某消费金融类 APP，针对线下门店收银、点餐及 CRM 等提供整套解决方案，具备较强竞争力。设定了阶段性的营销目标，提升个人用户基数，为现有商户用户引流。

在设定营销目标之前，确定了“新注册用户，首单消费五折”的大幅补贴，并以之为核心利益点进行传播。在投放了大量的 SEM 广告，也在地铁站等高人流量区域开展地推活动。

根据回收及后台数据反馈，咨询/浏览量很不错，但是转化率却很低，这到底是哪里出了问题呢？

基于以上认知，我们对该论传播推广方案进行复盘，发现些有趣的细节。用户会基于“首单五折”的利益驱动来了解 APP 详情，但 APP 下载后需填写个人资料 + 绑定银行卡 + 点击活动页面 + 搜索活动店铺 + 全额付款后一周内返现方能完成整个“首单五折”优惠流程。

很多用户在进入活动详情介绍/听完地推人员介绍后就直接放弃参与活动，针对用户回访时也高频次提到注册流程太复杂、参与活动的店铺自己没兴趣消费、返现时间太长会否存在欺诈等问题。

类似问题，虽然用户会对活动产生关注，广告效果也还不错。但令到用户使用该 APP 耗费时间和精力成本与收益差额过大，违反了顾客让渡价值理论，很难去后续行动参与，导致该轮营销推广失败，无法完成预定营销目标。

知识点：《顾客让渡价值》 

“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

a、 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

b、 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

c、顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

那我们又应该怎样做，才能引导或促使消费者展开行动，完成预设营销目标。

其实可以从以下三个方面着手：

1、消费行为分解（拆分消费行为动作过程，降低决策风险）

一般而言，用户对某款产品从认知到购买会经历注意→兴趣→欲望→行动四个步骤。不要假想用户看到广告或是经过地推引导，就会略过以上过程直接成为最终用户。

以上文案例中的地推为例，不一定非要去地铁站等人员密集处宣传，而应当降低目标，直接在能够使用该款 APP 消费打折的店铺周边，甚至店铺内驻点推荐，直接引导到店的用户注册使用。

传递的信息也无需太过复杂，将公司实力介绍、活动参与商家介绍等产生兴趣或欲望的信息砍掉，只需传递给用户“ 今天使用该款 APP 在这间店消费直接五折”的信息即可，直接将用户推向行动。

2、设计行动方案或行动提示（给出行动步骤，减轻行动难度）  

切换到用户视角，当你接收到这样一个使用某APP消费打五折的信息后，产生去下载使用的兴趣，结果发现注册过程太复杂，而且不是直接五折，而是要全额付款后一周才能返现，只会觉得麻烦，为了省点钱还要做这么多事，大多数消费者会直接选择放弃。

这时候，我们应该做的是优化整个活动流程。将（个人资料+绑定银行卡+点击活动页面+搜索活动店铺+全额付款后一周内返现）流程，简化为（微信登录+扫码付款+直接折扣价格）。

在SEM活动页面与地推讲解中，也同步应用以上简化流程，降低消费者的决策风险。

3、有效的激励（明确行动激励，促进购买行动）  

结合上文案例，地推人员在使用该款APP的商圈内做活动。本来用户就已经准备在该商圈内消费，只不过是选择去哪一家消费的问题。

此时直接传递“ 今天使用该款APP在这间店消费直接五折”信息，或是加码“同行三人注册，升级优惠3.8折 ”，促使消费者去行动，提升单客引流价值。    

总结：

营销最重要的，就是改变消费者的消费决策。当我们洞察并制订好用户视角的营销目标之后，下一步更重要的是如何让消费者行动。

而引导或促使消费者行动，需要增大消费者让渡价值这一概念去思考，拆解消费者的行动过程，从最小改变原则引发行动，并给出具体行动方案，再给予明确的行动激励点，促进购买行动，完成最终的营销目标。