作者：曾小军 / 认知营销理论创始人、前麦肯锡品牌战略顾问

“如何才能让你的产品或者内容像杜蕾斯一样被传播？”

“为什么你花了很多钱做推广，只换来几个抢红包领福利的粉丝？”

最近国内有家知名食品企业找我洽谈品牌咨询的事情，我从他们急促的语言表达中发现到他们内心想要的东西，“怎么样才能让用户开心地转发你的内容？” 是的，开心地转发！还是不花钱的！

移动互联网时代，各种社交媒体层出不穷，微信，微博，图片社交，短视频等等应有尽有，而各大品牌为了推广自己的产品也是费尽心思，为了能让用户转发，点赞，投票，你天天冒着被拉黑的危险群发给所有好友和各种社群，可是有些人看起来好像什么也不用做，用户就自发拍照发朋友圈，即使知道是广告也愿意转发，还微笑着说，“这个广告我给满分”。 到底是什么魔力让用户连转发广告都这么开心呢？

在解答这个问题之前，我们要先来倾听另一个声音，

“为什么我的内容这么好，这么有干货，用户却不转发？”

传播的认知谬误

1） 内容不再是王道

很多品牌被一句古老的谚语害死了，叫“酒香不怕巷子深”，也就是说只要你的产品和内容足够好，用户早晚会知道，大家都在说这是一个“内容为王”“产品极致”的时代，如果你坚信这一点，那这可能是你的内容没有被传播的原因之一。 所谓的“内容为王”是有先决条件的。只有当市场上没有足够多的优质内容时，好内容才会容易被传播。当然，不是说好内容不重要，好内容变成了前提条件，有好内容还不够。

2） 内容休克

在今天信息爆炸的时代，内容供应正以几何级倍数增长，而用户阅读的需求量却没有太大变化，最终导致内容过剩。用户的时间和精力都是有限的，罗振宇说过，“时间的战场将是商业的终极战场”，一家电影院的竞争对手可能不是另外一家电影院，而是一家新开业的商场，这种有限注意力和无限增长的内容之间激烈的碰撞，就产生了一种新时代的现象，叫“内容休克”。

既然，内容不再是王道，内容都休克了，那还有什么办法可以让用户关注并转发我的内容呢？

答案就是：为你的内容和产品嵌入“分享基因”。

在社交媒体时代，如果把“传播”简单类比成“分享”，那传播的本质就是给用户一个分享的理由，这个理由就是“分享基因”。

我们先来看几个案例：

1） 成龙有个私生女，人称小龙女，整天各种新闻，人们谈论得不亦乐乎。

2） 我最近不怎么敢喝陈年普洱茶了，朋友问原因，我就说因为方舟子上次通过各种证据证明了陈年普洱茶含有致癌物“黄曲霉素”，还把方舟子的文章转发给朋友看。

3） 之前看过一篇关于维生素C的文章，说药店里2元一瓶的维C片和几百元的保健品维C功能是一样的，两者有什么差别呢？首先差了色素、凝胶、白砂糖、淀粉等和身体健康并没有什么关系的添加剂，其次就是差了几百元的智商税。 后来有次一个朋友因为熬夜患了口腔溃疡，我立马把这篇文章转发给朋友，他买了1瓶2元的维C片，吃了3天就好了。

4） 十九大一召开，你身边的公务员朋友会转发会议精神；当某支球队夺冠的时候，球迷一定会发朋友圈庆祝。

5）每次到了年底，支付宝和微信都会生成一个年度账单，让你看看你这一年花了多少钱，这个时候土豪就特别喜欢晒朋友圈；当一篇文章介绍中国人均收入，很多人总是默默转发，“我拖了全国人民的后腿啊！”

以上这五个案例，你是不是都很熟悉，甚至我相信你可以延伸出很多类似的案例，这些事件和文章为什么不用花钱我们也愿意去谈论和转发？答案是：这些案例身上有一种叫“分享基因”的属性，它可以帮助用户去完成一项社交任务，

从下面这张图可以看出，人与人之间的沟通和社交是需要一个中间媒介的，这个媒介可以是一件事情，一个话题，一个帮忙等等。比如，LV包可以让一个人在某个社交场合里充满自信，因为LV帮这个人塑造了一种高贵气质的身份，而不是一个普通的办公室白领形象，难道有谁买一个LV包包，是因为它的材质和功能比较好吗？所以LV包帮用户完成了一项“塑造身份”的社交任务。这个时候，LV包的分享基因就是“塑造身份”。

沃顿商学院教授乔纳.博格和凯瑟琳.米克曼专门对社交媒体的内容分享进行过研究，他们发现了人们在社交网络上分享信息的动机：“我们对其他人谈话的时候，不仅仅是想传达某种交流信息，而是想传播与自己相关的某些信息。” 也就是说，人们分享自己的想法，经验和观点的时候，并不是无意识或无目的的，而是为了获得传播对象对自己的认知反馈，去完成自我认同，塑造别人眼中的自己。比如，老板眼中的好员工，一个讲义气的朋友，一个好学的职场菜鸟或者是一个朋友圈里的一个好妈妈。

简单地说，如果你的产品或内容具备了这种“分享基因”属性，能够帮用户去完成一个社交任务，用户就会自发帮你传播，不用说花钱了，即使你让用户付费都可以，难道你没干过这种事情？比如，你购买了某个课程，还经常推荐给朋友。这又是一种什么“分享基因”呢？

其实以上的五个案例，分别对应了如下的五种“分享基因”，

1）话题谈资：小龙女事件是闲聊中的一项谈资；你和同事是不是也会讨论你老板的私生活? 鹿晗公布女朋友的时候，你是不是也骂他女朋友不配呢？

2）帮助表达：普洱茶事件我没有足够权威去解释，我就借用权威去帮我完成一次解释的任务；你的女朋友是不是经常发一些诸如《一个完美男朋友应该具备的5项素质》的文章？老板是不是也会发些像《不要告诉我你有多努力，我只要结果》这样的文章？，这些内容都在帮助一个人表达他内心想说的，但不懂得说或者不方便说的话。

3）帮助他人：维C片的文章让我可以帮助我朋友；老婆经常会给老公发一些如何育儿的文章；你是不是也经常转发一些很有帮助性的文章给你的朋友？还有我上面说的那个付费课程，当你朋友需要的时候你也会推荐给他。

4）塑造身份：转发十九大精神塑造了自己公务员的身份形象；晒亲子游戏，塑造了自己是好妈妈/好爸爸的形象。对了，你在朋友圈转发一首忧郁的歌，一幅看不懂的艺术画，或者一首诗，都在向朋友圈传达你的某种特质。

5）社会比较——人比人气死人，曾经比你穷得多的朋友现在发财了，你有没有在心里默默怀疑他肯定干了什么勾当？你愿意接受在平均月薪5千的公司里拿1万月薪，却不愿意接受在平均月薪10万的公司里拿3万月薪；360安全卫士让你知道你的电脑速度打败了全国多少电脑；只要有人的地方，就有比较，连在微信群里抢红包都要比谁是最佳手气。对了，某些土豪买单的时候喜欢刷卡不喜欢手机，要不然怎么能亮出他那张白金卡呢？所以，看看你的产品或者内容，可以帮他在朋友圈提升他的社会地位吗？

结语：在一个社交媒体兴起的时代，一个事件可以瞬间传遍全世界，比如曾经的“冰桶大战”，而这些事件给参与的每个人提供了一种谈资，塑造某种身份，帮助他们完成了一件社交任务，他们有什么样的理由不转发呢？ 再次想想，你的产品或内容植入了什么“分享基因”？