行为设计学:：打造峰值体验

（美）奇普·希思，（美）丹·希思著；靳婷婷译. 北京：中信出版社，2018.8 The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact; ISBN 978-7-5086-9024-7

推荐序一  体验时代，已经到来

1. 希思兄弟说，体验是可以被设计的。你经历过的最难忘的瞬间是什么？你预期将来还会经历哪些重要时刻？有些瞬间给你留下了美好的回忆，有些瞬间让你充满荣耀，有些瞬间给你带来了影响一生的启示。我们在某种程度上就是被这些瞬间所定义的，它能告诉你到底想成为一个什么样的人，你到底能做什么，你到底想要什么，你到底能承受什么。也许人生的意义就在于体验这些瞬间。比如一家咨询公司设计出了一套完美的入职体验：入职第一天，你刚到公司门口，就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈，向你介绍了各部门的情况，然后把你送到办公桌前。办公桌旁边挂着一条横幅，上面写着“新人在这儿！”，全公司都能看见。桌上有一份礼物，是一个不锈钢材质的公司产品模型。你打开电脑，屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱，看到了一封来自首席执行官的邮件，他对你加以鼓励，希望你在入职的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午，不断地有人过来跟你打招呼，向你做自我介绍，对你嘘寒问暖。

2. 希思兄弟说，“峰终定律”（ peak-end rule，一段经历最让人印象深刻的是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记），不够全面，其实只要是重要的时间节点，都令人难忘。我们对往事的回忆，要么就是在峰值上，要么就是在节点上的瞬间。如果能为他人制造这些节点和瞬间，他们就会听你摆布。

3. “行为设计学”（Behaviour Design），设计好激励和奖励措施，人们就会听你摆布。现在它的掌门人是斯坦福大学的B. J. 福格。

1) 福格的最大贡献在于，把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起，造就了一个个巨大的商机：发一封电子邮件，怎么能让人们看完就会立即购买你的产品？ 游戏和手机应用软件怎么能最大限度地吸引你的注意力？

2) 怎么设计，才能让别人听你的，去做一件事？福格说了三点：如果一个用户的意愿很强（这个人自己想做这件事），他做这件事又特别简单（这个人必须能做到这件事），你的提醒又恰到好处（你要提醒他做这件事），那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿，你发的广告就会被视为骚扰；如果他有意愿购买，但是购买流程太复杂，他就会感到困扰，索性不买了。品牌就是你培养了用户的使用习惯。

3) 以培养用户习惯为目标——其实就是以让用户上瘾为目标，福格又给出了两条经验：第一，是让用户在第一次接触你的东西时就有一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下，空姐就为你端来一杯香槟；苹果公司特别注重开机，甚至开箱体验；第二，是让用户能经常获得成就感。比如你每发一条社交网络状态，就有可能收获回复和点赞，吸引新的粉丝。哪怕是一个小小的赞，也能给人带来一次愉悦的小情感波动！

4. 在现在这个时代，消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱，买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验，比如旅游、参加音乐会，到现场观看重大比赛。对于商家来说，用户体验就是商机，其带来的最直接的好处就是提升黏性，产生利润。

5. 希思兄弟研究发现，在重要时刻加入如下四种因素中的一种或几种，便能打造让用户难忘的峰值瞬间，像设计行为那样，去设计让用户满意的体验。

1) 第一个因素是制造惊喜，有三个方法：提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。那些进行体育训练的人每天的训练特别辛苦，但是一天到晚特别有干劲儿。而在校学习的学生没有他们辛苦，却常常萎靡不振。因为体育有比赛，虽然学生有考试，但是考试没有观众，无法颠覆学生对于平淡学校生活的预期。

2) 第二个因素是认知，即让人获得一个洞见，意识到自己的潜能或者不能。

3) 第三个因素是荣耀，来自认可，来自里程碑的设立，来自关键时刻表现出的勇气。即使是一个很简单的开车技术分级理论，被同学们接受，也是很有成就感的一件事情。这就是里程碑思维。每到达一个里程碑，你都会感觉到一个实实在在的进步。

4) 第四个因素是连接，即和他人联系在一起的感觉，共享美好或痛苦时刻。公司把人拉出去在野外进行生存训练或者军训，目的就是为了增加个团队凝聚力。

6. 人的意识就是主观的体验，我们了解这些研究的目的并不是为了“学习正确的心理学”。 人和人之间的差别很大，“套路”不一定都有效，但是你知道的“套路”越多，遇到事情就越有办法。如果这招对她没有效果，我们还有别的招。

推荐序二：将更多的心，放到每一刻

1. 发现别人的记忆点与我们的不同，甚至没注意到我们觉得该注意到的事情时，我们不免会有点儿失落，“你是不是根本不在乎？”所以，尽管我们希望能给所爱的人制造终生难忘的时刻，我们也必须知道每个人如何看待一段经历，并在心中给予它的重要性和个人意义，才是最重要的，也是我们无法指定的结果。

