商场免费试吃样品背后究竟有着什么样的神经学原理？诱惑力的商品是如何刺激你的大脑呢？多巴胺是如何控制你的行动的？
奥尔兹和米尔纳将一个电极深深植入小白鼠的脑袋里，通过电极来刺激大脑的某个区域。
根据过去的研究报告看，实验室里的小白鼠很讨厌这样的电击，他们会避免任何导致大脑受刺激的事情。
奥尔兹和米尔纳的小白鼠却恰恰相反，它不停回到笼子的角落里，那个它曾经受电击的地方。看起来，他们的小白鼠还想被电击。
他们无法理解小白鼠的怪异的行为，所以决定验证一下，看看小白鼠是否希望被电击。每次小白鼠向右移动、远离角落的时候，他们就会用适度的点击来奖励小白鼠。小白鼠很快就明白了。在短短几分钟内，它就爬到了笼子的另一个角落。
难道其他研究人员出错了吗？莫非刺激小白鼠脑中这个区域的效果和他们想的不一样？
实际上，他们无意间发现了大脑里一处未被开发的区域。奥尔兹和米尔纳将他们的发现称为大脑的“快感中心”。
奖励的承诺
发现小白鼠脑中的“快感中心”之后，他们便开始证明，刺激这块区域会带来多大的快感。
他们将禁食24小时的小白鼠放在一根短管中间，管道两头都有食物。通常情况下，小白鼠会跑到管道一头然后开始吱吱吱吱地吃东西。但如果小白鼠在这之前受到了电击，它便会待在原地，一动也不动。
和一份有保证的食物奖励比起来，它更愿意等待可能出现的另一次电击。
科学家还做了测试，如果有可能的话，小白鼠是否会自己寻求电击。他们放置一根杠杆，当杠杆被压的时候，小白鼠的快感中心就受到电击。
小白鼠一旦发现了杠杆的作用，就会5秒钟电击自己一下。获得自我刺激机会的小白鼠显得好不满足，他们会一直不停地按压杠杆，直到他们力竭而亡。
奥尔兹更加确信，只有一件事能产生这样的行为，那就是极乐的感觉。
没过多久，科学家就在人的大脑中植入了电极，并交给他们一个控制盒。控制盒能让他们刺激自己这个新发现的快感中心。
参与这项实验的人平均每分钟会电击自己40次。休息的时候，研究人员给他们端来了食物，实验者承认自己已经很饿了，但仍然不愿意停下电击去吃点东西。
研究人员推测说，因为他们的被试者不停地刺激自己，为了维持电击忽略食物，所以他们是把精神上的快感当做了“奖励”。
奥尔兹和米尔纳的老鼠真实因为感觉太好而不愿意停下来，最终导致力竭而亡的吗？事情有没有可能是这样的：小白鼠之所以刺激自己，是因为大脑告诉他们，只要它们再按一次杠杆，奇妙的事情就会发生。
实际上奥尔兹和米尔纳发现的不是快感中心，而是现在神经科学家称为“奖励”系统的东西。
“奖励”系统的神经学原理
奖励系统是怎么迫使我们行动的呢？当大脑发现获得奖励的机会时，它就释放出叫做多巴胺的神经递质。多巴胺会告诉大脑其他部分它们需要注意什么，怎样才能让贪婪的我们得手。
2001年。斯坦福神经科学家布莱恩·克努森发表了一份具有决定意义的实验报告，证明了多巴胺会促使人们期待得到奖励，但不能感觉到获得奖励的快乐。
他的研究借鉴巴浦洛夫在狗身上做的条件反射实验。克努森作出了一个大胆的预测。他认为，大脑在期待奖励的时候也会“流口水”。至关重要的一点是，大脑的这种反应和真正得到奖励时的反应是不同的。
克努森在研究中扫描被试者的大脑，让他们看到屏幕上某个符号时就期待自己能赢钱。想要赢钱的话，他们需要按一个按钮，以便获得奖励。只要这个符号一出现，人类大脑中释放多巴胺的“奖励中心”就会发生反应，被试者也就按下了按钮，得到了他们的奖励。
但当被试者真的赢了钱的时候，大脑里的这个区域反而安静了下来。大脑中另一个区域产生了赢钱的快感。
克努森证明了，多巴胺控制的是行动，而不是快乐。奖励的承诺保证了被试者成功地行动，从而获得奖励。当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。
