好是客户也在思考的问题，那么客户很可能也思考过问题的解决方案。这么做的弊端有两个，其一是如果没有独到的见解，就很难给客户带来更多的价值；其二是如果客户对问题的解决方案进行考虑，我们就很难改变客户的思路，从而就很容易陷入被动，只能单纯的为客户提供他们提出的服务要求，而很难做到主动出击了。

所以什么是好的答案？

那就是当我们提出一个见解之后，客户的反应不是，太好了，我也这么想，而应该是，嗯，你说的这个问题，我还从来没有想过……

能否激发客户的兴趣，是整个销售策略的关键，所以销售人员必须在这个环节大胆、主动，确保真正能够达到“重组”的效果。销售人员在这一步中成功吸引了客户的兴趣之后，下一步就该解释为什么这个办法值得尝试了。

三、证明——以理服人，引发思考

好，看到这个标题，你会想到什么？我们应该如何证明之前提出的想法值得客户为止付出相应的时间和精力？

我们再次回到之前的老问题，拜访客户之前，我们应该做什么样的准备？刚刚说过，我们首先应该准备的就是行业内标杆企业的类似案例，引发客户思考，接下来就是准备一个出乎客户意料的提案或者想法，激发客户的兴趣，接下来，为了证明我们的方法可行，我们就必须准备好各种数据、图表，来把问题量化，明确的向客户表达，如果不解决某一问题就会造成多少损失或者抓住某一机遇将会带来多少收益。这就是我们说的以理服人。

就是通过详实的数据向客户证明为什么他们应该按照我们之前提的内容重新审视自己的问题。我们在这里说的以理服人，还有另一层含义，就是最好能让客户感到不安和困惑，从而引发他们的思考。营销学上将此称为“FUD因素”，翻译成汉语就是引发客户的担忧、迷茫和质疑，如果销售能够成功做到这个步骤，客户应该有类似“我真没想到我浪费了那么多钱”或“是啊！为什么我之前从来没有注意到这个机会呢”的反应。

此时，销售就应该帮客户计算他们的投资回报比率了。请注意，这里提到的投资回报比率是客户解决这个问题或者抓住这个机遇的投资回报比率，是做成这件事的投资回报比率，而绝非采购了你的产品的投资回报比率，那样就再次陷入了俗套，你好不容易激发的客户的好奇心，给客户带来的困惑，在这里都将功亏一篑，付之东流。

通过第二步和第三步，我们已经向客户证明了有哪些客户需要解决以及为什么这些问题需要被解决，一个合格的解决方案到此就已经呼之欲出了，但是一个优秀的整体销售方案不仅仅要以理服人，还应该以情动人，接下来我们就聊聊以情动人这个话题。

四、共鸣——设身处地，以情动人

我们为什么要通过以情动人的方式引发客户的共鸣？其目的就是为了要跟客户产生关联性，什么叫关联性，就是让客户感受到销售人员所讲的一切都符合他们的真实情况。

有时候销售人员费尽口舌之后，客户的反馈是：“我明白你说的这些内容符合很多公司的需求，但对我们却不一定，因为我们的情况比较特殊。”这令人无比沮丧，说白了，客户的意思就是“我对你的产品压根不感兴趣”，这个时候怎么办？普通的销售人员一定会搬出各种证明材料，比如数据、表格、说明书等向客户证明自己，其实这个时候，你的数据再详实，也无法打动客户，因为客户不是不相信销售讲的一切，而是没有在这里找到自己的影子。

用一个类比就能够很好的说明，这就好像你对你所爱的人买过各种豪华的礼物，精心布置的晚餐等等，她却回复你：感谢你为我做了这么多，这都不是我想要的。当我们听到这个沮丧的回答时，往往可能投入的是更多的金钱，更多的套路来证明自己的存在感，你不明白的是，如果对方找不到自己在恋爱中的位置，你做的再多也是无用的。所以我们也常说，优秀的销售人员，往往也是一个恋爱高手。

既然说到以情动人，那就到了销售们向客户讲故事的时候了，优秀的销售人员这个时候应该拿出他们早已准备好的故事，通过生动的案例向客户描述其他公司的处境是如何艰难，遇到的问题是如何的棘手，和客户当下面临的问题是多么的相似，从而引起客户的共鸣。