2. 这并不意味着只要“随遇而安”就好，那些改变我们最多的，都是一些“有意义的片刻”。主动设计我们生活中的各种经验，为自己、他人，甚至我们的工作/品牌，创造出有情感、有力量，让人一辈子难忘的“片刻”。 我们还可以通过行为设计，为某些遭遇赋予更多的意义和力量，帮助我们改变坏习惯、激励学生和员工，甚至将挫败变成正面的转折点。这些都符合积极心理学领军人物马丁·塞利格曼博士所提出的PERMA幸福方法论（Positive emotion, Engagement, Relationship, Meaning, Accomplishment） ，提醒我们“更加用心地对待每一刻，有意识地创造真正属于自己的幸福生活”。

3. 行为设计本身，并非要有特别宏大的剧本或筹备，所需要的只是“有心-颠覆预期”和“设计-创造乐趣”。“乔西旅行故事”（本来家长只需要酒店工作人员拍一张遗落在酒店的玩具照片先安慰一下小孩，但酒店居然将玩具拍一整套在酒店玩耍的相册。这件事用极佳的创意和极低的成本，为这一家人可能会终身难忘的“峰值时刻”，传出去后也让酒店名声大噪，可以说是一个相当成功的公关营销案例。）

第一章 决定性时刻

“高三学生签名日”

1. 受“大学签名日”（从这一天开始，即将从高中毕业的橄榄球运动员可以签订一份报名某所特定大学的具有约束效力的“意向书”）的启发，克里斯·巴比克和唐纳德·卡门兹主动采取了行动，为他们的学生们创造出了这一决定性的时刻，“高三学生签名日”成了YES预备学校体系中最为重大的年度活动。每一位高三毕业生都站上讲台，宣布他们将会在秋季进入哪所大学，他们每人都会展示印有所选大学校徽的T恤或三角旗，由于许多学生在朋友面前都对自己最终选择的学校讳莫如深，因此空气中弥漫着一种悬念。每次宣布之后，整个会场都会欢声雷动。之后，学生们在家人的陪伴下在一张桌前坐下，签署大学的录取通知书，确认秋季入学。在“签名”那一刻所迸发出的激情让巴比克为之动容：“每个人为孩子踏入大学门槛所付出的艰辛努力，没有人能形单影只地走到这一步，这是大家共同努力的结果。”在活动的结尾环节，会场中很少有人不为之热泪盈眶。6年后的2010年，高中毕业班的学生已经扩大到126人，而规模急剧扩大的“签名日”活动也不得不搬到莱斯大学的篮球场，观众规模也达到了5000人。那一年，有90%的毕业生都是家中第一个考上大学的人。

2. 我们的决定性时刻并不都是碰巧出现在我们的生命中，并不因受人提前规划而打折扣，但这个精心打造出来的时刻让他们永世难忘。

峰终定律：记住峰值，难忘结尾

1. “时长忽略”，人们在评判一段体验的时候，会很容易忘记或忽略这段体验持续时间的长短，人们会根据两个关键的时刻来评判一段体验的好坏：（1）最好或是最坏的时刻，也就是“峰值时刻”。（2）结尾。这种现象被心理学家称为“峰终定律”。

1) 你带着家人一起去迪士尼乐园。在游玩的过程中，让你用从1（糟糕）到10（尽兴）的数字来为当下那个时刻的体验打分，比如入园，玩“小小世界”设施， 玩“飞越太空山”设施，吃乐园中的高价餐饮，在高温中排队，离开前买纪念品等等，那么，你游玩一天的的评分就是这些时刻的平均数，6.5分，挺愉快的一天；假设时隔几周之后，再要你为游玩迪士尼乐园的整个体验打分。合理的预估答案应该是6.5分。但你可能在回忆一段体验的时候，我们会忽略这一过程中发生的绝大多数事情，乘坐“飞越太空山”（峰值时刻）和购买米老鼠耳朵造型的帽子（结尾）让你记忆犹新，你打出了8分的高分，除此之外的体验，都很容易变得模糊。这样一来，你对这一天的记忆便要比你逐个小时提供的评判积极很多。

2) 在实验中，参与者需按要求经历三场痛苦的考验。在第一场考验中，他们要把双手插入盛满冷水的桶中，保持60秒。 第二场考验与第一场类似，但是参与者需要将双手浸在水中90秒，而不是60秒，在最后的30秒中，水温会升高。在这最后的半分钟里，虽然仍不好受，但是对于绝大多数参与者来说，难受的程度得到了大幅缓解（请注意，虽然研究人员对时间进行了精心的监控，但参与者却没有被告知时间过了多久）。两个选项都包括了长达60秒的一模一样的痛苦体验，但是第二次的考验之后额外附加了一段长达30秒的稍有缓和的痛苦体验。因此，这个问题实际上就像是在问：你是愿意被扇60秒耳光，还是90秒？尽管如此，69%的人都选择了时间更长的痛苦体验。在实验参与者的回忆中，60秒和90秒之间的差别被冲淡了，这就是时长忽略。让他们记忆深刻的是，时间更长的考验要比时间更短的考验有一个更为舒适的结尾（顺带说一句，两场考验的疼痛峰值时刻都发生在60秒这个时间点上，相差无几）。

