本章从前一章的间接因素转向了群体主张的直接因素，主要是4个因素:
1/形象，词语和套话
2/幻觉
3/经验
4/理性
这4个直接因素中比较容易理解的是词语，幻觉。
关于词语的力量，文中的描述令人印象深刻：
词语威力的大小与它们所唤起的形象密切相关，跟它本身的意思却毫无关系。有时，意思越不明确的词越能引起行动，比如“民主”、“社会主义”、“平等”、“自由”等等这些词，它们的意思非常宽泛，几大本书都不足以把它们讲清。然而，它们朗朗上口，确实拥有神奇的力量，好像能解决一切问题。词语综合了各种无意识的渴望和实现它们的希望。
说理和论证敌不过某些词语和套话。人们在公众面前默祷着它们。这些词句一说出来，听众就毕恭毕敬，垂下头去。许多人把它们当作是自然力，甚至是超自然力。
原来学过语言学的本人，可以有这么强大的威力啊，果然是一门高级学科，哈哈哈。相信当人们进入某种非正常状态时，确实大部分时间是无法理喻的，一个词就能奉为圣旨。当然一个词语在不同的时间不同的种族中去理解也完全是不同的概念和领悟，因此能学好古文的那些同学们或许不一定是最优秀的古人吧，因为或许古人不是那样理解才成此文的，只不过是现代人用现在的想法对当时的理解罢了，哈哈。
而幻觉，神明，相信每个人都有过体会，这在很多时刻可以成为你坚信某件事情的重要支撑力量，否则中国的大量寺庙就没人造访也自然无法金碧辉煌了吧。群体从来都不需要真理！
至于经验，这里强调了重复的经验。带上了时间烙印的历史才有可能成为群体所信奉的主张。
理性，出现的很意外，因为群体从来就是不理性的。所以这里貌似是为了引出感情的强大力量。在群体主张中，理性在感情面前将一败涂地。摘抄一句话，挺有道理：
一个演说家，如果只顾着自己的思路说话而不顾听众的感受，是绝对产生不了什么影响的。
