第三章 营销日历

1、营销日历的原理

营销日历是华与华提出来的重要观念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动，都固定下来，长期、或者说永远重复做同样的事。先举一个例子，比如西贝莜面村在2月14日情人节做西贝亲嘴打折节，每年都做，这就是一个营销日历。2月14日，是一年伊始，一次活动，就为全年的营销起势，拉起一个好的势头。之后呢，是4月份的香椿莜面上市，6月是儿童主题，家有宝贝，就吃西贝；9月是那达慕草原美食节，年度大菜登场。这样固定下来，有什么好处呢？

两个好处——成本和投资——华与华方法的每一句话，都是从这两个方面出发，成本和投资——降低成本，形成资产。

先从投资来说，我们的每一个动作，都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累，如果不能重复，没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。214亲嘴打折节，就已经成为西贝的品牌资产，每年顾客对他有期待，而且有美好的回忆，成为顾客人生的一部分。

干脆我给它一个新词儿吧！叫“品牌日历资产”，在日历本上有一天是你的资产，你说爽不爽呢？这词儿我看行！营销日历，也可以叫“品牌日历”。

那么问题来了，中国最大的品牌日历资产是啥？

当然，是天猫的双11，这是中国最大的品牌日历资产。

这样你就更容易理解营销日历了，相当于一年你有几个自己的小双11。

接下来我们讲成本，营销日历能同时降低企业的外部交易成本和内部交易成本。

这是一个经济学原理，在《华与华方法》一书中，我讲到企业三大定律之第一定律——交易成本定律，来自英国经济学家科斯，他写了一篇论文，拿了诺贝尔经济学奖，叫做《企业的性质》，论文就研究一个问题——为什么会有企业？答案是企业降低了社会的交易成本，所有企业的诞生，都是降低了社会的交易成本，比如大众点评降低了我们选择餐馆的交易成本，滴滴降低了我们打车的成本。而今天的餐饮业，已经发展到在餐馆吃饭比我们自己买菜做饭成本还低，“下馆子”不再是奢侈了，自己在家做饭才是有钱人。

科斯继续研究，企业能降低社会交易成本，那么，能不能只搞一个企业就行了呢？为什么社会会有那么多不同的企业呢？结论是随着企业规模的扩大，企业内部交易成本会越来越高，当企业内部交易成本的提高超过企业带来的外部交易成本的降低，这企业就抵达了他的规模的边界，他不能再扩大了。

所以，我们可以把所有企业管理工作分为两类——降低内部交易成本的工作，降低外部交易成本的工作。

比如华与华的原则，不投标，不比稿，就是为了降低外部交易成本。哪些公司会必须走投标比稿流程呢？简单的说是“大公司”。经济学原理，企业规模越大，内部交易成本越高，因为他们老板缺位，相当于没有决策者，任何事没人负责，拿合同要投标比稿，定方案还会无数次会议定不下来，他们什么也干不了。我为了盈利，就不能和他们合作，除非他们按我们老板坐镇企业的规矩，否则，就等于把我的交易成本提高到他们的水平，那就是死路一条了。关于这一点，我经常讲一句很本质的话：我们要的是钱，不是客户；让你赚不到钱，甚至收不到钱的客户不能要。否则，你就会死于客户太多。

回头说营销日历，营销日历，首先就是降低了外部交易成本。我们还是以双11为例，全中国的消费者都等着这一天，严阵以待，大肆抢购，这是不是把外部交易成本降到最低了？而且你只做一年是不行的，一定是每年都在这一天，这才能形成“品牌习俗”，成为社会的风俗了。

现在流行一个词儿叫“私域流量”，也可以说，营销日历就是你的私域流量，是你的“品牌风俗圈”，有一群消费者，按你的日历来生活，奉你为正朔。

营销日历更能降低企业的内部交易成本，为什么呢？因为你每年都在同样的时间做同样的事嘛，人人都知道该怎么干，这不就降低了培训成本了吗？这一点可以说是太重要了！一间餐饮连锁企业，可能有几万甚至十几万一线服务员，总部策划了一个营销活动，必须要培训到每一个人，你能想象这是多么艰巨的任务吗？为什么不能固定下来，要想一出是一出呢？我们需要那么多花样翻新的创意吗？每年都想新创意，只是起副作用而已！

但是，很多人都有发挥副作用的需求！首先广告公司、营销咨询公司就有！我也遇到过这种情况啊！客户问：“明年做的事情跟今年一样，那我们还付钱给你做什么呢？”我说：“付钱让我管住你们不要搞新创意啊！”对方不一定买单，我因为这个丢过不少客户。

所以，我如果不是有“不骗人，不贪心，不夸大”的核心价值观，和“以道事君，不可则止；用之则行，舍之则藏”的儒家哲学，我也不会去推广我的营销日历固化思想了。

除了外部的广告公司、咨询公司，企业内部的市场部、品牌部，也有制造工作的需求。“制造工作”，这也是我发明的一个词组，有的人工作，有的人制造工作。大量的工作，都是工作人员为了证明自己在工作而制造出来的。如果他们光拿工资不干活，企业盈利就上升了。每年都要拍摄新的广告片，每年都要搞出新花样，都是对品牌的破坏和自杀。

针对这一点，我又要说，营销日历更能产生出无穷无尽的创意！为什么呢？又要回到前面讲持续改善时说的八个字：知行合一，凡事彻底！

凡事彻底，重复做一件事，就是把平凡的事做彻底，做到不平凡。比如西贝亲嘴打折节，2014年第一次做的时候，亲嘴规则是按不同姿势和吻的深度，有不同折扣；到2022年做的时候呢，是亲吻时间满10秒钟，有服务员在旁边喊10、9、8……倒计时，统一折扣，气氛更热烈。还有很多细节的创意，都是年复一年的过程中不断生发出来的。

知行合一，是实现了创意的自下而上。营销创意都是自上而下的，总部的市场部或品牌部的秀才们想方案，一线员工负责执行。在通知下来之前，下面的人也不知道要做什么，就是接受培训，照做。有了营销日历之后呢，每个人的创意积极性都被调动起来了，一线员工会更有创造力。如果公司有持续改善的文化，则全员变成了一座创意金矿。总部可以把各地的经验和创意收集提炼，不断推向高峰。

所以，营销日历的原理，除了降低交易成本，形成品牌资产，还能激发企业全员的创造力！这背后呢，还是华与华的人生哲学，两个字——

积累！

“积累”是华与华哲学的核心，儒家的王道思想，是积累；孔子说的“近悦远来”，是积累；孟子说“集义而生”，不要“拔苗助长”，是积累；《中庸》说：“君子之道，闇然而日章；小人之道，的然而日亡”，是积累。只是人们都不愿意积累，因为他不愿意等那么长的时间，所以总是走上“的然而日亡”的道路。

德鲁克说：“人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。”这句话太深刻了！特别是后一句，人们不懂得积累的原理，不能以三十年为时间长度来安排自己的计划。

积累吧朋友！