3) 峰终定律适用于不同种类的体验。绝大多数的相关研究都将侧重点放在用时短而易于在实验室里模拟的体验上，如观看影片片段、忍受恼人的噪声等。在较长的体验中，峰值时刻仍然占据重要地位，但相比之下，“结尾”的重要性却有所减少。另外，开头也很重要！开头和结尾之间的界线可能会被混淆：如果你因新工作搬到了新城市，这到底是结尾还是开头，抑或二者兼有呢？正因如此，转折点这个词才更加合适，因为它将结尾和开头都囊括其中。

2. 在评判自己的体验时，我们并不会取每分钟感受的平均值，而是容易记起意义重大的时刻：高峰、低谷，以及转折点。 这种经验对于每一位服务行业人员都是非常关键的，成功都与消费者的体验息息相关。魔术城堡酒店在洛杉矶数百家酒店中评分位居前三，但如果浏览这家度假酒店在网上的照片，你绝不会得出诸如“这是洛杉矶最棒的一家酒店”这样的结论。酒店明白，想要取悦消费者，你并不需要对每一个细节都斤斤计较。只要能感受几段神奇的时刻，消费者们就不会抓着狭小的游泳池和无甚亮点的装修不放了。愉快的服务体验有一个让人意想不到的特点：这种体验的绝大部分时候都平淡无奇，但偶尔会让人拍手叫绝。比如泳池边的冰棒热线，下好单一分钟后，一位戴着白色手套的工作人员便会将樱桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用银色托盘盛着免费送到你手中；一周有三天，魔术师会在早餐时分表演魔术；酒店免费清洗衣服，不限次数，衣服会在当天稍晚时被归还给你，裹在厚厚的包装纸中，还用麻绳捆扎好，并附上一小枝薰衣草。放在一生中来看，拨通“冰棒热线”的那一刻不算是个决定性时刻；若是将这一时刻放在整段假期的背景下来看，毫无疑问，“冰棒热线”这15分钟的体验在两周的假期中显得尤为突出。而这一时刻是人为策划好的，也是其他酒店没能营造出来的。

3. 我们不大善于对这些时刻进行投资，并没有下功夫打造出几个“峰值时刻”；或一位主管领导着她的公司度过了快速增长期，但每周的工作都大同小异；又或者，我们与孩子们共度了一个接一个的周末，但回忆起来，所有的时光都被混淆在了一起。

对平淡无奇说“不”

1. 本书所说的决定性时刻，指的是一段既令人难忘又意义重大的短暂体验（这里的“短暂”是一个相对的概念，在一生中，一个月或许算是一段短暂的体验，而对于一通客服热线，一分钟则是一段短暂的时光）。在你的一生中，或许存在着几个塑造你的人格的时刻，这些就是重大的决定性时刻。但是除此之外，还存在着如“冰棒热线”这样不那么起眼的体验，放在一段假期、出国留学的一个学期，或是一段产品研发周期的背景之下，这些时刻便成了决定性时刻。

2. 决定性时刻是由以下4种因素中的一种或几种构成的，

1) 欣喜： 决定性时刻要高于日常生活，因为它不仅能带来被一位朋友的笑话逗乐而产生的稍纵即逝的快乐，也能带来让人记忆深刻的喜悦。想要打造欣喜时刻，我们就必须提升感官上的享受——冰棒必须要盛在银色的托盘上送到泳池边；在条件合适的情况下，我们还应加入让人惊喜的因素。惊喜为何能够改变我们对于时间的感知，欣喜时刻是超越日常生活的体验，是名副其实的“超凡”之感。

2) 认知： 决定性时刻能够重新改写我们对于自己或对于这个世界的认识。在短短几秒或几分钟内，我们便有可能得到或许会影响我们的生活长达几十载的领悟。虽然这样的顿悟时刻看上去往往是机缘巧合造成的，但其实却是可以设计的——至少，我们是可以为这些时刻打下基础的。

3) 荣耀： 决定性时刻能够记录下我们最辉煌的状态，比如，获得成就的时刻，或是展现勇气的时刻。想要打造出这样的时刻，我们就需要对荣耀感的原理加以了解，也就是如何策划出一系列的里程碑式的时刻，积累、构建成通往更宏伟目标的道路。

4) 连接： 决定性时刻具有社会性——婚礼、毕业典礼、洗礼、度假、工作庆典、成人典礼、演讲，以及体育活动。这些时刻因我们与他人的分享而更加意义非凡。

3. 决定性时刻往往会激发积极的感情。但是，消极的决定性时刻也是客观存在的，比如盛怒时。另外，还有一种很常见的决定性时刻：那就是让我们心碎而哀怨的创伤时刻。我们所关注的，是如何打造出更多积极的时刻来，因为没有人想要体验更多的伤心时刻。

