1. 什么是产品经理
1.1 历史上的产品经理
一个职业能够诞生并留存下来，必然是因为它优化了企业分工，提高了企业收益，产品经理也不例外。
快速消费品时代，产品经理其实是品牌经理，他的主要职责是负责这个品牌的市场定位、营销推广、渠道建设等等。产品本身是高度同质化的，一个产品究竟是一亿量级还是十亿量级，取决于产品经理的品牌营销能力。
软件时代，产品经理偏重于进行项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品。对产品设计能力的要求达到60分即可。
1.2 不一样的互联网产品经理
互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低、用户量巨大
互联网时代特性之二：快速迭代、数据、AB测试
互联网时代特性之三：体验设计价值增大
互联网时代，产品经理的核心能力变成了“需求洞察”。你必须从宏观层面和微观场景去深刻理解用户的真实需求，精确捕捉用户的“痛点、爽点和痒点”
除了洞察用户需求，互联网时代的产品经理还必须对用户体验高度敏感。
实际上，最近一两年来，产品经理的角色又发生了新的变化，他们成了这个社会不可或缺的“连接器”。一种以个人为节点的新连接方式崛起了，他们所使用的互联网产品以及背后的产品经理，就是帮助他们匹配资源的高效“连接器”。这时候，产品经理实际上成为了社会新基础设施的设计者，这就是产品经理对于这个时代的重大意义。
1.3 产品经理做什么
需求、生产、销售、协调
产品经理应该去深入研究两类重要的模型，分别是用户模型和交易模型。
用户模型：研究用户行为及其背后的原理。
积累用户模型时最理想的状态，是基于每个场景、每个行为背后的每次需求来思考，然后基于需求进行深度的样本积累和分类，这样总结出的用户模型才是可靠的。
掌握一个领域的用户模型是产品经理的合格线，而产品经理的进阶之路，就是要进一步去研究交易模型。
交易模型：产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续。
交易模型继续拆解，它其实包括两个重点：第一，搞清楚各利益相关方在交易中的利害得失；第二，创造有利可图的用户价值。
2. 企业、用户、产品
2.1 企业、用户与产品的关系
用户价值与企业价值的关系：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。
2.2 如何理解用户
从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。
用户的5个属性：
异质性：用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
情境性：用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户。
可塑性：用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化。
自利性：用户追求个人总效用最大化。
有限理性：用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。
用户感知到的价值才是用户价值。怎么理解用户价值？
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
2.3 如何理解产品
产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。
分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往哪去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的角度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求。
一个好的产品应该有三个属性：有效用、有利润、可持续。
2.4 如何理解企业
企业的本质在于两点：发现市场获利机会、生产效率高于市场。
一般来说，大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力。
企业是通过权威来提高效率代替市场的。权威在这里可以理解为掌握专业知识的员工，自上而下，用自己的专业知识在各个岗位上做出超过市场平均水准的更优决策。这些专业知识，就是企业的核心竞争力来源。
詹森生产函数：Q = Fr(L，K，M，C：T)
Q：产量、r：外部规则、T：技术、L：劳动力、K：资本、M：原材料、C：内部规则
首先企业的产量 Q 是变量外部规则 r 的函数，给定一组外部规则时，存在一个被外部规则约束的产出边界。其次，在外部规则 r 给定的前提下，企业的产量 Q 主要是变量技术 T 的函数，给定一种技术时，存在一个生产技术约束的产出边界。最后，L、K、M 分别代表劳动力、资本、原材料的投入程度。C 是内部规则，比如产权、组织形式、利润分配、激励体系、公司文化价值观等。
对产品来说，最核心的价值概念是：使用价值、交换价值。
没有使用价值的东西不能成为产品，有使用价值的产品不一定有交换价值。
交换价值（价格）有三个属性：有效用、被认知、稀缺性。
创造价值的 5 大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度。
2.5 如何更好地用产品进行“价值交换”
将商品看作交易：在企业、产品、用户的三方框架下去认知和定义产品，以始为终，产品一开始就应该为了企业和用户间的交易（价值交换）而存在，产品即交易。这里的“交易”是把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。
企业的一切行为，应该围绕“让交换行为更多地发生”。
3. 交易
3.1 交易与交易模型
世界无时不刻在发生交易的原因是：交易创造价值。一个企业的核心目标就应该是创造价值。
交易模型：产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续。
交易模型继续拆解，它其实包括两个重点：第一，搞清楚各利益相关方在交易中的利害得失；第二，创造有利可图的用户价值。
产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。
3.2 效用
效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善；但随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降。
最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值，而非最大期望金额值。
3.3 边际
边际效用：消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。
边际成本：比如制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的。但到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高。
边际利润：在一个给定的约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。
3.4 成本
机会成本：从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。零一项经营活动应取得收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。
交易成本：完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
3.5 供需定律
在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求增加。
3.6 相对价格
人间第一定律：相对价格 = （直接成本 + 交易成本） / 效用组合
人间第一定律是方便产品经理分析产品的工具，起这个名字是因为它的强大解释能力。它跟供需定律的区别：一是把价格明确地细分成了直接成本和各类交易成本，二是把“默认不变的商品”这个抽象概念明确地定义成了用户视角的产品效用组合，也就是把“在其他条件不变时”经常变化的“产品变化”也考虑了进来。
4. 决策
4.1 理性决策
人类的决策天生就是不理性的：信息获取能力有限、信息处理能力有限、禀赋偏好导致的个体差异、环境的不确定性导致决策偏误。
理性决策三要素：
理性的信念：即与真实世界一致的信念，可以理解为理性地理解自身认知能力的局限性。
理性的目标：约束条件下价值（总效用）最大化。保持对当前目标的反思：我对目标理性吗？为什么不能是其他目标？从确立这个目标到现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化？
理性的行动：给定目标下，寻找最优决策方案。
前两项相对于第三项更加重要。如果第三项有所成就，决策边际收益更依赖于前两项。如果目标错了，在错误目标下得到的最优解，跑的越快，也只是错的更多。
将新要素引入原有生产或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值——这也是创新的本质含义。
产品经理应追求新体验最大化。产品经理的职责，就是加速新要素的应用与普及。
4.2 常见的决策方法和误区
常见的决策方法：数据决策、逻辑决策、主观判断决策
常见的决策误区之常见的认知偏误：归因偏误、锚定偏误、选择性注意、刻板印象、自我中心偏误、信念偏误、决策类偏误
常见的决策误区之偏离方法论上的个人主义：产品经理需要理解的“用户”，应该不是一个具体的群体或具体的人，而是一个特定情境下的需求组合。
4.3 能落地的决策才有价值
能落地的决策才有价值。
一个人对另一个人的影响力，主要来自对另一个人创造价值或造成伤害的能力，这个能力有多大，影响力就有多大。所以，要提高自己影响力，关键是提高自己为他人创造价值的能力，并能充分分析各方诉求，寻找有较多共同利益的方案和视角，然后让对方理解推动这事能给他创造的价值，或这事推不动会带给他的伤害。
5. 总结
在读这本书的过程中，一边读一边感叹俞军前辈的产品功力深厚。俞军前辈结合心理学、经济学的视角来讲产品工作的方法论，内容较为抽象，不过又恰到好处，如果有产品工作的经验再来读这本书感受会更多，收获也会更大。
产品是一门实践性质的社会学科，一边实践一边思考。