任何我们觉得让自己高兴的东西都会刺激奖励系统，例如令人垂诞的美食、咖啡的香味、超市商品半价的广告……每当我们看到、闻到或尝到高脂肪或高糖分的食物时，大脑就会释放大量的多巴胺。
多巴胺的释放保证了我们会产生把自己喂饱的念头。但在我们现在生活的时代里，食物不仅极大丰富，而且很多都是专门为了刺激我们的多巴胺释放而制造出来的。那么，多巴胺就成了走向肥胖的食谱。
奖励系统的应用——神经营销学
当奖励的承诺释放多巴胺的时候，你更容易受到其他形式的诱惑。大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感，让你不再关心长期的后果。
杂货店的老板不傻。他们希望你购物时大脑分泌最多的多巴胺，所以他们把具有诱惑力的商品放在店铺前面和中间。当我们走进附近的超市时，第一眼看到的就是面点区免费试吃的样品。
免费试吃的样品刺激奖励系统释放多巴胺
免费的样品会让购物者更饥渴、更口渴，并产生“寻求奖励”的心态。为什么会这样呢？
因为样品包含了对两个最大的奖励的承诺——免费和食物。食物和饮料的样品放大了对商品的吸引力，而这些商品本身就能激活你的奖励系统。但这对一些日用品来说却不会产生同样的效果，比如燕麦片和洗碗液。
这就证明了，即便释放了多巴胺，普通的消费者也不会觉得卫生纸是难以抗拒的诱惑。但如果你咬了一口店里新推出的肉桂卷，你就会发现自己又往购物车里多放了几件东西。
大脑的奖励系统对新鲜感和多样性也会有反应。你的多巴胺神经元会对熟悉的奖励反应较少，即便是让你真正享受的东西，比如每天同样的午餐套餐。
正确利用多巴胺
我们可以从神经营销学家那里学到一些东西，试着把我们最不喜欢的东西“多巴胺化”。当奖励在遥远的未来才能实现时，我们可以通过幻想最终的奖励从神经元里挤出一点多余的多巴胺。
人们一直以来都在用奖励承诺来克服癖好。在戒酒和戒毒的过程中，最有效的干预治疗法被称为“鱼缸法”。
通过药物检测的病人有机会从鱼缸中抽出一张纸。一半纸上写着一个价格，从1美元到20美元不等。有一张纸上写着较大的奖励——100美元。另一半纸上没有写价格，而是写着“继续努力”。这就意味着，当你向鱼缸伸手的时候，你有可能获得价值1美元的奖励或是一句鼓励的话。
这应该不算什么奖励作用，但它确实能起作用。
在一项研究中，83%可能拿到“鱼缸奖励”的病人坚持了整整12周的治疗，而使用普通疗法、没有奖励承诺的病人只有20%坚持了下来。80%有“鱼缸奖励”的病人通过了药物测试，而接受普通治疗的人病人只有40%通过了测试。
误把奖励的承诺当幸福
奖励的承诺有很大的力量，它会让我们继续追求那些不会带给我们快乐的东西，会让我们消费那些不会带来满足感，只会带来更多痛苦的东西。
追求奖励是多巴胺的主要目标，所以，即便你精力的失去和原本承诺的并不相符，他也不会给你释放“停下来”的信号。
越来越多的证据表明，当人们注意到奖励的承诺不过是假象时，魔咒就解开了。
找一个常常让你放纵自己的诱惑因素，测试一猜奖励的承诺。你之所以会受到诱惑，是因为大脑告诉你，你会很快乐。比如关注你晚上吃夜宵、购物花费过多、在网络上浪费过多的时间……
关注你放纵的过程，不要急着去体验。注意这种奖励的承诺给你什么样的感觉。期待，希望，焦虑，流口水……你的大脑和身体感觉到了什么。
然后，允许自己接受诱惑。和你的期望比起来，这种体验怎么样？奖励的承诺有没有消失？它是否仍然促使你吃的更多、花的更多、待的更久？什么时候你会感觉到满足？
【无戒第四期90天写作训练营】