4. 一些具有强大冲击力的决定性时刻都是4种因素兼而有之的。“高三学生签名日”：高三学生们站上讲台时的欣喜，六年级学生心想自己在未来也能站上讲台时的认知，被大学录取时的荣耀，以及与场馆里几千名支持和鼓舞自己的人们分享这一天时的连接，全都包含其中。

5. 有的时候，这四大因素可能带有非常浓重的私人感情。你家里的某个地方或许有一个“宝箱”，里面满是别人看来一文不值而被你视若珍宝的东西。或许，你的冰箱门上就贴着一些你最珍惜的东西，好让你每天都能看到。无论你的“宝箱”在哪里，里面都很可能包含了我们在书中讨论过的四种时刻。

第二章 瞬间思维

1. “瞬间思维”：在单调的生命中，寻找应该凸显的节点。这种“辨识时刻”的习惯或许会让我们觉得有些别扭。在企业中，每个人都紧盯着目标。时间只有在被用来凸显或衡量我们的目标时才有意义——目标就是全部。然而对于个人来说，时刻才是重中之重，时刻让我们铭记，也让我们珍惜。诚然，我们会因跑完一次马拉松或是成功签约一位大客户而庆祝目标的实现，。这种思维模式让我们看到，入职第一天这段体验是值得投资的。不应该在入职第一天围绕任务清单上的一堆官僚习气浓重的事项展开体验，而应该将其打造成一个“峰值时刻”。但是，成就的载体毕竟还是一个个的瞬间。我们必须学会瞬间思维，辨识出哪些时机是值得投入时间和精力的。

1) 峰值时刻（也就是高峰与低谷）的重要性。当接受结肠镜检查的病人被要求回忆起一次手术过程的时候，他们对最痛苦的时刻的记忆最为深刻。当一群参与了一场为期3周的自行车假期的加州人被问起假期体验时，他们大多会将注意力放在最精彩的时刻上。

2) “峰值事件和转变事件”要比“峰值事件和终点事件”更值得重视。其中一个原因，就是我们在上文中提过的终点和起点分界线的模糊不清。另一个原因，人们的回忆大多会表现出初始效应，人们会对一段交流刚刚开始时带来的信息会得到更多的注意和重视；而近因效应（对事件结尾的记忆更加清晰）则会受到时效的影响。

2. 三种值得凸显的事件：转变事件需要凸显，里程碑事件需要纪念，而低谷事件则需要被填平。这就是瞬间思维方式的核心所在。

1) 转变事件，这是自然的决定性时刻，无论有没有举办婚礼，结婚这一转变都是生命中的一个决定性时刻。如果我们能够认识到这些自然而来的决定性时刻有多么重要，我们就能够对之加以塑造。

2) 里程碑事件，我们天生就对渴望这类体验。如果你苦于不知该如何跨出转变的一步，打造一个决定性时刻，在“过去的你”和“全新的你”之间画一条分界线吧。

A. 某些重大日子的日期几乎是全球共通的。许多文化都拥有自己的“成人礼”，成人仪式是一条界线。年龄的增长是一个非常缓慢的过程，为了在生命中增加一些意义，我们设置了30岁、40岁、50岁这些门槛，然后又在这些年龄悄然将至的时候不知所措。这些都是里程碑式的生日，其中的每一个都值得庆祝一番，但百岁大寿时，如果你的“里程计”还在运转，估计心里会有些苦甜参半吧。除了分别打上选举权和饮酒权烙印的18岁和21岁生日，其他生日的数字没那么界限分明。虽然50岁生日让人感觉像跨过了一道很大的门槛，但事实并非如此。一生中的每一天，你都只是比前一天的自己年长了一天而已。

B. “反转婚礼”的故事，表达了一个非常重要的思想，这场仪式给了这位丧偶的女士一个机会，让她在自己和自己所爱的人面前证实她已经履行了自己的承诺，摘下婚戒，重新转变身份，翻开人生新的一页了。

C. 新年下决心的风俗体现了“全新开始效应”，我们在新年当天所做的，其实更像一种心理上的清账。我们过去的失败都被留在了“过去的我”的账簿上，“全新的我”则从今天开始得以重生。其实，一个月的伊始，甚至于一周的开始，也出现在所有里程碑式的日子里。

D. 与转变性时刻相关的许多里程碑事件却没有引起人们的关注，比如入学千日，读到第50本书，教到第1000名学生的时刻。现在几乎所有APP的设计中都应用了很多里程碑事件的诀窍，妙地打造出了充斥着荣耀感的决定性时刻，比如健身跟踪记录手环Fitbit会给用户赠送礼物，勋章什么的。

3) 低谷事件， 是负面境遇的决定性时刻，是艰难、痛苦，或是手足无措的时刻。低谷需要被填平。这一点，几乎是人皆有之的常识。比如，迪士尼乐园知道人们讨厌排长队，因此便组织了一些有趣的展览来吸引大家的注意。但是，常识所涉及的范围终究是有限的。