销售人员可以这样开启话题：“我知道你们公司的情况比较特殊，同时也请允许我讲几个相似客户遇到的情况。”紧跟着这句话之后的内容，一定是让客户感同身受的内容，所以我们始终强调拜访客户之前要做好充分的准备，我们必须深刻理解客户的问题，如果我们见了面才发现问题所在，就很容易措手不及。如果听了销售的故事之后，客户的状态是很无奈，苦笑一下，一脸恍惚，那说明销售的效果就达到了，如果客户说：听你说的，好像在我们这里工作过一样。那么恭喜你，你已经成功跨越了共鸣的鸿沟，让客户感同身受，这个时候你已经把你的描述和客户公司的真实情况紧密联系到了一起。

这个时候的客户心理，已经从好奇变为困惑，从困惑进入到了参与的过程，他们开始意识到问题或者机遇的重要性，开始寻求解决之道了。

第五步：提议——稳扎稳打，抛砖引玉

经历了前面的四个步骤，这个时候我们相信，客户的心理状态已经找到了参与其中的感觉，他们开始意识到销售人员提的问题或者机遇的重要性，这个时候销售要做的，就是让客户认同解决方案。在这个过程中，销售人员应该把大的问题切割成若干小问题，并且每一个小问题都有一个应对的解决策略，从而向客户系统的展示应该如何获取收益，规避风险，应该有一套怎样的解决方案。

我知道，在这个时候，很多销售已经迫不及待的想要展示自己的产品了，但是请相信我，这个时候你应该展示的还是解决方案，而绝非产品。我知道很多人在客户不断地认同之下，很容易就把谈话内容引向自己的产品，请注意，这个时候需要稳扎稳打，否则客户很容易产生一种“原来你在套路我”的心理。销售人员最重要的是向客户展示如果采取全新的思考方法或不同的解决策略，他们将会有多大的收益，而不是购买销售人员的产品有多大好处。

所以，第五步的重点在于稳扎稳打，抛砖引玉，在销售人员让客户认同自己的产品之前，必须先让客户认同自己所提的解决方案。当客户的心理状态转变为“你说的很有道理，我们就应该这么办”的时候，我们最终的机会终于来临了。

第六步：推出——拨云见日，产品展示

如果第五步我们能够让客户意识到他们必须采取与以往不同的行动时，那么第六步就是要让客户相信，销售人员提供的产品就是帮助他们解决问题的最佳方案。我们可以说，这一步是所有动作中最直接了当的，绝大多数销售人员一直以来都在接受这方面的训练，就是向客户介绍自己的产品在解决客户问题方面有着其他产品无与伦比的优势，这个时候，客户应该已经完全进入到了“放心、放松”的心理状态，如果此时你还会丢单，我只能说，你很可能应该换一份职业。

现在我们来回顾基于客户采购心理的六个应对步骤，你就会发现，只有在最后的时刻，我们才开始介绍我们的产品。很多销售之前都不明白，既然我们是做销售的，到了客户那里，就应该先介绍产品才对，我们说产品的性能、特点、优势等等，其实这完全是错误的举动，产品必须放在最后的时段才能够推出，原因很简单，可能其实一开始对你的产品根本就不关心。

比如说，我今天销售一台设备，这台设备的好处是运转效率更高、噪音更小、散热性能更好、更加节约成本。看起来这都是我们的设备的优势，客户真的会感兴趣吗？如果客户真的仅仅对这些感兴趣，那你只要给客户快递过去一份产品手册，客户在网上下单就可以了，还要销售做什么呢？

换个角度说，客户今天给了你60分钟的拜访时间，如果你把关注点放在产品介绍上，客户感受不到更多的价值所在，他会觉得这宝贵的60分钟被你浪费了，只有对客户提出建设性意见，他才会觉得和你的会面是值得的。

所以你们知道吗，愚蠢的销售从不考虑客户的想法，普通的销售会揣测客户的想法，优秀的销售会引导客户的想法，客户真正关心的，不是能否从一位供应商那里买到产品，而在于能否从他们那里得到建设性的指导。所以，销售人员如果想让自己的销售方案奏效，必须以客户为中心，而不是以产品为中心。

优秀的销售都明白，只有先通过生动的商业案例让客户产生兴趣，然后分析客户的问题和需求，给他们提出相应的建设性意见，最后再引到自己的产品上来，这样才能成功的完成销售。

最后，当我们回顾完这一切之后，就会发现，优秀的销售，在改变客户心理之前，必须先改变自己的销售思维，进而改变我们的销售行为，最终，在销售成功的道路上，才有机会越走越远。