人类商业的发展从早期的“货换货”，到“集贸市场”的出现，再发展到百货公司、购物中心，一步步满足人类社会生活的需要。
20世纪90年代，互联网开始全球普及，催生了电商平台的诞生，人们开始可以在电商平台上购物。
这可谓是人类商业第一次从线下的交易来到了线上，是0到1的突破。线上购物大大地节省了消费者购物的时间，也带来了极大的便利，不再受到时间、空间的限制。
一台手机或电脑，登录电商平台，在琳琅满目的商品中挑选自己喜欢的商品，再进行线上付费即可完成订单交易，操作简单易行。
各零售企业的商业模式也同步进行了快速变革，纷纷打通线上线下销售，实现全渠道购物场景，抢占互联网和数字时代的市场先机，实现盈利最大化。
在《零售时代4.0：数字时代的十大指导原则》一书中，作者菲利普.科特勒和朱塞佩.斯蒂利亚诺，把以上零售发展的场景分别命名为零售1.0、零售2.0、零售3.0时代。
本书的作者之一菲利普.科特勒是现代营销学之父。
当时间走到今天，数字技术的飞速发展，零售业又走上了继续变革之路。对于这种转变，作者定义为“零售4.0时代”。而这种零售运营模式最显著的特征，就是去中心化、去中介化、去库存化，最终为消费者提供个性化定制服务。
线上线下经营并非割裂，而是融合，形成全渠道服务。
随着全球线上业务的快速发展，许多实体店都面临生意惨淡或者关门歇业之窘境。传统零售身处此“危机”，人们将原因归结为电商的快速发展，导致了其衰弱。甚至认为实体店会立即消亡。
作者认为这种想法过于轻率，即便是最乐观的估计，目前的数字零售交易也不会超过零售总交易的20%。
而我们真正需要行动的是，面对智能手机的普及和越来越多的人选择线上购物这一现象，来反思零售业以及其他行业的传统经营模式。
在书的第三章，作者采访了全球23家著名零售商或传统行业的负责人，访谈他们对数字时代企业经营的看法与展望。包括：亚马逊、家乐福、玛莎百货、巴黎迪士尼乐园、汇丰银行、资生堂集团等企业。
毫无例外，这些企业都是在数字时代勇敢的变革者。他们都已经完成了数字化的转型，线上线下无缝对接，为顾客提供全渠道服务，并已成为各自商业领域的佼佼者。
这就好比，如果演奏者想要弹奏出一首优美动听的钢琴曲，手指不能仅弹奏白键或黑键盘，而是二者缺一不可。
电子商务巨头亚马逊，已开设实地店，并尝试新模式（例如：Amazon GO.）。店内没有收银台及收银员，消费者在货架上挑好商品后，就可以直接离开商场。亚马逊系统会直接从消费者的账户中扣除所购买商品的金额。
消费者这种“拿了就走”场景的实现，完全是将机器、视觉和传感等技术相融合的成功案例，将数字世界和现实世界完美连接和同步。而对于亚马逊来说，则多了一种线下营销的模式，来与消费者建立更加深度的情感联结，增强消费者对于亚马逊品牌的心智。
零售巨头沃尔玛则已在几年前逐步完成数字化转型，开启电子商务，建立线上线下全渠道营销，扩大自身的营销圈。
“自助收银”“店内自提”让消费者购物流程简化，消费场景更加多元。门店线上线下业务相互导流，加速提升消费者的粘性及购物体验。
变化无处不在，零售商和传统企业必须勇于变革，才是生存之道。
技术是手段，数字化是“新型石油”，但不是所有东西都是数字化的，还需要有“人性化”的温度。
“大数据”只是数字本身，如何将其转变为“智能数据”？作者认为，这需要专业人员对“大数据”进行提取、加工和分析，企业才能从中获益。
企业从“智能数据”中获得自身的经营状况、消费者的购物偏好、商品销售等信息，并据此来调整经营策略，并对消费者进行精准营销，扬长避短，提供更符合消费者需求的服务和商品。
企业更加卓越的经营方式是，不仅能满足消费者“定制化”服务，还能满足他们的“个性化”服务。
当然，零售4.0更加强调对“人性化”的关注。
作者在书中指出，企业需要投资于服务，店内设计要体现以人为本的设计理念，而且还要注重对员工进行软技能的培养。企业要致力于成为社区标杆，且承担一定的社会责任，以确保企业可持续发展。
作者总结为3个“S”：服务（service）、社会性（sociality）和可持续性（sustainability）。
在《零售时代4.0》这本书中，作者还提出了“零售4.0时代十大指导原则”：无形化、无缝化、无目的地化、忠诚化、个性化、策展化、人性化、无边界化、指数化、勇敢化。
这些原则可以帮助企业找到数字时代零售的战略、运用更加敏捷的工作方式进行创新、以更加开放的心态与第三方公司合作，让其赋能，并通过数据处理为消费者创造个性化的体验，提升他们的忠诚度。
商场如战场，变化多端且竞争激烈，只有勇于变革抑或是走在变化之前，才能立于不败之地，长久不衰。
如此，在当今这个数字化时代，各零售商、从事商业的人或研究商业的学者，就要更好地、更全面地落地“零售4.0”的运营模式，并可以开始思考、拥抱“零售5.0时代”的到来！
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