A. 针对那些刚刚获知自己罹患癌症的病人，医生和护士们都明白，在这种艰难的时候，要拿出同情心并给予帮助。但是，慰藉的效力是有限的。快速而有效的行动更有效果。山间医疗保健公司的医院会在确诊一周内，邀请病人及其家人来医院进行一次会谈，外科医生、肿瘤医生、膳食专家、社工，以及护士等医护团队的成员则会轮流进出房间，参与会谈。一天结束，走出医院的病人便有了一份全面的护理计划和一套妥善安排的会诊时间表。这只是表示，给予慰藉是不可或缺的，是常理之中的事，但事先安排一次确定“作战计划”的全面而紧急的会谈并不是常理所趋，而是为填平低谷而特意下的功夫。

B. 低谷有时还可能反转为尖峰，比如弄错订单，航班延误等等。每一家伟大的服务企业都是补救高手，要想实现消费者满意度最大化，完美并不是上策，能够洞察消费者的不满和无助，并果断采取行动予以支持的商业领导，可以轻而易举地从竞争者中脱颖而出。你可以搞砸两件事情，让消费者把失误告诉你，然后你再不遗余力地加以补救，就能把消费者的消极时刻转化为积极时刻。

C. 在别人困难之时主动提供帮助，这种做法本身就意义重大，而且能给人满足感。另外，雪中送炭还能为企业带来积极的影响。通用电气的工业设计师道格·迪茨设计的第一台核磁共振成像仪过于幽闭，给儿童造成恐惧；于是他谈话了很多儿童护理，教育以及设计专家，关注孩子们的“焦虑点”，比如仪器所发出的巨大轰鸣，利用儿童的想象力，重新将产品外观改造成“丛林大冒险”或者“铛铛车冒险”屋的样子。不仅缩短了孩子不愿意躺进去接受扫描的哭闹时间，流程加速后医院能在一天中接待更多孩子；而且减少了需要使用镇静剂的儿童数量，在几十家儿童医院收到了引人瞩目的效果。这是一段关于如何以时刻为出发点进行思考的故事。迪茨认识到，需要他多加打磨的不是仪器，而是病人的体验。对于病人来说，一个原本痛苦的时刻被转化成了一个充满欢乐的时刻，于是成功地将低谷反转成了高峰。

3. 并非所有的决定性时刻都能被归结到这三类之中，许多决定性时刻是随时都可能发生的。比如，你可以选择任意一个周六，给你的孩子安排一次动物园惊喜游。几乎任何时机都是好时机，这些时刻可谓多多益善。

企业不可忽略的3个重大时刻

1. 转变事件。

1) 升职：升职是一个典型的让人感到荣耀的时刻。但是，升职同时也意味着经历艰难的转变。他们所需要的是一种管理方面的进阶仪式，不仅要庆祝他们获得的荣誉，还要让他们用一周的时间跟随一位经验丰富的高管开展工作，并听取其建议。

2) 入职第一天。

3) 项目的终结和开始：在绝大多数的企业中，庆祝一个项目结项的方式，便是立即投入一个新的项目。但实际上，一个正式的了结仪式还是很有用的。史蒂夫·乔布斯为了祭奠Mac OS9操作系统的逝去，他曾经在台上举行了一场荒诞的模拟葬礼，在时间长河中凸显了一个意义重大的时刻。

2. 里程碑事件

1) 退休：这是一种转变，又是一个里程碑事件也不失为一个低谷（因为一些人会失去目标和充实感）。但是，纪念退休的活动却大多办得索然无味。在德勤会计师事务所的审计部门，即将退休的同事在台上向大家介绍即将退休的员工在生活和工作中的事迹，所有员工会一起向即将退休的员工举杯致敬。一些内向的人不愿忍受这样的活动现场，那送上一本手写的对即将退休者的纪念册，同样可以传达这份心意。

2) 出人意料的成就：我们会在员工达到一定任期时进行庆贺，销售员赚取了1 000万美元的利润，管理者的10位直接下属都得到了升迁等也可以加以庆贺。

3. 低谷事件

1) 处理负面反馈： 360度考核法是一种能够从领导者的员工、同级及上司那里搜集反馈信息的工具，由此得出他人对这个人“360度”的看法。你有没有准备好一套行动计划，来帮助得到了糟糕的评估反馈的人逃离由负面反馈引出的低谷呢？

2) 失去所爱之人：员工们不免会痛失所爱之人，在这种时候，他们理应得到帮助。在需要弥补空缺、急需有人天衣无缝地对接紧急任务，或提供私人生活上的帮助（如做饭、带孩子或是忙家务）时，如果能快速组建一支团队，那可就帮了大忙了。

1号诊所

1. 背景信息：那些零售银行错失的时刻。绝大多数的零售银行，都为打造诚信可靠的品牌形象，在科技和实体形象上的投资出手阔绰，目的就是要提升“客户体验”和客户忠诚度，但对于客户生命中的重要时刻却睁眼不见。有的客户会与某家银行建立长达数十年的关系，这段时间里会有无数的里程碑事件；更重要的是，很多里程碑事件其实都是与银行相关的：购买房产、变更工作、为教育存款、婚礼、退休等。

2. 理想效果：银行能否学会“瞬间思维”，创造哪些银行与客户关系之间的决定性时刻？

1) 转变事件：购买房产，许多房产经纪人会给客户送一份乔迁之礼，而贷款银行只会给你寄还款对账单；新工作的第一份工资单，也许一份祝贺函或者一张在通勤路上收听的有声书礼品卡；年轻人第一次开账户，业务员对他说：“你这么小就懂得存钱，我们真是为你骄傲。这样吧，我们把你的存款凑成20美元的整数好吗？” 如果银行的业务员们拥有行使这种权力的自由，他们的工作会变得更有乐趣和意义。

2) 里程碑事件：当你的账户存款达到10000美元；当你筹备了足够6个月或一年使用的应急基金时；当你从银行获得了1000美元的利息时；当你还完了贷款的50%或是75%时，银行发送庆祝短信营造这些被绝大多数用户忽视的时刻。

3) 低谷事件：离婚，被解雇或新晋父母，在客户的生活重新走上正轨时，银行提供一个为期三月的“暂停还贷”选项；协助客户处理父母去世之后的相关事宜的。

3. 总结：忽视这些时刻，是和银行与客户搭建紧密联系的目标相违的。在一段关系中，如果一方对于另一方人生中的绝大多数重大时刻都视而不见，那么这种关系便形同虚设。

第一部分：欣喜时刻

1. 打造峰值体验，就是创造出一个包含欣喜、认知、荣耀，以及/或者连接因素在内的积极时刻。在这里，我们先将注意力放在欣喜这个因素上。

2. 欣喜时刻，就是超越平日之上的体验。这样的时刻值得细细品味，让我们感觉全神贯注、惊喜交加、动力满满，即“峰值时刻”。它们可以发生在标志着转变的社交活动中，比如生日派对、退休庆典、成人礼，以及婚礼；或是我们因“上台”而被“打了鸡血”，比如参加比赛、发表演说，或参演戏剧。肩上的责任重了，我们便能沉浸于当下；还有一些是自然而然发生的，比如说走就走的自驾游、一次让你回想起来就笑逐颜开的夏日漫步。

3. 欣喜时刻是值得努力争取的，因为没有任何一个回顾人生的人会希望生命中的欣喜时刻少一些。我们也可以学着将现有的“ 峰值时刻”打造得更加光彩熠熠。

4. 虽然欣喜时刻的构想不难完成，但真正实施起来却会棘手得让人抓狂。各种机构中一成不变的流程，令人们对于“峰值时刻”的无视或淡漠简直“蔚然成风”了。

第三章 峰值时刻

毕生难忘的“人性的审判”

1. 截至2017年秋季，“人性的审判”活动在希尔斯代尔高中连续举行了29届。课堂上，同学们正在探讨威廉·戈尔丁的《蝇王》小说中男孩们之间爆发暴力事件的一段情节，突然一个陌生人将一封看上去很正式的诉状递到了正在纳闷的你的手中：由于对作品中男孩子的人性进行了极大歪曲，威廉·戈尔丁已被指控文字诽谤，你和你的同学们则要主持戈尔丁的“审判”： 戈尔丁说人性是有缺陷的，这种看法对吗？所谓文明，是否只是包裹在充斥着暴力的内心之外的虚饰？每个人都要选择一个角色：证人、律师，或是法官。你和你的同学们有大约两个月的时间做准备，“审判”当天，你会乘坐学校的一辆大巴来到一座真正的法院，在由本校教师和毕业生组成的陪审团面前开庭；而你的同学和家长，则会观看这场“审判”。作为律师团中的一员，你将会传唤历史和名著中的名人作为“证人”出席，如希特勒、霍布斯、甘地及特蕾莎修女，甚至珍妮·古道尔、马克·吐温、达斯·维德（《星球大战》中的绝地武士），说唱歌手图派克也出场了。所有的“证人”都由你的同学穿着戏服装扮而成，他们已经进行了孜孜不倦的研究，也一丝不苟地排练好了自己的证词。这一次的“审判”结果具体如何，就要看你怎么判断了。

2. 1989年由格雷格·朱尔里斯和苏珊·贝德福德创设这场活动，初衷是在教室里，为学生们打造出一种像毕业舞会这样难忘的学习体验，他们也想让这种体验涉及两人所教授的课程中的一些重大主题，让孩子们以几乎前所未有的方式挑战自己的极限，认识自己的价值。在举办“审判”的第一年，两人邀请了校长和足球队队长等校级名人来坐镇陪审团，以此增加了“游戏的筹码”。他们想要让学生们感受到在学校重要人物面前好好表现的压力，虽然能用顺利来形容第一次活动，但仍然让人印象深刻。

3. “审判”活动的精神也感染了他人，其他几位教师在一点儿职业攀比心的驱使下，他们为自己的毕业班打造属于他们的“峰值时刻”-“毕业生展览”， 鼓励学生们设计自己的研究课题，在一年里加以开发，然后在春季做好准备，对自己的课题进行最终的“口头答辩”。 学生们所选的课题从魔幻现实主义到厌食症，再到核聚变的未来等等。很多家长都参加了口头答辩会，他们的自豪感溢于言表。

4. “学校亟须模仿体育比赛的形式。我们运营学校的方式，就像在组织一场没有终结的练习。如果永远打不了比赛，那就没有人会加入篮球队了。属于学生们的比赛又是什么呢？”这就是瞬间思维。吉尔伯特其实是在问：“‘峰值时刻’在哪里？”学生每天的感觉差不多都是持平的。而“人性的审判”或是“毕业生展览”却为这条平直的线设置了一个高峰。

5. 峰值体验并非不需要成本，但投入时间和精力是值得的。“偶尔让人拍手叫绝”的时刻，不应该完全交给运气掌握！这些时刻是应当提前计划、用心投资的。

进攻而非防守：为消费者提供满意的体验

1. 消费者最容易记住的都是低谷体验，“绝大多数平淡无奇”的体验其实都是许多行业所追求的正常状态！这说明没有出什么岔子，消费者收效理想。当消费者在使用你的产品或服务时遇到问题而联系你的时候，你应该先关注解决实际问题，而不是试着“讨顾客欢心”。这是防守战。

2. 迈向成功消费者体验的第一步。你先得将低谷填平，这样才能够将你的精力解放出来，让你专注于第二步工作，即打造特别的时刻，让人体验“偶尔令人拍手叫绝”。先填平低谷，再搭建高峰。让人费解的是，许多行业的领导者从未跨出过第二步。在填平了服务中的低谷之后，他们便立刻忙着填补数不胜数的小洞（小的问题和麻烦），管理者们永远在打防守战（打造零投诉），永远无暇进攻（打造让人满意而叹服的服务）。比如在酒店行业中，你必须要先提供较为快速的入住流程、洁净的房间、舒适的床铺这些基本条件，然后才能让客人们感到满意；但仍有客人会提出各种不满。魔术城堡酒店的管理者鼓励员工们在那些让客人惊喜得合不拢嘴的时刻上下功夫，比如房客向一位工作人员盛赞他们在当地一家酒吧里喝到的鸡尾酒，第二天二人被等待着他们的礼物惊呆了，原来工作人员从那家酒吧获取了鸡尾酒的配方，然后自己买好了所有材料，动手做了同款鸡尾酒。（酒店的大厅总能让人隐约联想起汽车维护中心的等候区。）这是进攻战。

3. “可信度、可靠度及能力只能满足消费者的期待。想要超越消费者的期待，打造令人难忘的体验，你就需要对服务过程中的行为和人际交往下手。令人惊喜的元素是必不可缺的，也是在人与人的互动中产生的。”如果问卷表用1表示感觉很糟糕，7则表示很满意，你会更想要为那些被你的服务搅得心情糟糕的打1分的人解决问题呢，还是想要讨打6分的人的欢心，把他们的打分提升至7分呢？现实世界里，你得从时间和精力上来权衡利弊，确认优先级。让我们把这个决定简化一下，比如A计划可以将打1~3分的人的打分增至4分；B计划能将4-6分数一下子提升至7分。研究人员收集了几十位主抓消费者体验的高管的预测，他们所在的公司将80%的资源都会用在努力提升极度不满的消费者的体验上。这种决定乍看上去还算合理，因为他们毕竟是在努力解决消费者满意度中最严重的问题。但从战略性投资的角度来看，这种选择却显得很荒谬：相比于剔除消极体验（A计划），提升积极体验（B计划）能为你多带来近9倍的收益：

1) 研究人员发现，对于任何行业而言，最满意的消费者花的钱也较多：一位为航空公司服务打7分（很满意）的消费者，在接下来的一年中用于机票的花费大约为2200美元。与之相对，一位打了4分的消费者则只会花费800美元。对于物流快递行业来说，打7分和4分的消费者则分别会花费57美元和24美元。因此，相对于将1分提升至4分而言，将4分提升至7分能够带动更多的额外消费。

2) 相比位于1~3分的“不满意”区间的消费者人数，位于4~6分的“满意”区间的消费者要多得多。选择了B计划，你不仅能在每位消费者身上赚取更多的资金价值，同时还能影响更多的消费者。

3) 选择欠考虑的A计划，主要原因是，我们容易对出现的问题和负面信息耿耿于怀，哪怕我们曾经获得了10个支持声音，却会为唯一一个反对的声音而耿耿于怀。“坏比好更有威力，” 相比于好事来说，我们会花更多的时间在日记中回忆糟糕的经历。负面评论要比正面评论的影响力更大，被自己的直觉牵着鼻子走的管理者的注意力自然而然地被那些最不满意的消费者所吸引，出现更关注坏而不关注好的倾向也就不足为奇了。他们错失了一个巨大的机会。

4. 我们并不是要建议这些管理者对严重的问题放任不管，而只是想让他们重新分配自己的注意力。提高满意消费者的体验，将他们的评分提升至7分，这并不是通过填平低谷或填补小洞就能实现的。想要赢得粉丝，你就需要打造出让人眼前一亮的东西，峰值体验并不会平白无故地出现，必须要靠打造。

5. “预期得到超额满足和预期刚好得到满足的消费者相比，二者的忠诚度几乎没有任何差别，一般公司都大大低估了满足消费者需求这样的小事的价值。”假如一位消费者打电话说他的信用卡出了问题，他的需求仅仅是想要快速解决问题而已。他不想得到什么“惊喜”。不把他转接给其他部门或是不要让他重复讲一个问题，已经足够让他惊喜了。对于这种情况来说，“平淡无奇”是件好事。因此，如果你的工作与远距离解决消费者的问题有关（比如通过电话或网络），那么你就不应考虑创造峰值体验，而是应该专注于填平低谷——那些消费者所讨厌的拖延或推脱的情况。

3个要点，刺激欣喜感受

1. 想要在一个时刻中加入欣喜因素，那就做到以下三点，或者至少具备其中的两点。想要判断你的时刻是否比平常重要，一个简单的方法就是看看人们有没有拿出相机拍照的冲动。我们想要捕捉特殊时刻的直觉在说：我想要铭记这一刻。这就是欣喜时刻。

1) 提升感官享受，将现实世界的“音量调高”，让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉上超出寻常，婚礼中有鲜花、美食、音乐，舞蹈以及特殊的服装。拨打“冰棒热线”，便会有戴着白手套的侍者端来放在银色托盘上的冰点。峰值体验说明正在发生的事件非比寻常，因此每个人都该有非比寻常的样子才行。

2) 第二，增加刺激性，指的就是添加一些有助于提升效率的压力：一场比赛、一次体育竞技、一场表演、一个截止日期，或是一项公开的承诺都是如此。

3) 第三，突破脚本（打破人们对于某种体验的预期）。

2. 与之相反的做法则会为一个时刻减分，比如降低感官享受或是减少刺激感。“在“人性的审判”最后做出裁决真是必要的吗？让双方都觉得自己是胜者，岂不两全其美？”“给客人提供冰棒的确能给他们带来快乐，但安排人员全天候接听“热线”的可行性并不高。我们为什么不在制冰机旁边放一台冰箱，让客人自取冰棒呢？”

3. 但是，你可能极大地低估了让这个理念转化为现实的难度有多大，之所以如此困难的其中一个原因就是，很少会有专门负责打造“峰值时刻”的人，想要从这种惰性中解脱出来并不容易。请提防所谓“合理性”对灵感的磨灭。否则，你的峰值便有被锉平的危险。约翰迪尔公司的“第一日体验” 这项活动只在很少的几个地区得以展开，好多地方的分公司对活动毫无反应，因为这项活动不在任何人的工作范围之内，且举办活动是件麻烦事，比活动看上去更紧急的事情时有发生；同样，这也是人生的一大陷阱：一年就这样过去了，而我们还是没有进行那场早该进行的对话，没有为我们的学生打造出那个峰值体验，没能领略北极光之美。本应在山脊上攀登的我们，却选择在平地上踏步。

4. 不治之症带来的“完美时刻”--自己的使命，就是在弥足珍贵的时间里尽可能多地打造完美时刻。奥凯利得知罹患了一种罕见的癌症，面对死亡他制定了一个三个月的计划。他坐在餐桌旁画下了5个同心圆，这是他的一幅人脉图。家人在同心圆的正中，外圈则是不那么亲密的亲友，比如商业上的合作伙伴。他决心要将这些关系从外圈开始，一步步地朝中心“优雅地解开”，把最后的时光用于最亲密的人们身上：解除第一圈关系的过程很简单，只需通过一通电话或一封邮件追思双方共同的记忆，或是表达对对方的感恩之情就行。他特地没有让对话变得过于感怀或消极，他想让这些对话成为特殊的回忆；第三圈和第四圈是由更为亲密的朋友和同事构成的，奥凯利亲自与这些人见了面，他希望这些会面能充满“欢乐和令人欢乐的事物”，他们会在一个美好的环境中碰面，奥凯利和友人一起共享故事、探讨人生。他也表达了对这些友谊的感恩之情；到8月，他带着家人一起来到他们位于内华达太浩湖的度假别墅。“在那两周之中，我体验到的完美时刻和完美日子要比我在生命中最后5年体验到的还多，或许，如果我的生活能以诊断之前的方式延续5年，我的完美时刻和完美日子也不会有如此之多。”对于尤金·奥凯利而言，一场不治之症才使他幡然醒悟，有什么契机能够激励你去打造完美时刻呢？